La capacidad de convertir los datos en decisiones accionables se ha consolidado como una prioridad estratégica para las compañías. Este escenario coincide con el avance de los modelos generativos, la evolución hacia entornos cookieless y la adaptación a nuevas normativas sobre seguridad y privacidad. A medida que aumenta el volumen de información y crecen las expectativas de personalización por parte de los consumidores, las organizaciones afrontan el reto de conectar sistemas, eliminar silos históricos y activar los insights en tiempo real para construir experiencias más ágiles, coherentes y relevantes para el usuario.
Para analizar cómo evolucionan las estrategias de gestión del dato y su impacto en el Customer Experience, el encuentro impulsado por Tealium “La calidad del dato lo cambia todo, el verdadero motor de la IA y del CX”, organizado por Dir&Ge, destacó la necesidad de avanzar hacia modelos más integrados entre negocio y tecnología, capaces de alinear los datos, mejorar su trazabilidad y potenciar decisiones más precisas y coordinadas. Los directivos coincidieron en que la calidad, la gobernanza y una visión compartida de la información son factores decisivos para que la IA pueda aportar valor tangible al negocio, mejorar la personalización y fortalecer la confianza del cliente en un ecosistema cada vez más digital y conectado.
La calidad del dato, el gran reto estratégico para el Customer Experience
La capacidad de conectar información dispersa y convertirla en decisiones accionables se consolida como uno de los principales desafíos para las compañías. La evolución de la IA exige modelos de gestión más integrados entre negocio y tecnología, capaces de activar experiencias coherentes, ágiles y personalizadas en tiempo real.
Anly Renda, Strategic Account Director de Tealium, puso el foco en cómo el Customer Experience se ha desarrollado históricamente a través de herramientas y canales independientes, desde el desarrollo web, el CRM, el eCommerce o el punto de venta. Esta evolución ha generado grandes volúmenes de información difíciles de activar de forma coordinada. Para la directiva, el reto pasa por orquestar los sistemas existentes y compartir objetivos comunes entre equipos para acelerar resultados y mejorar la capacidad de respuesta.
Por su parte, Raquel Castuera, Chief Marketing & Digital Officer – Business Development Director de Unidad Editorial, señaló que muchas organizaciones siguen trabajando con información fragmentada entre departamentos, lo que dificulta ofrecer una experiencia unificada al cliente. En este sentido, subrayó la necesidad de construir estructuras de gestión del dato más próximas al negocio y avanzar hacia una cultura corporativa compartida que permita definir estrategias globales, justificar inversiones y priorizar casos de uso realmente relevantes para cada organización.
Para Ricardo Carrasco, General Manager-Head of Digital Appliances de Samsung, la consistencia de la información continúa siendo uno de los grandes desafíos empresariales. Explicó que muchas compañías operan todavía con distintas versiones del mismo dato, generando discrepancias y limitando la capacidad de análisis. También resaltó la necesidad de definir objetivos claros para el uso de la información y de trasladar al cliente el valor tangible de compartir sus datos dentro de experiencias más personalizadas.
Guillermo Gallego, Head of User Research de Fever, destacó que las compañías nacidas digitalmente suelen tener mucho más interiorizada una arquitectura conectada de datos. Según el directivo, muchas organizaciones ya saben qué está ocurriendo dentro del negocio, pero todavía necesitan avanzar en la comprensión del porqué y en cómo actuar a partir de la información disponible. Facilitar el acceso transversal a los datos será determinante para agilizar decisiones, ganar capacidad de anticipación ymejorar la coordinación entre áreas.
IA, tiempo real y automatización: las nuevas prioridades de negocio
La IA está impulsando nuevas capacidades de automatización, análisis y personalización dentro de las organizaciones. Sin embargo, el verdadero diferencial competitivo depende de la capacidad de interpretar correctamente la información y reaccionar en tiempo real ante los cambios de comportamiento del cliente.
