1. Cómo nos venden la moto
Cuando estudiaba la carrera, leí un libro que me impactó mucho y con frecuencia me vuelve a la memoria, sobre todo en los últimos años. Se trata de Cómo nos venden la moto, de Noam Chomsky e Ignacio Ramonet, y supuso para mí una especie de “despertar”, de toma de consciencia de cómo ejercer control social a través de la construcción (o, directamente, manipulación) de la opinión pública. Una de las ideas que más recuerdo del libro es cuando describe cómo Estado Unidos, a través de la Comisión Creel, preparó a la población y generó una corriente de opinión favorable a la entrada del país en la Primera Guerra Mundial. El libro cuenta que, para lograrlo, recurrió a técnicas de propaganda (simplificar, asustar, repetir…) y construye así una de las tesis principales que defiende: que la propaganda (la persuasión masiva) es una forma de coerción que se ejerce de forma socialmente aceptada en las democracias.
Hoy en día todo es mucho más complejo, pero el fondo sigue siendo el mismo: el poder consiste en controlar de qué habla la sociedad y qué dice al respecto. Tampoco es que la forma haya cambiado mucho en su esencia (simplificar, asustar, repetir), pero estamos ante un nivel de sofisticación que asusta y desconcierta.
1.1. La batalla por la verdad
Lo que veo es que estamos inmersas en una “batalla por la verdad”, con posturas radicalizadas, cantidades ingentes de mensajes e información y una multiplicación desorbitada de las fuentes de información. Informarse, hoy en día, resulta tan agotador como desesperanzador. Hace unas décadas las instituciones (los gobiernos, empresas, medios de comunicación y ONG) eran la fuente de información principal, pero ya hace tiempo que la autoridad se ha desplazado hacia los pares (“una persona como yo”) como fuente creíble. El barómetro de confianza de Edelman sitúa 2012 como el momento clave en que se produce ese cambio de autoridad, a la vez que registra cómo esta variación ha desembocado en una crisis total de confianza y, lo que es aún más preocupante, en un sentimiento de injusticia muy arraigado.
Hablando solo de España, el 72% de la población cree que las instituciones sirven a intereses de una élite, un sentimiento que es más alto entre las personas de ingresos bajos (brecha de confianza). Y, aquí viene el mayor susto, en este contexto casi 7 de cada 10 jóvenes aprueban formas de activismo hostil, incluyendo la difusión deliberada de desinformación o daños a la propiedad, como medios legítimos para impulsar el cambio. La desinformación es su forma de activismo, me pone la carne de gallina. Sobre todo porque mucha de esta información está construida sobre ideas y valores absolutamente contrarios a lo que defendemos…
2. Los marcos narrativos como forma de activismo
Ante este panorama, las ONG tenéis que desplazar vuestras estrategias de comunicación de la búsqueda de visibilidad e impacto a la transformación de los marcos cognitivos de la sociedad. Pasar de los mensajes y campañas a las infraestructuras narrativas. Del corto al largo plazo, de los ascensores a las escaleras. Entender el activismo como combatir narrativas contrarias a los Derechos Humanos. Instaurar narrativas que los promuevan.
2.1. Entender los marcos narrativos
La narrativa es un activo de resiliencia porque muchos marcos narrativos son contrarios a lo que las ONG defendéis. A ello se suma el hecho de que, en la actualidad, nos enfrentamos a corrientes de desinformación que se dedican a desprestigiar, deslegitimar y estigmatizar la labor de las entidades sin ánimo de lucro. Para ello, utilizan algunas de las estrategias más comunes de desinformación, como la idea de que la labor de las organizaciones va en favor de una élite y en contra de los intereses generales “del pueblo”, o incluso la criminalización directa de las ONG.
Con esto lo que quiero decir es que, si queremos cambiar la vida de las personas, lo que tenemos que hacer realmente es influir en los marcos narrativos, cambiar algunas de esas ideas profundas que son contrarias a vuestras causas.
Así, en genérico, quizás hablar de “marcos narrativos” puede parecer algo abstracto, inalcanzable, inamovible. Pero no lo es. Podemos influir en ellos y podemos cambiarlos. Empecemos por tratar de entender qué son y cómo se conforman.
