Llevamos ya 10 años dedicados de pleno a la comunicación y marketing de proyectos, iniciativas, eventos o negocios ambientales o sociales a diferentes públicos. Y en esta trayectoria hemos visto como, para fortuna de todos, la conciencia acerca de la sostenibilidad se ha ido ampliando y afianzando.
Hoy en día, podemos decir, sin duda alguna, que existe un claro perfil del consumidor consciente o responsable, que asume el contexto socioeconómico y climático actual y lo integra en su manera de relacionarse con el entorno y también de consumir. Si estás aquí es porque a ti también te interesa conocer este perfil y cómo llegar a él, así que te dejamos aquí nuestro análisis sobre cómo trabajar estrategias de marketing para el consumidor responsable.
De que hablamos...
Qué es el consumo responsable y quién es el consumidor verde, ¿hay diferencias?
Consumir responsablemente exige detenerse antes de cualquier compra y hacerse algunas preguntas: ¿de dónde viene este producto? ¿cómo se ha fabricado? ¿sobre qué condiciones laborales? … Sí, el consumo responsable exige ir más allá del precio a la hora de tomar una decisión de compra: su forma de producción, procedencia, materiales usados, transporte, impacto en el medio, packaging utilizado, posibles residuos que generará… Y, lo sabemos, no son pocas las preguntas que giran en torno al consumo responsable. Pero todas ellas son necesarias.
El consumo responsable responde a lo que llamamos el Triple Balance: la dimensión económica, ambiental y social de un negocio. ¿Te suena? El consumidor consciente se preguntará por esta triada siempre antes de una compra, en busca de productos y servicios que generen un impacto positivo en la sociedad, respeten el medio ambiente y mantengan relaciones justas con todos los actores de la cadena de valor. Digamos que este usuario se pone unas “gafas verdes” con las que evalúa lo que se compra, pero también cómo, por qué y de quién se compra. Sabe perfectamente que su elección de compra tiene influencia en su entorno local, pero que a la larga y con la suma de más personas tiene efectos globales positivos. Y este es el gran mensaje que debemos transmitir.
¿Cómo describiremos al consumidor verde?
Teniendo en cuenta este contexto, bien sencillo. Lo hemos visto en innumerables proyectos, el consumidor verde es un consumidor informado, crítico y comprometido, que prioriza marcas transparentes y sostenibles, que cumplan sus promesas ambientales y sociales.
Por eso, el consumidor consciente prefiere productos locales (km 0) para reducir la huella de carbono y apoyar a la economía de su comunidad. Y, ¿no te parece que tiene todo el sentido que sea así? Este consumidor busca también opciones que promuevan la eficiencia en el uso de recursos, considerando la durabilidad y el consumo energético de los productos a lo largo de su ciclo de vida -sobre cómo reducir el consumo energético hemos trabajado en EPIU Getafe-. Además, este tipo de consumidor ha integrado los hábitos de reducción de residuos mediante la regla de las tres R (reducir, reutilizar y reciclar), eligiendo productos con embalajes sostenibles o reciclables. En Verdes Digitales tenemos un máster en comunicación para proyectos vinculados al reciclaje, como Cada Lata Cuenta, donde nos encargamos de su estrategia social media. También hay un perfil de consumidor muy sensibilizado con el bienestar animal, sobre el que hemos trabajado desde Verdes Digitales gracias al proyecto Veganimales.
Qué hace un consumidor/a consciente
Por resumirlo mucho:
- Busca consumir lo mínimo posible y reutilizar.
- Reflexiona antes de comprar.
- Se preocupa por el proceso de producción, por el origen de los materiales y el lugar de fabricación.
- Tiene en cuenta las condiciones laborales de quien produce o elabora ese producto.
- Valora el impacto económico, social y ambiental de su decisión.
- Se siente orgulloso y pleno de sus decisiones de compra.
Además, no debemos olvidar que estamos ante un consumidor empoderado y digital. Si algo nos han dado los nuevos formatos de comunicación, es la capacidad de tener una relación horizontal con las personas que se encuentran al otro lado del proyecto. Un consumidor que se siente escuchado y cuyas opiniones son valoradas y tenidas en cuenta, será, sin duda, un consumidor que quiera mantenerse fiel a la marca.
Más allá de leer etiquetas, busca coherencia entre lo que una empresa dice y lo que realmente hace. Y para dar respuesta a estas exigencias está el marketing verde.