Óscar López Cuesta, Senior Solutions Consultant de Tealium, resaltó la necesidad de construir arquitecturas de información más alineadas con negocio, preparadas para responder dinámicamente durante cada interacción con el cliente. Señaló que muchas empresas continúan trabajando con una visión estática del usuario y requieren tecnologías capaces de adaptarse en tiempo real. También subrayó la importancia de reforzar la transparencia sobre el uso de los datos para consolidar relaciones de confianza más sólidas.
Iván Casillas, Director de Inteligencia Comercial y CRM de Asisa, afirmó que el gobierno del dato se ha convertido en una prioridad estratégica, aunque su gestión integrada continúa siendo uno de los mayores desafíos dentro de las organizaciones. En este sentido, puso de relieve la figura del Chief Data Officer como punto de conexión entre negocio y tecnología. Además, destacó la necesidad de invertir en formación interna para integrar la IA de forma eficiente dentro de las dinámicas de trabajo.
Para Antonio Serrano Bezerra, Chief Strategy, M&A, and Digital Officer de Dia Group, la evolución tecnológica está facilitando cada vez más las integraciones entre plataformas, aunque las organizaciones todavía encuentran barreras cuando operan con múltiples fuentes de información. Además, resaltó el papel estratégico del liderazgo para impulsar la madurez de las estrategias de datos, especialmente en compañías que buscan combinar innovación, eficiencia operativa y adaptación a nuevos marcos normativos.
Diogo Teixeira, Portfolio Director – Nordics de Verisure, señaló que el valor de los datos depende en gran medida del entorno en el que se interpretan, especialmente en escenarios donde la inmediatez resulta clave para la toma de decisiones. Para el directivo, la IA puede ayudar a optimizar servicios y comprender mejor el comportamiento del cliente, pero es imprescindible mantener una supervisión humana dentro de los procesos con mayor impacto estratégico.
Confianza, cultura organizativa y criterio humano: las claves para escalar la IA
La evolución de la IA y del Customer Experience dependerá también de la capacidad de las compañías para construir culturas colaborativas, reforzar la confianza del cliente y mantener supervisión humana dentro de los procesos automatizados. El reto ya no pasa solo por incorporar tecnología, sino por integrarla de forma coherente dentro de la estrategia global del negocio.
Veronika Nikolaeva, Directora eCommerce en Auchan Retail de Alcampo, explicó que uno de los grandes desafíos sigue siendo alinear la visión del dato entre departamentos y trabajar con indicadores compartidos. En sectores más digitales, la IA ya está contribuyendo a mejorar la personalización y aumentar la productividad; sin embargo, la falta de integración de los datos entre áreas sigue limitando la capacidad de escalar estos resultados de forma consistente en toda la organización. Además, subrayó la importancia del criterio humano como un elemento clave para garantizar una atención al cliente equilibrada y coherente.
Maurien Martínez Bacca, Head of CX & Transformation de Ilunion Hotels, puso el foco en el potencial de evolución que aún existe en muchas compañías a partir de la modernización de los sistemas legacy y la mejora de la integración tecnológica. En este sentido, señaló que uno de los principales retos será reforzar la percepción de valor por parte del cliente a la hora de compartir información, como elemento clave para impulsar experiencias más personalizadas y relevantes. Para ella, la competitividad será uno de los grandes motores de adopción de la IA, siempre acompañada de criterios éticos sólidos.
Óscar López Cuesta destacó que el verdadero impacto de la IA no debe medirse únicamente desde la automatización, sino también desde su capacidad para mejorar la conversión, acelerar el time to market y reforzar la seguridad y trazabilidad dentro de las organizaciones. Por su parte, Anly Renda resaltó que la evolución tecnológica exige avanzar hacia modelos capaces de ingerir, procesar y activar información en tiempo real y subrayó que la velocidad de respuesta será cada vez más determinante para maximizar el rendimiento de las estrategias de Customer Experience.
Los directivos coincidieron en que la adopción de la IA exigirá una evolución profunda en la forma de trabajar de las organizaciones, especialmente en la capacitación de los equipos y en la creación de perfiles capaces de conectar estrategia, tecnología y gestión del dato. Además, destacaron que la confianza del cliente seguirá siendo uno de los factores más determinantes para avanzar hacia modelos de personalización más eficaces y sostenibles.
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