Nel 2023, a Utrecht, la catena di grande distribuzione Lidl decise di sospendere la diffusione settimanale dei volantini di pubblicità, consegnati direttamente nelle buche delle lettere delle case private. Lasciò invece in funzione questo sistema di pubblicità in altre undici provincie dei Paesi Bassi. Nel 2024, Lidl riprese la diffusione del volantino stampato a Utrecht. Con quali risultati sulle vendite al dettaglio? A fare i conti, sugli effetti della sospensione, e ripresa della pubblicità, ci ha pensato l’indagine empirica “Quo vadis, Print Store Flyers?”. I ricercatori, Arjen van Lin, Professore Associato presso l’Università di Tilburg (Paesi Bassi), Kristopher O. Keller è Assistant Professor alla Kenan-Flagler Business School, Università del North Carolina (USA), e Jonne Y. Guyt, Professore Associato all’ Università di Amsterdam, hanno verificato che l’abolizione, volontaria, della pubblicità stampata, ha portato ad una perdita di volumi venduti, assolutamente misurabile, nel settore della vendita al dettaglio dei prodotti alimentari. Un calo vistoso, che conferma altre indagini di mercato, e che non è stato ricuperato dagli sistemi alternativi di comunicazione digitale. Un calo di cui è rimasta traccia, sia pure in volumi ridotti, anche dopo la reintroduzione della pubblicità stampata. Secondo lo studio, durante la sospensione dei volantini, il numero di visite settimanali, per effettuare acquisti, è sceso progressivamente fino all’8,7%. A subire l’impatto negativo dei volumi di vendita sono state sia le merci che venivamo promosse (-7,4%) che quelle che non venivano reclamizzate sulle pagine stampate (-4,4%). La pubblicità su carta non solo ha dimostrato influenza le vendite, ma ha prodotto effetti globali sull’attivazione dei comportamenti di acquisto, visto che i volantini recapitati a casa dei consumatori sono serviti anche come richiamo alle visite nei punti vendita. A beneficiare della mancata pubblicità stampata è stato, invece, un concorrente diretto di Lidl, che nell’area interessata dall’interruzione della distribuzione dei volantini ha guadagnato l’8,5% delle vendite, con un aumento globale delle visite del 2,1%. Come dire, che meno si legge la carta stampata, e meno si acquista.
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