La disonancia cognitiva es tu mayor aliado
Sería muy sencillo llevar una vida en la que no nos cuestionamos nada, consumir sin pensar en las consecuencias y evitar cualquier debate interno. Pero hay personas que deciden no vivir así y asumir una mayor responsabilidad sobre sus actos. ¿Por qué? Porque hoy tenemos acceso a la información. Y esa información no siempre es cómoda: cambio climático, contaminación, desigualdades sociales, colectivos oprimidos… Una vez conoces estas realidades, ya no puedes “desconocerlas”. A partir de ahí, decides cómo actuar: mirar hacia otro lado o buscar la manera de apoyar la causa. Y en muchos casos aquí es donde aparece la disonancia cognitiva: pensamos y decimos una cosa, pero actuamos de otra.
En líneas generales, tendemos a querer mantener una imagen coherente de nosotros mismos, así que para reducir esa disonancia solo tenemos dos opciones: compensar (hacer algo que “equilibre” esa contradicción) o evitar directamente el comportamiento que la genera. Aquí es donde los proyectos sostenibles juegan un papel clave. Apoyar marcas responsables puede ayudarnos a equilibrar esa balanza interna o, directamente, a evitar acciones que chocan con nuestros valores. Si entiendes cómo funciona este mecanismo psicológico, tienes medio camino hecho. La clave está en preguntarte: ¿vas a generar sensaciones positivas ayudando a evitar esa disonancia? ¿Vas a calmar ese malestar ofreciendo una alternativa coherente y responsable?
Cuando una marca sostenible conecta con este punto, deja de vender solo productos y empieza a ofrecer coherencia, tranquilidad y alineación con los valores personales del consumidor.
El recorrido del consumidor consciente, ¿cómo es su customer journey?
Si controlas de marketing, sabrás que Kotler marco las cinco “A” para definir el customer journey o viaje del consumidor desde que descubre una marca o producto hasta que lo adquiere. Este recorrido ha ido evolucionando como lo ha hecho la manera en la que consumimos. Vamos a revisar cómo se adapta al consumidor responsable:
- Atención: Frente a la sobre información y la infoxicación, las marcas están obligadas a destacar con claridad y relevancia. No basta con aparecer; se requiere captar la atención del consumidor con mensajes que conecten con sus valores. Aquí entra en juego el branding profesional, tu logo, colores corporativos, claim, etc. Todo ayuda para lograr más atención del consumidor.
- Atracción: No es suficiente ofrecer un buen producto. El consumidor verde se enamora de marcas que demuestran propósito y coherencia con sus principios, mostrando su compromiso social y ambiental. El propio Kotler lo explica al hablar del marketing 3.0, que explica de que nuestras estrategias actuales de comunicación/promoción de productos y servicios deben ir más allá de una transacción cliente-consumidor, y pensar en el posible cliente como un ser humano completo, con corazón, lógica, sensibilidad, etc. creando una estrategia basada en valores que le atraiga y convierta. Tienes que posicionarte en el mismo lado que el consumidor o consumidora, hacer que se sienta parte de lo que muestras, que coincidís en valores, visión de vida…
- Averiguación: Aquí se prueba la transparencia de la marca. Los consumidores investigan: leen etiquetas, buscan información y preguntan. Si la marca falla en esta fase, se produce una pérdida de credibilidad.
- Acción: La compra ocurre cuando el consumidor percibe autenticidad y alineación con sus valores. En el caso del consumidor responsable, no es un acto impulsivo, sino el resultado de un proceso reflexivo de confianza. Compramos por lo que la empresa transmite, y nos queremos unir a su ecosistema, a su crew porque compartimos la misma visión del mundo. Un ejemplo claro de esto son las empresas que salen cada día relacionadas con el veganismo, ya no solo alimenticias, también de moda, de cosmética, etc. Estas organizaciones, más allá de su producto, cuentan en su mensaje de marca, lo importante que es para ellas que en todo su proceso productivo no exista maltrato animal.
- Apología : Finalmente, una vez que hemos logrado que compre, queda el trabajo de fidelizar. El objetivo ahora es convertir al consumidor en un defensor de la marca en el mundo digital, aportando su experiencia de compra y uso del producto o servicio, aportando datos, imágenes, testimonios que harán que tengamos evangelizadores espontáneos. Microinfluencers. Este punto es clave en la era digital, ya que tienen muchos más espacios, no solo el boca a boca con amigos y familia, donde contar sus experiencias.