Los marcos narrativos funcionan como filtros mentales. No vemos la realidad “tal cual”, sino a través de atajos que nos ayudan a interpretar lo que pasa sin tener que pensarlo todo desde cero. Esos filtros nos dicen qué es importante, qué encaja, a quién creemos, de qué debemos tener miedo, qué debe resultar indignante y qué es lo normal. Y, de esta forma, nos dicen también qué explicación o hecho nos resulta verosímil.
Para explicarlo sin ponernos demasiado académicas, me gusta la analogía del hardware y el software. El marco (o metanarrativa) sería el hardware: el sistema operativo profundo, el conjunto de creencias y valores que una sociedad da por hecho. En ese “hardware” se decide, sin decirlo explícitamente, qué se considera legítimo, quién merece confianza, qué problemas son urgentes y qué soluciones parecen razonables.
Encima de ese hardware se ejecutan las narrativas, que serían el software: los grandes relatos sociales que circulan y que nos ayudan a explicar el mundo (“quiénes somos”, “quiénes son los otros”, “qué está pasando”, “qué se puede hacer”). Y dentro de esas narrativas viven los relatos: historias concretas, casos, anécdotas, experiencias individuales que, cuando se repiten y se conectan entre sí, acaban formando un dibujo más grande.
Dicho de forma sencilla: el relato es una pieza, la narrativa es el mosaico y el marco es el suelo sobre el que se coloca ese mosaico.
Lo importante aquí es que el marco suele pesar más que los hechos y los datos, porque no discutimos la realidad solo con información: la interpretamos con valores. Y esos valores actúan como un colador. Definen qué nos parece creíble, qué nos parece legítimo y qué nos parece prioritario.
Relatos, narrativas y marcos:
- El Relato: La pieza del mosaico (una historia individual)
- La Narrativa: El dibujo que forma el mosaico (la suma de relatos repetidos)
- El Marco (Metanarrativa): El «hardware» o sistema operativo de la sociedad que decide qué es verdad y qué no.
Por ejemplo, si existe la creencia de que las ONG son “chiringuitos” que solo buscan favorecer a unas pocas personas y tienen intereses oscuros,
- las personas no dudarán cuando se expongan a un bulo sobre la cantidad de dinero que una ONG recibe para favorecer a “las otras personas”
- pero les parecerá falsa propaganda, o una excepción, la información de denuncia que expongan las ONG sobre la vulnerabilidad de las personas.
2.2. La desinformación, cómo y por qué funciona
Siguiendo con estas ideas, entender cómo funcionan estos mecanismos de desinformación te puede ayudar a comprender mejor cómo se forman los marcos narrativos y cómo influiré en ellos. Y es que, aunque hoy se usan técnicas y canales mucho más sofisticados, los principios de la propaganda de hace más de un siglo que nos contaba Noam Chomsky siguen funcionando: simplificar, asustar, repetir…
Las campañas modernas siguen un patrón claro de «forjar, doblar y romper» las percepciones públicas y los marcos legales. En lugar de buscar probar un delito o demostrar una acusación, el objetivo es mucho más insidioso: generar lo que podría llamarse una «penalización de confianza», erosionando así la legitimidad de las ONG o arraigando creencias negativas sobre otros grupos (las feministas, las personas migrantes…) o causas para que se perciban como contrarias a los intereses de la mayoría. Para ello, se valen de técnicas como:
- La simplificación estratégica: Se crean tesis sin base empírica que, por ejemplo, construyen la imagen de un «cartel de poder» o «lobbies ideológicos» que, supuestamente, actúan en contra del bienestar común. Por ejemplo, las campañas que a menudo pintan a las ONG como grupos de personas que en realidad solo buscan lucrarse o enriquecerse.
Etiquetado (Labeling): Se imponen etiquetas como «agentes extranjeros», «traidores» o «extremistas» con el fin de activar prejuicios y deshumanizar a las personas y deslegitimizar sus causas, como en el caso de UNRWA y otras muchas otras organizaciones en Gaza, que han sido atacadas acusadas de ser parciales, financiada por intereses extranjeros e incluso de colaboración con el terrorismo. Esto es un claro ejemplo de cómo se utiliza el etiquetado para deslegitimar la ayuda humanitaria y la labor de organizaciones que intentan aliviar las crisis. Otro ejemplo se da con el movimiento feminista, para cuyas (personas) defensoras se ha acuñado el término de «feminazis». O “charos”. En el caso de los movimientos de migración, se les llama «invasores» o «aprovechados», despojándolos de su humanidad y de la legitimidad de sus derechos.
