L’attenzione è una delle risorse più ambite nell’economia digitale. Non sempre però ha lo stesso valore. A fare la differenza non è solo la quantità di like o commenti ma la qualità dell’interazione che si genera. Questa può essere positiva oppure ostile, consapevole o impulsiva, costruttiva o distruttiva. Per aumentare la portata dei contenuti, spesso si sceglie di sfruttare argomenti e temi divisivi usando la tecnica del rage bait. Funziona? Sì. Ma, come vedremo, ad un prezzo. In questo articolo approfondiamo le ragioni della sua efficacia, i rischi che comporta per i brand che se ne avvalgono e i criteri per valutarne l’impiego in progetti di comunicazione. Tenendo presente che la viralità non sempre corrisponde alla costruzione di relazioni di qualità.

Cos’è il rage bait 

Il termine rage bait significa letteralmente “esca per la rabbia” e nasce nei primi anni 2000 in ambienti come forum, blog e community digitali. Qui veniva utilizzato in modo informale per descrivere messaggi provocatori condivisi con l’intento di scatenare discussioni accese o litigi. Oggi indica contenuti online deliberatamente offensivi o divisivi che causano rabbia, indignazione o frustrazione negli utenti per spingerli a interagire e prendere posizione. Più che un fenomeno marginale, si tratta di una parte integrante di come si cerca di ottenere attenzione nel mondo digitale. Il rage baiting può essere usato consapevolmente all’interno di strategie di comunicazione e posizionamento di brand o di personaggi pubblici e politici. Oppure da content creator e influencer per ottenere maggiori visualizzazioni e possibilità di monetizzazione. Non è un caso che nel 2025 “rage bait” sia stata scelta dall’Oxford University Press come parola dell’anno per la sua rilevanza sociale, culturale ed economica.

Differenza tra rage bait e clickbait

Fusione delle parole “click” ed “esca”, il clickbait è una tecnica che fa leva sulla curiosità di ottenere un’informazione rilevante o sull’ansia di perderla. L’obiettivo è generare click rapidi e aumentare il traffico verso un contenuto a scapito della qualità informativa. Chi se ne avvale utilizza titoli ambigui o promesse di rivelazioni sensazionalistiche per spingere a leggere un contenuto. Che però presenta informazioni deludenti o fuorvianti ed è spesso strutturato secondo una narrativa artificiosa, ideata per trattenere l’utente sulla pagina il più possibile senza arrivare mai al punto. 

A lungo andare, i contenuti clickbait possono compromettere la fiducia di chi legge e scoraggiare le interazioni. Anche in termini di posizionamento organico è una lama a doppio taglio. Se da un lato può aumentare temporaneamente il CTR (click-through rate), dall’altro può generare un alto tasso di abbandono della pagina (bounce rate) e una penalizzazione da parte di Google. Il motore di ricerca, infatti, privilegia contenuti utili, affidabili e pertinenti e penalizza i siti che usano in modo sistematico pratiche ingannevoli o sensazionalistiche.

A differenza del clickbaiting, il rage baiting non si accontenta del click. Cerca il coinvolgimento attivo e l’attenzione prolungata risultando – come vedremo – anche più rischioso sul fronte reputazionale. Il contenuto clickbait seduce e non mantiene le promesse, il rage bait provoca e divide. 

Perché i contenuti rage bait funzionano così bene

La psicologia dell’indignazione

Il rage baiting sfrutta alcuni meccanismi psicologici che attivano una risposta immediata da parte degli utenti. Il primo è il bias della negatività, cioè la predisposizione innata del cervello umano a reagire con maggiore intensità agli stimoli negativi rispetto a quelli positivi. La rabbia, in particolare, è un’emozione potente in grado di mantenere viva l’attenzione più a lungo. Altro meccanismo in gioco è il trigger dell’identità personale. Quando un contenuto mette in discussione valori culturali, sociali o morali percepiti come propri, la reazione dell’utente è spesso istintiva e motivata dal bisogno di esporsi e difendere la propria posizione. Infine, entra in gioco l’effetto “valanga emotiva”: i contenuti carichi di rabbia generano commenti altrettanto accesi, attirano persone con la stessa predisposizione e alimentano una dinamica di indignazione collettiva. E il dibattito può facilmente incendiarsi. 

