Portare un brand italiano sui media internazionali richiede qualcosa di più di un comunicato tradotto e una lista di contatti esteri. Richiede un lavoro a monte su messaggio, posizionamento (locale) e comprensione del contesto di riferimento (passaggi che a volte vengono saltati, con risultati prevedibili).
Chiara Urzino, Junior PR Account di Disclosers, lavora quotidianamente anche su progetti di PR con l’obiettivo di generare copertura mediatica su media internazionali (date un occhio ai casi di Highline e Pick-Roll).
In questa intervista racconta come si costruisce un framework efficace prima ancora di attivare le diffusioni, quali errori commettono più spesso i brand italiani quando cercano visibilità all’estero, e in quali condizioni le PR internazionali diventano un acceleratore concreto di crescita.
- Quando si lavora sulle PR all’estero, da dove si parte davvero?
Dal messaggio, dal mercato o dal sistema media del Paese di riferimento? Raccontaci come costruisci il primo framework prima di attivare i contatti.
Sebbene si tenda a pensare che sia necessario partire dal mercato o dai contatti, il punto di partenza più strategico ed efficace è la definizione del messaggio: non quello che vuole raccontare il brand, bensì quello che può essere rilevante per il mercato al di fuori dei nostri confini.
Sostanzialmente, prima della fase di outreach bisogna capire see come la storia possa reggere o impattare all’estero. Per fare questa verifica si possono considerare tre step:
- guardare il contesto di riferimento (e quindi capire quanto è maturo il mercato, se è saturo, se ci sono conversazioni aperte in cui il brand può inserirsi),
- analizzare come i media decidono di trattare il tema (con che tov, in che modalità, su quali spazi),
- e infine adattare la storia secondo il miglior angolo narrativo (osservando trend, dati, visioni o posizioni controcorrenti).
Solo dopo aver ottenuto un quadro chiaro e complessivo si può pensare di strutturare e lavorare sui contatti. Infatti, se si saltano questi passaggi e si parte direttamente con una traduzione e un send out senza adattamenti e analisi, ci si imbatte nel rischio di condividere una storia che funziona per l’Italia ma che non ha alcuna rilevanza per il mercato estero.
- Qual è l’errore più comune che vedi nei brand italiani quando cercano visibilità sui media internazionali?
E come si può evitarlo lavorando a monte su posizionamento e narrazione.
L’errore che viene compiuto più comunemente è pensare che basti tradurre (senza riadattare) ciò che funziona in Italia anche per i Paesi esteri. La formula vincente invece è totalmente opposta poiché, ovviamente, ogni Paese ha argomenti di rilievo, punti di vista o approcci completamente diversi. Scegliere di presentarsi con narrative auto-centrate (sul proprio prodotto, crescita, funding…), non sempre rappresenta un tema ugualmente interessante fuori dall’Italia.
Nei media internazionali il brand è quasi sempre secondario rispetto alla sua storia: se non ti inserisci in una conversazione più ampia, difficilmente vieni preso in considerazione, per questo è indispensabile studiare la narrazione (collegare ciò di cui ti occupi e che promuovi a un tema più grande, centrale, in tendenza) e il posizionamento.
- Come cambia il concetto di autorevolezza da un Paese all’altro?
Ci sono elementi che restano universali e altri che vanno completamente ripensati quando si dialoga con giornalisti stranieri?
Gli elementi universali capaci di validare un brand e la sua storia sono sicuramente i dati solidi, il valore economico, ma anche la chiarezza di visione e le azioni virtuose. Invece, gli elementi variabili possono essere la modalità in cui l’autorevolezza viene costruita e percepita. Per esempio, nei mercati anglosassoni conta molto la capacità di avere un punto di vista chiaro, talvolta anche polarizzante, oppure ancora, in altri Paesi si preferisce far emergere la figura del founder, e in altri il sistema aziendale nel suo insieme. Ovviamente, anche il rapporto con i giornalisti ha sfumature diverse. Per questo non esiste una vera e propria formula di autorevolezza esportabile, bensì esiste il principio di essere rilevanti per chi scrive e coerenti con se stessi.
- Dal punto di vista strategico, quando le PR estere diventano davvero un acceleratore di crescita e non solo un esercizio di visibilità?
In quali casi hanno senso e in quali, invece, rischiano di essere premature.
Le attività di PR sui media internazionali assumono un ruolo strategico e di impatto non quando sono isolate, ma quando sono strettamente allineate con una serie di attività e strategie complementari. In un contesto di reale presenza, business e crescita, le PR si trasformano in uno strumento che accelera e amplifica la voce dell’azienda quando quest’ultima: sta entrando in un nuovo mercato, ha una storia che dimostra trazione o veicola un messaggio in linea con un trend in espansione. È fondamentale porsi come una voce chiara e autorevole, capace di generare risonanza ben oltre i propri confini d’origine.
In questi casi, la copertura media tramuta da visibilità a leva per business development, hiring, fundraising, ecc. Al contrario, l’attività di ufficio stampa rischia di essere prematura quando il posizionamento del brand non è chiaro, il prodotto non è pronto per essere raccontato a un mercato esponenziale, si cerca convalidazione esterna senza aver prima costruito basi solide all’interno dei confini domestici.
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