Nel co-marketing contemporaneo – e lo stiamo vedendo con diverse attività che stiamo mettendo per i nostri clienti – il valore non si esaurisce nella condivisione di audience o nella moltiplicazione dei touchpoint con cui si può raggiungere il pubblico. Le collaborazioni più interessanti, infatti, sono quelle che riescono a produrre un racconto coerente, riconoscibile e utile al posizionamento dei brand coinvolti. Non si tratta solo di “fare qualcosa insieme”, ma di definire un vero e proprio terreno comune su cui due identità diverse possono incontrarsi senza perdere consistenza e coerenza.
In questo senso, il co-marketing diventa una leva strategica soprattutto quando permette ai brand di esplorare contesti culturali adiacenti, di dialogare con pubblici nuovi e di ampliare il proprio immaginario in modo credibile. Una collaborazione funziona quando il senso che la sostiene è chiaro sia all’interno dell’ecosistema del brand sia per la community che la intercetta.
I casi (a livello internazionale) che seguono mostrano approcci diversi al co-marketing, accomunati da un elemento centrale in cui la collaborazione viene utilizzata come strumento narrativo e culturale.
UNO x Miu Miu
Nostalgia, gioco e lusso: un linguaggio condiviso
La collaborazione tra UNO e Miu Miu mette in relazione due universi culturali molto distanti: un gioco di carte iconico, legato alla dimensione collettiva e informale del tempo libero, e un brand del lusso con un’identità estetica fortemente riconoscibile. Il risultato è un oggetto da collezione che trasforma il mazzo UNO in un accessorio fashion, mantenendo però intatto il suo valore simbolico originario.
Il senso dell’operazione risiede proprio in questa tensione tra due mondi paralleli. Il gioco non viene snaturato, ma reinterpretato attraverso i codici di Miu Miu, diventando un elemento capace di attivare memoria, familiarità e riconoscimento emotivo. Le serate di lancio nelle boutique di Milano e Londra rafforzano questa lettura: spazi retail trasformati in luoghi di socialità, dove il prodotto diventa un pretesto per attivare relazione e racconto.
È un caso in cui il lusso utilizza un oggetto popolare per alleggerire la propria narrazione, rendendola più accessibile e affettiva, senza compromettere il posizionamento.
Gap x Summer Fridays
Lifestyle, ritualità quotidiana e coerenza di immaginario
La collaborazione tra Gap e Summer Fridays nasce da un allineamento chiaro sul piano lifestyle. Entrambi i brand condividono un’estetica legata alla semplicità, alla quotidianità e a una certa idea di benessere domestico. La capsule di loungewear rappresenta la prima incursione apparel per Summer Fridays (brand beauty), ma il passaggio avviene in modo coerente con il suo immaginario visivo e narrativo.
Il lancio della collaborazione è costruito attorno a una narrazione precisa: i rituali del tempo passato in casa, la cura di sé, la gestione del tempo personale. Il comfort viene raccontato come scelta consapevole legata a benessere e self-care, inserita in una dimensione aspirazionale ma accessibile. In questo contesto, il prodotto diventa un’estensione naturale del racconto già esistente, più che un esperimento di categoria.
Il co-marketing funziona in questo caso perché non crea nessuna discontinuità. Rafforza piuttosto il posizionamento di entrambi i brand, ampliandone l’universo senza forzature che potrebbero allontanare un pubblico affezionato e fedele ai brand.
BÉIS x Chipotle
Abitudini culturali e identità Gen Z
La collaborazione tra BÉIS e Chipotle nasce da un insight culturale molto concreto: il cibo, soprattutto quando fa parte delle abitudini quotidiane, accompagna le persone anche nei momenti di spostamento e viaggio. La capsule “To Go Collection”, composta da undici pezzi, è stata concepita per rendere il trasporto di Chipotle pratico, riconoscibile e coerente con uno stile di vita in movimento, trasformando un gesto informale in un’esperienza.
L’origine dell’operazione è significativa anche sul piano narrativo. La fondatrice e Chief Creative Officer di BÉIS, Shay Mitchell, ha dichiarato apertamente il proprio legame con il brand food, definendosi una vera e propria superfan. Questo elemento personale diventa parte integrante del racconto e contribuisce a rendere la collaborazione più autentica e leggibile: la collezione nasce da un’abitudine reale, non da un esercizio astratto di branding. L’obiettivo dichiarato è unire funzionalità e stile, traducendo l’estetica e i rituali di Chipotle in oggetti pensati per il viaggio.
Il valore dell’operazione non risiede tanto nell’innovazione di prodotto, quanto nella capacità di rendere riconoscibile un comportamento condiviso da una specifica cultura di consumo, puntando su un pubblico prettamente giovane. Gli accessori raccontano un modo di vivere il cibo, lo spostamento e l’identità personale, parlando direttamente a una community che apprezza ironia, praticità e coerenza culturale. Il pop-up fisico e la comunicazione social rafforzano questo approccio, lavorando su engagement e appartenenza.
Typology x Vivian Suter
Arte, materia e profondità di brand
La collaborazione tra Typology e Vivian Suter si colloca su un piano più curatoriale. I prodotti iconici del brand vengono presentati con packaging che integrano le opere dell’artista, in un’operazione che agisce sul posizionamento piuttosto che sull’offerta. L’arte non viene utilizzata come elemento decorativo, ma come estensione coerente dell’universo valoriale del brand.
L’operazione non introduce nuove categorie o linee di prodotto, ma rafforza la percezione di Typology come brand attento a natura, materia e lentezza. La comunicazione si sviluppa attraverso canali owned e narrazione editoriale, con un focus sul processo artistico e sul contesto culturale di riferimento.
Il risultato è un progetto che parla a una community sensibile ai temi dell’autenticità e della cultura visiva, contribuendo a costruire profondità e credibilità nel tempo.
Aesop x Gay’s The Word Bookshop
Retail nel ruolo di infrastruttura culturale
Il progetto Aesop Queer Library, realizzato in collaborazione con Gay’s The Word Bookshop, utilizza lo store di Soho come spazio culturale temporaneo. La libreria queer diventa un luogo di lettura, incontro e rappresentazione, con una curatela focalizzata su voci trans e non-binary.
In questo caso, Aesop utilizza lo spazio retail come dispositivo editoriale, lasciando che siano i contenuti a costruire il senso dell’operazione. L’alleanza con una realtà culturale storica e indipendente conferisce al progetto una forte credibilità, evitando qualsiasi percezione di appropriazione simbolica.
L’uso dei libri per Aesop non è occasionale perché questo brand spesso integra l’editoria nel proprio ecosistema: I libri sono presenti stabilmente nei negozi, nelle campagne, nei progetti speciali, perché funzionano come strumenti di mediazione culturale. Non spiegano il prodotto, ma lo collocano in un contesto intellettuale preciso.
La comunicazione è misurata, orientata alla visita fisica e alla fruizione dell’esperienza. Il valore dell’operazione infatti emerge nel tempo, attraverso copertura organica, passaparola e riconoscimento da parte delle community coinvolte.
In tutti questi casi, il co-marketing funziona perché parte da un allineamento reale tra visioni, linguaggi e valori, perché la collaborazione diventa uno strumento per rafforzare il posizionamento, esplorare nuovi contesti culturali e costruire narrazioni coerenti.
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