AI & Data Analytics
Quando i brand crescono, cresce anche la complessità della comunicazione: identità diverse, pianificazioni editoriali da gestire e integrare. Per non perdere la qualità e contestualmente fare innovazione utile, HERITA MARZOTTO WINE ESTATES ha integrato l’AI dentro i propri processi operativi, con due Custom GPT disegnati insieme a Cefriel con l’obiettivo di fare pianificazione data driven, rispettando lo stile comunicativo e facendo in modo che il controllo creativo restasse umano.
L’azienda ha un team che lavora con altri team su numerosi brand, ciascuno con identità e toni di voce differenti. L’obiettivo era mettere ordine in un contesto complesso e ricco di variabili con uno strumento che aiutasse a mantenere coerenza e qualità nei contenuti attraverso un miglioramento dell’efficienza dei processi. “Con tanti brand, tanti messaggi da comunicare, momenti diversi dell’anno, temi di comunicazione vari – spiega Chiara Di Piano, Digital Marketing Manager di HERITA MARZOTTO WINE ESTATES – la pianificazione editoriale richiede molto tempo e deve essere allineata con le esigenze SEO – keyword, priorità di prodotto, temi strategici. Non possiamo considerare solo l’identità del brand, ma anche ciò che viene ricercato online e i mondi di interesse per i nostri marchi. Per mettere insieme tutto questo, volevamo provare un approccio diverso. La spinta all’innovazione non è arrivata per ‘fare innovazione’, ma per il desiderio concreto di rendere più efficienti alcune attività, spesso anche ripetitive, e alleggerire il carico di lavoro”.
Quali gli strumenti creati per gestire la content creation?
Nell’ambito del progetto sono stati sviluppati due Custom GPT, denominati “PED Writer” e “Article Writer”, che inseriscono l’AI nel flusso operativo quotidiano del team marketing. Il PED Writer genera il Piano Editoriale Digitale annuale a partire da brief, keyword e linee guida del brand, con interazioni step-by-step e approvazioni in itinere da parte del team. L’Article Writer, partendo dal PED approvato, produce bozze di articoli allineate a stile, SEO e messaggi chiave, pronte per la revisione editoriale.
Sebbene il GPT sia stato addestrato con delle linee guida, come parole da evitare, tematiche da non trattare e fonti autorevoli da utilizzare, non sempre il taglio degli articoli proposti risulta in linea con la strategia del brand e solo una persona può comprendere se il contenuto veicolato è appropriato e pertinente. “In questo senso – evidenzia Di Piano – l’apporto umano è fondamentale e rappresenta un valore aggiunto. L’esperienza e la profonda conoscenza del brand consentono infatti di capire subito, dal tono dei titoli o dalle descrizioni iniziali, se un articolo funziona o meno”.
Il percorso è stato disegnato insieme a Cefriel, per garantire metodo, governance e trasferibilità ad altri brand del gruppo.
Qual è stato il ruolo di Cefriel nel progetto?
“Una delle esigenze che avevamo, e che il progetto ci ha aiutato a chiarire, – spiega Di Piano – era quella legata alla formazione. Ci eravamo già confrontati internamente e avevamo provato a usare il tool da soli, ma mai con un approccio strutturato, scientifico, o, comunque, non semplicemente esplorativo. Insieme a Cefriel abbiamo svolto un onboarding strutturato e completo sull’AI generativa e come questi strumenti possano essere utili”.
Di Piano chiarisce l’importanza di avere acquisito le conoscenze necessarie per creare delle linee guida e poter essere autonomi nella creazione di progetti simili in futuro. “In questo senso, Cefriel è stato un partner strategico non solo dal punto di vista tecnologico, ma anche nella co-progettazione della soluzione, affiancandoci nelle varie fasi di analisi dell’approccio necessario a trasferire i processi ‘abituali’ su un tool basato su GPT, al fine di capire dove l’intelligenza artificiale si potesse inserire per semplificare e velocizzare le operazioni”.
Quali sono stati i benefici riscontrati con il progetto?
“Osservando i nostri flussi, stimiamo una riduzione dei tempi tra il 30% e il 40% nelle fasi di pianificazione (PED) e nella prima stesura degli articoli, grazie all’uso congiunto dei due strumenti. Anche a livello qualitativo, con il necessario controllo umano, l’output risulta essere assolutamente valido”, commenta Di Piano. “Oltre a quanto detto, il beneficio più importante è l’empowerment, ovvero sapere che possiamo farlo. Ora abbiamo strumenti in più, possiamo affrontare progetti più strutturati, abbiamo alzato il livello delle competenze interne. Questo è un KPI raggiunto: più competenze, più fiducia”.
Quali le lezioni apprese grazie al progetto?
“Quando le nostre competenze sul brand, unite alle competenze tecniche interne che derivano da anni di lavoro con HERITA, si integrano con una solida esperienza tecnica esterna, si crea un mix ideale davvero potente. Dove noi non arriviamo, può intervenire un partner come Cefriel”, dice Donà.
“È stimolante lavorare a progetti di questo tipo” – conclude Di Piano. “Anche se sono sfidanti, ti fanno capire che spesso l’unico limite è la curiosità, la creatività e il modo in cui usi gli strumenti a disposizione. Questi strumenti, se applicati a progetti diversi e con nuovi punti di vista, possono davvero fare la differenza. E credo che sia solo l’inizio di un percorso”.