L’esposizione ripetuta a questa tipologia di post testuali o video produce anche degli effetti psicologici negativi. In primis, una riduzione progressiva del benessere digitale e un affaticamento cognitivo. Stati emotivi pessimistici ricorrenti aumentano i livelli di stress e riducono la soglia di tolleranza e portano sia a reazioni sempre più polarizzate che a forme di apatia. Quando il conflitto diventa la normalità, può generare un senso di sfiducia diffusa e compromettere la qualità dell’esperienza online.

Il ruolo degli algoritmi 

Per comprendere la diffusione del rage baiting online bisogna prendere in considerazione i fattori che guidano ciò che vediamo sui feed. Le piattaforme social non valutano i contenuti in base alla loro positività o negatività. Gli algoritmi di social come TikTok, Instagram, Facebook, X e YouTube tendono a premiare i contenuti con maggiori interazioni. Commenti rabbiosi, condivisioni indignate e reazioni intense vengono interpretati come segnali di rilevanza al di là della loro valenza emotiva. Una volta che un contenuto riceve interazioni elevate, l’algoritmo ne amplia la portata rendendolo visibile a un pubblico sempre più vasto. Inoltre, gli utenti che interagiscono con post provocatori vengono profilati come interessati a temi controversi. Le piattaforme tenderanno quindi a mostrare loro contenuti simili, alimentando il dibattito e il conflitto.

Le forme di monetizzazione

Nel tempo, i social hanno anche introdotto alcune forme di monetizzazione che favoriscono – seppur indirettamente e involontariamente – i contenuti rage bait. Eccone alcuni.

– Modello Ad Revenue Sharing: si tratta della condivisione delle entrate pubblicitarie che viene adottata da YouTube e Facebook. Premia contenuti che ricevono molte visualizzazioni e interazioni indipendentemente dal tono emotivo che le genera. 

– Programmi bonus per Reels e creator funds: disponibili su diverse piattaforme, offrono premi monetari ai contenuti che raggiungono specifici livelli di engagement, incoraggiando la produzione di video brevi e ad alta interazione. 

– Donazioni live: funzionalità come Super Chats di YouTube o i Regali virtuali di TikTok permettono agli spettatori di pagare per mettere in evidenza i propri messaggi durante le live streaming. Queste vengono utilizzate maggiormente per live legate a temi polarizzanti.

Pur non essendo pensati per incoraggiare la rabbia, questi modelli premiano metriche di visibilità e interazione che possono essere più facilmente rincorse da contenuti provocatori. Possono quindi indirettamente alimentare le dinamiche in cui l’indignazione diventa una leva economica. 

Il rage bait marketing ha trovato terreno fertile in diversi contesti. Alcuni creator, ad esempio, hanno fatto di questa dinamica il cuore del proprio posizionamento. È il caso – tra gli altri – di Winta Zesu, influencer e modella nota per contenuti volutamente irritanti che generano flussi costanti di commenti aggressivi. La sua notorietà è alimentata proprio dalle reazioni d’odio che secondo la stessa creator si traduce in ritorni economici grazie alla monetizzazione delle piattaforme. 

Anche i brand sperimentano forme più o meno dichiarate (o volute) di rage baiting. Ecco due esempi recenti. Alla fine del 2025, un ciondolo AI progettato per ascoltare, rispondere e offrire supporto all’utente è stato lanciato con la campagna “Friend” che prevedeva una serie di affissioni minimaliste a New York. I manifesti, caratterizzati da frasi provocatorie come “Sarò più affidabile dei tuoi amici umani”, sono stati deliberatamente concepiti per suscitare reazioni contrastanti. Il vandalismo e la successiva diffusione delle immagini sui social hanno rappresentato una componente pianificata della strategia, trasformando la polarizzazione dell’opinione pubblica nel principale canale di amplificazione della campagna.