- Narrativas de «Suma Cero»: Se utiliza lo que se conoce como narrativas de «suma cero», que presentan la situación como un juego de «todo o nada». Se difunde la idea de que defender una causa es estar en contra de otra. Siguiendo con el ejemplo anterior, las personas feministas serían “anti-hombres” o ayudar a las personas migrantes es quitarles cosas a las españolas; es decir, para sumar a un grupo, hay que “restarme a mí”. Es una estrategia que siembra división y polariza aún más a la sociedad.
Para difundir estos mensajes, utilizan relatos que acaban construyendo una narrativa, un mosaico que, finalmente, acaba arraigando en las creencias y convirtiéndose en un marco desde el que interpretar toda la realizad. Y esta difusión se realiza mediante mecanismos que llaman de Conducta Inauténtica Coordinada (CIB) y manipulación algorítmica:
- Cuentas ficticias, IA y bots: Se crean perfiles falsos que fingen ser «personas como tú» (tirando de lo que antes hemos comentado de la credibilidad que les damos a “los pares) para así amplificar relatos con mensajes de odio y hashtags divisivos.
- Burbujas de filtro: se explotan los algoritmos de redes sociales para que el contenido difamatorio circule principalmente entre grupos ideológicamente alineados, reforzando sus prejuicios para pasar de ser una narrativa a convertirse en un marco.
- Ataques multiplataforma: Las campañas coordinan el uso de redes sociales con medios de comunicación afines al gobierno para que la repetición del mensaje lo haga parecer veraz y disipar dudas…
Al final, estos mecanismos funcionan por “resonancia cultural”, ya que atacan nuestros miedos (la inseguridad, la pobreza) sin romper nuestra imagen de nosotras mismas. Nos permiten seguir diciendo eso de “yo no soy racista, quien venga a trabajar y a aportar es bienvenido…”. Y también funcionan porque no está claramente penado ni perseguido ni hay contrataques rápidos y efectivos…(con maravillosas excepciones como la labor de entidades como Maldita que trabajan sin descanso tratando de desmontar bulos y educar a la población)
3. Poder narrativo, legitimidad y autenticidad
Por eso tenemos que reenfocar nuestra acción de comunicación. Dejar los ascensores y ponernos a subir por las escaleras. Orientarnos a cambiar los marcos, dejar de buscar visibilidad a través de apariciones en medios o campañas, y buscar influencia real. La cuestión es intervenir en los marcos narrativos y medir nuestra eficiencia no en el alcance en impactos o visibilidad, sino en nuestra capacidad por cambiar la percepción de los problemas.
Un poco más adelante vamos a hablar de cómo podemos intervenir en esos marcos narrativos, pero antes me gustaría introducir dos conceptos muy relacionados y que son fundamentales.
El primero es el de la legitimidad. La legitimidad para las entidades sociales es que la gente entienda que nuestras actividades son deseables dentro de un sistema social de normas y valores. Para que entiendan que somos necesarias, tendremos que trabajar contra los marcos de los que hemos hablado antes, que intentan estigmatizar la labor de las ONG y desprestigiarlas. Porque, si no lo hacemos, no podremos cambiar los marcos para nuestras causas. No seremos percibidas como una fuente de información fiable y legítima, y nuestra actividad será constantemente cuestionada.
El segundo elemento del que quiero hablar, que también está relacionado con nuestra capacidad para influir en las narrativas, es la cuestión de la autenticidad. Tenemos que encontrar nuestro espacio, nuestro discurso y diferenciarnos. No caer en el isomorfismo[SJ1] y hacer lo que hacen otras – aunque sí podríamos hacerlo en alianza con muchas, – sino encontrar aquello en lo que realmente podemos aportar profundidad y valor. Si queremos realmente ser auténticas y tener impacto, tenemos que diferenciarnos y buscar ese espacio, ese discurso y esa forma de contarlo diferente.
3.1. Cómo: la construcción de infraestructuras narrativas
Adquirir poder narrativo es un proceso lento y a largo plazo, y puede que parezca una tarea imposible desde nuestra precariedad de recursos y pequeñez, pero merece la pena intentarlo si con ello contribuimos a la transformación social.
3.1.1. El primer paso sería identificar patrones narrativos recurrentes
Detectar narrativas que van en contra de nuestra acción, como la falsa atribución de delitos a personas migrantes o los supuestos privilegios en la obtención de ayudas.
