Después de años en la comunicación y el activismo ambiental, y viendo como los lavados de cara y la publicidad barata (que en realidad de barata no tiene nada) de grandes empresas contaminantes parecen funcionar en la calle, una no puede evitar preguntarse: ¿Por qué la información real sobre esos proyectos no trasciende?¿Tan mal contamos los proyectos realmente sostenibles?¿O es que a la gente no le importa el planeta? A veces la comunicación medioambiental resulta tan agotadora como hablarle a una pared… pero sigo pensando que merece la pena.
Al principio, hace ya unos años cuando empezaba mi camino en el activismo (o de niña, cuando me hervía la sangre al ver a alguien golpear un árbol o tirar basura al suelo) la ira se apoderaba de mí. Pensaba que “la gente”, como si “la gente” fuese un ente extraño y lejano, contaminaba porque quería… pero no entendía por qué iba a querer alguien hacerle daño al planeta y con él a todas las especies que habitamos en él. Y entonces me frustraba. Hoy queda mucho de esa niña en mí, pero el enfado no es una de esas cosas.
Lo cierto es que la realidad es compleja, contradictoria y, muchas veces, bastante deprimente. Ser consciente de que la emergencia climática existe y está sucediendo ahora, conocer los límites planetarios (los cuales ya hemos sobrepasado en gran medida), y entender que como seres humanos tenemos una gran responsabilidad es absolutamente arrollador. Y actuar (y consumir) en consecuencia y de forma coherente con este hecho implica límites, renuncias y muchas veces una pequeña (o gran) dosis de ansiedad. Porque la perfección no existe, y cuando intentamos hacerlo todo perfecto no nos sale (¿cómo vamos a poder hacer algo que no existe?)
Es entonces cuando aparece el greenwashing para darnos una palmadita en la espalda a modo de consuelo y decirnos “ey, está bien, todo sigue igual y ahora además es verde”. Como una especie de sedante que nos permite seguir como si no pasara nada, como si no supiéramos que estamos agotando los recursos de la Tierra antes de llegar ni siquiera a verano.
El greenwashing vende porque la gente quiere creer que es real. Porque todas queremos consumir sin culpa, que nos regalen soluciones simples a problemas que son demasiado complejos. A “la gente” no le da igual el planeta, el greenwashing funciona porque a la gente le importa el planeta y le asusta la emergencia climática. El greenwashing es la forma de sentirnos parte de la solución, sin cambiar realmente nada. Es un espejismo, una ilusión. Nos engañan porque no usan mentiras (o no solo): apelan a nuestros deseos. Y el deseo es nuestra parte más primitiva.
El problema es que tantos años de greenwashing han generado el escenario perfecto para que las marcas y proyectos realmente verdes y honestos se pierdan entre tanto ruido. Estamos saturadas de productos etiquetados o publicitados como “eco”, “bio”, “natural” y “verde”. Y eso hace que esas mismas etiquetas pierdan todo su significado original. Por un lado estamos las personas que no queremos caer en el greenwashing y desconfiamos ya de todo; y por otro las que están inmersas en una espiral de consumismo de productos a bajo coste y no ven la necesidad de cambiar a un modelo que, a priori, les parece caro. “¿Si todo es verde, por qué voy a cambiar lo que ya hago?” Mi conclusión ante esta pregunta es que si todo es verde, nada es verde.
Pero, entonces… ¿ya está? ¿Dejamos que el greenwashing campe a sus anchas y dejamos de comunicar proyectos sostenibles porque total van a formar parte del ruido? Jamás. Ahora más que nunca hay que ser activistas desde la comunicación. Pero para eso no vale decir “existe esto y ojo, que es verde”. No. Hay que entender los miedos y deseos de la gente tan bien como los entiende el greenwashing, pero sin ser neutrales ni comedidas. Debemos elegir qué narrativas amplificar y apostar por transmitir mensajes incómodos con una pizca de humor y de forma suficientemente potente, con mensajes que nos acerquen a las personas a las que nos dirigimos pero que no apelen a sus peores miedos sin ofrecerles una solución o algo a lo que agarrarse. La comunicación y el marketing ambiental deben darle la mano a las consumidoras, mirarles a los ojos y decir “sé que saltar da miedo, pero yo saltaré contigo”. Porque la unión hace la fuerza.
Lo que nos ha quedado claro es que el greenwashing ha anestesiado a “la gente” durante años, y que desde la comunicación ambiental no siempre supimos (o pudimos) llegar. Hoy muchas personas están dormidas y otras, en cambio, viven en un estado de alerta constante. Y en ese escenario, el tren de explicar la sostenibilidad solo desde los datos, la culpa o la corrección moral ya pasó. Ahora toca otra cosa. Toca aprender a comunicar acompañando. Desde lo que sentimos, no solo desde lo que sabemos. Desde la honestidad de reconocer que también somos personas, que también tenemos miedo, contradicciones y cansancio. Que no lo hacemos perfecto, pero lo hacemos juntas.