Altro caso è quello del brand American Eagle, che ha scelto l’attrice Sydney Sweeney come volto di una campagna giocata sul doppio senso tra “jeans” e “genes”. Il claim “Sydney Sweeney has great jeans” ha generato polemiche legate a presunti riferimenti alla genetica, fino ad evocare (secondo alcuni utenti) concetti di superiorità genetica. L’azienda ha rimosso alcuni contenuti e affrontato un acceso dibattito pubblico. Il caso dimostra come l’ambiguità linguistica e simbolica, se non gestita con precisione culturale, possa innescare dinamiche di rage bait anche involontario con ricadute reputazionali non sempre prevedibili.

Rage bait marketing tra viralità e rischi reputazionali 

Il ricorso al rage baiting nella comunicazione di brand rappresenta una leva potente ma altamente instabile. Nel breve termine, l’effetto dell’esposizione rapida è misurabile con visibilità amplificata e picchi di interazione. In un contesto in cui l’attenzione è scarsa e frammentata, questi contenuti possono aiutare a interrompere l’indifferenza e catalizzare il dibattito intorno al brand.

Tuttavia, questo tipo di attenzione è per sua natura reattiva e volatile. Nel medio e lungo periodo, il rischio principale è legato alla reputazione. Un brand che si espone sistematicamente con il rage baiting rischia di compromettere la propria credibilità, soprattutto in contesti in cui la fiducia, l’autorevolezza e la coerenza valoriale sono elementi distintivi e competitivi. A ciò si aggiunge la qualità dell’engagement: le interazioni generate dalla rabbia raramente producono affinità profonda o relazioni durevoli. L’utente emotivamente coinvolto da un contenuto provocatorio difficilmente si trasforma in sostenitore, cliente o ambasciatore del brand.

Il danno non è solo reputazionale ma anche culturale. Un uso continuativo di post rage bait contribuisce all’impoverimento del discorso pubblico e alimenta disinformazione e cinismo. Le community si trasformano in spazi conflittuali e difficili da moderare. La narrazione del brand perde profondità e si svuota di contenuto valoriale a favore della reazione immediata.

Il rage bait marketing può generare visibilità ma difficilmente costruisce valore. È uno strumento che può funzionare quando l’unico obiettivo è far parlare di sé, non quando si vuole consolidare un’identità solida, generare relazioni significative o alimentare una reputazione sostenibile. 

Linee guida per chi comunica

Il rage baiting può essere inserito in una strategia solo se gestito con rigore e piena consapevolezza delle sue implicazioni. Ecco alcuni punti che chi si occupa della comunicazione di brand deve tenere presenti:

– in fase di ideazione, è preferibile orientarsi verso contenuti che attivino riflessione, senso critico o partecipazione costruttiva, piuttosto che limitarsi a provocare; 

– prima di pubblicare un contenuto potenzialmente divisivo, è essenziale valutarne l’impatto emotivo, interrogandosi non solo su cosa può generare in termini di traffico ma su come potrà essere percepito dal punto di vista valoriale; 

– è bene dotarsi di un protocollo interno per la gestione delle crisi; 

– è opportuno evitare del tutto le provocazioni fini a se stesse che non costruiscono alcuna credibilità e rischiano di compromettere il rapporto con la community.

Nei casi in cui si decida di affrontare temi delicati o ad alto tasso di sensibilità, pur non ricorrendo al rage baiting, è indispensabile farlo con argomentazioni solide, chiarezza di posizionamento e rispetto per la diversità di opinioni. La logica del “purché se ne parli” può generare attenzione nel breve termine ma mina nel tempo la fiducia e l’integrità del brand. Per questo, saper resistere alla tentazione della provocazione gratuita e progettare una comunicazione fondata su rilevanza, trasparenza e rispetto è oggi una competenza strategica imprescindibile.

Rage baiting e consapevolezza

Prima di ricorrere, anche occasionalmente, a contenuti rage bait, chi si occupa di comunicazione dovrebbe porsi alcune domande chiave. Per prima cosa, qual è l’obiettivo reale della campagna tra visibilità immediata e costruzione di fiducia. Se si protende per la seconda strada, meglio privilegiare contenuti che favoriscano la costruzione di un dialogo costruttivo e duraturo. Bisogna poi chiedersi se si è realmente pronti a gestire una eventuale shit storm o una crisi reputazionale e se sia davvero il momento di esporsi. In questo caso più che mai, è bene affidarsi a esperti di comunicazione che sappiano valutare con attenzione e metodo quale strada intraprendere.