Las historias sobre una marca pueden perdurar más que la propia marca y generar fidelidad en los consumidores que la perciben como un símbolo. – Philip Kotler
Cómo comunicar al consumidor responsable: Claves para comunicar sostenibilidad sin caer en el greenwashing
La lealtad del consumidor verde se gana a través de la transparencia y la autenticidad, no solo con promociones o descuentos. Hemos hablado mucho sobre el peligro del greenwashing, una práctica que a las marcas les puede salir muy cara. Frente a ella, como siempre hemos defendido, hay recetas básicas para consolidar la relación con el consumidor sostenible.
- ¿Dispones de datos verificables y comprensibles? ¡Cuéntalo! La transparencia radical debe ser una exigencia en tu negocio. No se trata de aparentar sostenibilidad, sino de mostrar evidencia concreta y verificable de los compromisos y resultados ambientales y sociales. Cuando esto falta, aumentan las dudas y las percepciones de greenwashing.
- Incluso con la mejor intención, una comunicación mal ejecutada puede percibirse como greenwashing o generar confusión. Detalles que no te perdonará un consumidor consciente: mensajes vagos, promesas imposibles o exageraciones ambientales. Una comunicación pobre no solo no suma, sino que puede restar valor y confianza a la marca en su conjunto.
- Revisa lo que haces. ¿Hay algún proceso o práctica que no sustenta los valores que profesa tu discurso? Para una comunicación creíble, la sostenibilidad debe estar integrada en la cultura y en las operaciones de la empresa, no solo en las campañas publicitarias. Esta autenticidad a nivel corporativo te permitirá mantener esa coherencia tan premiada por el cliente entre tu discurso y la práctica de tu actividad.
Estrategias de marketing para conquistar al consumidor consciente
Cuando el producto y servicio que se ofrece es responsable con el entorno ambiental y social, la estrategia para llegar de manera eficiente y eficaz al público objetivo no puede ser menos. Lo lógico (y habitual) es que las empresas verdes o sostenibles que ofrecen productos y servicios valorados por el cliente comprometido, integren en su propia visión empresarial, en las estrategias y en los procedimientos estos valores compartidos. De ello hemos hablado largo y tendido en nuestra aportación en materia de comunicación para los proyectos Empleaverde de la Fundación Biodiversidad o apoyando a numerosas marcas y proyectos de emprendimiento verde, que se dirigen a este consumidor consciente.
También ocurre que, ante la situación de emergencia climática o de crisis económica, muchas empresas han ido incorporando, paulatinamente, valores de compromiso ambiental o social en los últimos años a sus estrategias.
Se ha impuesto la lógica de una nueva forma de consumo responsable y ha sido este tipo de cliente el que define ahora este cambio estratégico. Es válido, y además necesario, que esto sea así. Serán los valores intangibles de una compañía los que se sitúen en el centro de la estrategia de comunicación de la marca, para así conectar con este público, con sus necesidades y aspiraciones. ¿Cómo? Sencillo. Poniendo en valor, reforzando el compromiso ético y ambiental compartido entre organización y comprador o compradora.
Apostamos por el storytelling con propósito
El consumidor responsable no compra solo un producto, compra una historia y unos valores. El storytelling con propósito permite humanizar la marca y generar conexión emocional, mostrando el lado más auténtico del negocio.
Contar el origen de los materiales, el compromiso con proveedores locales, los procesos responsables o los aprendizajes del camino hacia la sostenibilidad refuerza la credibilidad. Si buscas un ejemplo, te podemos hablar de cómo hemos trabajado la narrativa social media o la creación de la página web de Posada del Agua, un hotel rural en el que la sostenibilidad es parte de su ADN. No se trata de construir relatos perfectos, sino historias reales, donde la sostenibilidad no sea un argumento aislado de marketing. Si no sabes por dónde empezar, puedes descubrir más sobre cómo trabajamos en Verdes Digitales el storytelling.
Calidad VS. cantidad para lograr más relevancia
Como agencia especializada en comunicar proyectos sociales y ambientales vemos que también en estos ámbitos la infoxicación es un hecho. Entre tanta información, hay que buscar bien para encontrar calidad. Le hemos dado muchas vueltas al tema y, al final, hemos llegado a la conclusión de lo importante que empezar a publicar menos contenido en redes sociales.
En este escenario de hipersaturación (de información, de impactos, pero también de canales para llegar a nuestro público), donde el consumidor está permanentemente expuesto a estímulos, pero cada vez presta menos atención, la estrategia no es producir más contenido, sino mejor contenido. Se exige un especial cuidado del mensaje, de lo que contamos que somos, para garantizar que destacamos y nos diferenciamos.
Un mensaje honesto, bien explicado y visualmente comprensible tiene más impacto que
