Hay empresas que publican todos los días en sus redes sociales, tienen una web impecable, hacen campañas, envían newsletters, generan contenidos de interés en LinkedIn, van a ferias de su sector, renuevan el catálogo cada año y, aun así, cuando les preguntas qué las hace diferentes, necesitan cinco minutos para explicártelo.
Y probablemente ese sea el problema. No necesitan más comunicación, necesitan tener algo más claro que comunicar.
Porque una empresa puede estar diciendo muchas cosas y, sin embargo, no estar diciendo nada que el mercado recuerde. Puede hablar de experiencia, de calidad, de innovación, de servicio, de compromiso, de personas, de soluciones a medida. Todo cierto, y todo sin ningún tipo de interés para sus clientes.
La falta de resultados no siempre se arregla con más comunicación
Durante años hemos asumido que, si una marca no consigue suficiente atención, necesita comunicar más. Crear más publicaciones, más campañas, más contenidos, más impactos, más canales. Como si el problema fuese el volumen. Pero muchas veces ocurre exactamente lo contrario.
Cuando una empresa no tiene claro qué quiere significar para su mercado, cada nueva acción de comunicación añade una capa más de información sobre otra capa de información.
Y llega un momento en que ni siquiera dentro de la empresa existe una respuesta sencilla a una pregunta aparentemente sencilla: ¿Por qué debería elegirte a ti?
Ahí empieza el verdadero problema.
Tu cliente no compra todo lo que eres
Una empresa puede tener 40 años de experiencia, una tecnología extraordinaria, tres fábricas, presencia internacional, un equipo magnífico y una cartera de productos enorme. Pero el cliente no compra nada de eso. Compra una determinada percepción de valor, una razón para confiar, la solución a su problema o necesidad. Lo que quiere de ti es una diferencia o ventaja que considera relevante. Es así de fácil.
Una empresa puede saber perfectamente todo lo que hace y, sin embargo, no haber decidido qué parte de todo eso merece ocupar un lugar en la cabeza de su cliente.
Y esa decisión es estratégica. No publicitaria.
El síntoma suele aparecer en la caída de las ventas
Lo curioso es que muchas veces el problema llega disfrazado: “Necesitamos una nueva web.” “Tenemos que actualizar la marca.” “Hay que hacer más marketing.” “Tenemos que generar más leads.” “Los comerciales necesitan mejores materiales.” “Tenemos que mover LinkedIn”
Puede que sí. Pero antes habría que hacerse otra pregunta:
¿Estamos intentando mejorar la comunicación de algo que todavía no hemos sabido formular con claridad?
Porque si cada comercial explica la empresa de una manera diferente, si cada producto parece pertenecer a una empresa distinta, si la web cuenta una cosa y el equipo comercial otra, si el cliente no sabe exactamente qué os hace preferibles frente a vuestra competencia…
El problema no es de comunicación. Es de posicionamiento estratégico de marca.
Posicionarse no es ponerse un eslogan
Posicionarse no consiste en encontrar una frase ingeniosa y ponerla debajo del logotipo. Consiste en decidir qué lugar quieres ocupar en un mercado y construir una percepción coherente alrededor de él.
Qué quieres que entiendan de ti.
Qué quieres que recuerden.
Por qué deberían considerarte.
Qué diferencia quieres defender.
Y, también, qué cosas vas a dejar de decir aunque sean verdad.
Porque una marca no se construye acumulando argumentos. Se construye eligiendo una propuesta de valor única, diferencial y que sea significativa para tus clientes
Quizá no necesitas hacer más
Quizá necesitas dejar de explicar veinte cosas y empezar a defender una.
Quizá no necesitas otra campaña de publicidad, sino una propuesta de valor que el mercado pueda entender en diez segundos.
Quizá no necesitas cambiar toda tu identidad, sino conseguir que tu identidad represente de verdad la empresa en la que te has convertido.
Quizá no necesitas publicar más en LinkedIn o Instagram, sino tener algo relevante que decir.
Quizá no necesitas que tus comerciales tengan más argumentos, sino que todos tengan el mismo argumento y que este sea estratégico y alineado a vuestro proposito.
Y quizá no necesitas más comunicación. Necesitas que todo lo que comunicas empiece a trabajar en la misma dirección. Eso cambia bastante las cosas.
Porque cuando una empresa tiene claro lo que representa, la comunicación deja de ser una sucesión de acciones. La web empieza a tener sentido, el discurso comercial se ordena, la marca gana personalidad, los contenidos dejan de ser relleno, las campañas dejan de interrumpir para empezar a construir.
Y el cliente empieza a entender algo que antes estaba ahí, pero que quizá nunca habíais conseguido explicar: ¿por qué vosotros?
La pregunta incómoda
Así que antes de preguntarte cuánto deberías invertir en comunicación este año, quizá haya una pregunta más importante:
¿Qué debería entender de nosotros alguien que todavía no nos conoce?
Si la respuesta sale clara, concreta y diferente, probablemente tengáis mucho que comunicar.
Si necesitáis explicar vuestra respuesta durante diez minutos… probablemente no necesitáis más comunicación. Necesitáis pensar antes de comunicar, y ahí es donde empieza nuestro trabajo.
En adn studio no empezamos preguntando qué quieres vender. Empezamos preguntando qué necesitas que el mercado entienda de ti para elegirte.
… y sí, no necesitas más comunicación, necesitas adn studio
