¿Es legítimo pujar por la marca de otra empresa en Google? | Metricson

Cuando una empresa activa una campaña en Google Ads, una posible estrategia para ganar visibilidad es pujar por palabras clave que coincidan con la marca de otra empresa para que su anuncio aparezca cuando un usuario busca directamente a un competidor.

Pero ¿es esto legal, ético, recomendable? ¡Vamos a analizarlo!

Acerca de la legalidad

En España, la Ley 17/2001 de Marcas regula los derechos de los titulares de marcas registradas, estableciendo que pueden impedir que terceros usen signos idénticos o similares en tráfico económico si existe riesgo de confusión. No obstante, usar una marca ajena como “keyword” en Google Ads no está prohibido per se.

Es decir: sí se puede pujar por la marca de un competidor como palabra clave, con ciertos límites. El problema surge cuando, además de pujar por la marca, se utiliza esa marca a título de marca en el texto del anuncio (títulos, descripciones, display URL, etc.), o se da a entender que hay una afiliación o respaldo con la marca original: eso podría constituir infracción de marca o publicidad engañosa.

Por tanto, es legal usar marcas como keywords (palabra clave) para mostrar anuncios patrocinados, siempre y cuando, no se menoscabe la función indicadora del origen empresarial de la marca ni se induzca a confusión al consumidor acerca del origen de los productos o servicios anunciados.

Riesgos y limitaciones: por qué conviene tener cuidado

Aunque en la práctica está permitida, siempre y cuando, se cumplan una serie de requisitos, no está exenta de riesgos, como los que enumeramos a continuación:

• Confusión del consumidor: si el anuncio no deja claro quién es el anunciante real, se puede inducir a error, lo cual es un riesgo reputacional y legal.
• Reclamaciones de la competencia: el titular de la marca puede presentar una denuncia o reclamación ante Google o los tribunales.
• Imagen de “publicidad agresiva”: aunque en algunos supuestos su uso es legal, no siempre es bien percibido por los usuarios o por otras empresas. Algo especialmente relevante en sectores profesionales como el jurídico.
• Calidad del anuncio y coste por clic (CPC): normalmente, un anuncio que “conquista” una marca ajena parte con menor relevancia comparado con el anuncio oficial, lo que puede encarecer el coste por clic y perder eficacia.

Buenas prácticas desde un enfoque jurídico / de cumplimiento

Para una empresa (o despacho) que esté pensando en usar esta estrategia, conviene considerar las siguientes recomendaciones, también útiles para asesorar a sus clientes:

• No usar la marca ajena en el texto del anuncio: es la forma más segura de evitar reclamaciones por infracción de marca. Por tanto, no se puede utilizar la marca a “título de marca” o en contenido visible del anuncio. Debe respetarse, en todo caso, la función de la marca y no debe inducir a error.
• Mostrar claramente tu identidad corporativa: que quede nítido quién eres y que no existe vínculo con la marca buscada.
• Evitar insinuaciones de afiliación o relación comercial: ni logos, ni colores, ni presentaciones que puedan inducir a confusión.
• Valorar riesgos vs. beneficios: en algunos sectores puede ser legítimo, pero también puede dañar reputación; no siempre compensa.
• Proteger tu propia marca registrada: registrar la marca (si no se ha hecho ya) permite tener armas jurídicas si otro puja por tu nombre.
• Consultar con un abogado especializado antes de activar campañas agresivas: especialmente si hay competencia fuerte, riesgo de litigio o sectores regulados.

Conclusión: una estrategia comercial, que requiere prudencia

La puja por la marca de otra empresa en Google Ads es una estrategia que muchas empresas contemplan para captar la atención de quienes buscan competidores. No obstante, aunque no en todo los casos está prohibida, debe utilizarse con cierta cautela y cumpliendo con la normativa aplicable para no menoscabar la función de la marca del competidor e incurrir en un uso ilegítimo y vulnerador de los derechos de terceros.

En consecuencia, sólo puede realizarse correctamente manteniendo una clara separación entre la marca propia y la ajena: sin mención directa en los anuncios, sin crear confusión, sin decir o insinuar que perteneces a esa marca. Aunque sea una práctica muy común, resulta recomendable estudiar, caso a caso, para determinar en su conjunto si el uso de la marca como palabra clave (keywords) se considera legítimo o no.

En definitiva, sí se puede, pero con cautela y siempre con transparencia y teniendo en cuenta ciertas limitaciones. Eso sí, no es lo más adecuado, aunque sea muy común. Tan común, que si buscas “Metricson” podrás ver que no somos “los primeros” 😉