Una parte importante del nostro lavoro nasce da quello che osserviamo e impariamo mentre lo facciamo, perché tra la teoria e il lavoro quotidiano ci sono sempre scelte e imprevisti che difficilmente trovano spazio nelle definizioni.
In questa serie di conversazioni entriamo nel lavoro di Disclosers attraverso le persone che lo svolgono ogni giorno. Partiamo dai progetti di PR, Media Relations e Influencer Marketing, dalle esperienze, dai problemi e dai casi pratici che incontriamo sul campo per raccontare cosa succede davvero dietro una strategia di comunicazione e reputazione, e far emergere punti di vista costruiti nel tempo, un progetto dopo l’altro.
Oggi entriamo nel dietro le quinte con Andrea Ilaria Leoni, PR Executive di Disclosers che ci racconta come si comunica nel settore dell’editoria, soprattutto quando cultura e business devono parlare la stessa lingua.
Andrea, partiamo dalla questione più difficile: nell’editoria dove finisce la cultura e dove comincia il business?
L’equilibrio tra cultura e commercio si sposta in base al momento (un lancio, un anniversario, una crisi di mercato) e va negoziato ogni volta tra PR, cliente e testata. Il ruolo dell’ufficio stampa è portare al cliente la lettura di cosa interessa oggi a quella redazione. Il cliente porta la sostanza: i valori, le novità del brand.
Con Libraccio, il lavoro sul progetto di biblioterapia ha funzionato proprio perché era un contenuto realmente utile per il lettore, non un’operazione commerciale riconfezionata in chiave culturale. Ha aperto porte su testate che normalmente non avrebbero coperto una catena di librerie in chiave “prodotto”. La stessa logica vale per il posizionamento sul modernariato: comunicarlo come identità culturale del brand, anziché come promozione di scaffale, genera credibilità che poi si traduce in visibilità commerciale.
La narrazione distribuisce i due piani su canali e portavoce diversi, senza mescolarli nello stesso messaggio. In un brand come Libraccio, che ha 68 punti vendita ma anche una vocazione culturale radicata nei quartieri, questa divisione dei ruoli è la struttura della comunicazione.
Con gli autori, però, il lavoro cambia. Quanto può intervenire un ufficio stampa sulla loro voce?
La differenza principale rispetto a un manager o a un atleta è che l’autore è la sua voce: intervenire al posto suo è percepibile subito, e dannoso. Il lavoro è più di cornice, non di contenuto. Si definisce il quadro (perché questo libro, perché ora, a chi parla), si individuano le testate e i giornalisti giusti, si prepara il terreno per un’intervista. Il racconto in prima persona resta sempre dell’autore.
Un esempio concreto è il lavoro per il lancio de Il potere della transilienza di Riccarda Zezza: l’obiettivo era trovare gli spazi (Il Sole 24 Ore, StartupItalia, Quotidiano Nazionale) dove la sua voce potesse arrivare integra, e costruire materiali che aiutassero il giornalista a fare le domande giuste, non che sostituissero le risposte.
Proporre una notizia a Il Sole 24 Ore, a un podcast o a un media sui social, significa cambiare completamente interlocutore. Cosa rimane uguale e cosa cambia nel modo in cui costruisci la proposta?
Rimane uguale il nucleo: la stessa storia, la stessa verità di fondo. Quello che cambia è come si traduce. Con le testate istituzionali come Il Corriere della Sera, La Repubblica o Il Sole 24 Ore, il brand si posiziona come fonte autorevole, inserendosi in dibattiti più ampi sui consumi culturali o fornendo dati di mercato. Quando invece l’obiettivo è intercettare le nuove generazioni in chiave lifestyle, il linguaggio cambia: si propongono consigli di lettura, trend, sinergie con community locali come Milano da Scrocco.
In tutti i casi, il lavoro dell’ufficio stampa è costruire una proposta su misura per chi la ospiterà, partendo dallo stesso nucleo di verità.
Qual è l’errore che vedi più spesso quando si parla a interlocutori così diversi?
Approcciare una redazione culturale con gli stessi strumenti pensati per i media generalisti: comunicati standardizzati che non tengono conto del tono di voce del canale. Il panorama di testate che si occupa di editoria è molto frammentato, e questo richiede una calibrazione precisa dei messaggi.
Spesso manca anche l’aggancio editoriale. Non basta mandare informazioni corrette: bisogna tradurle nel linguaggio di chi le riceve. La stessa storia può diventare un’analisi sui consumi culturali, un approfondimento di settore o un ritratto. Se non scegli tu quell’angolo, lo sceglie qualcun altro al posto tuo, spesso peggio.
C’è qualcosa che l’editoria continua a fare nella comunicazione e che, secondo te, dovremmo lasciarci alle spalle?
La comunicazione a picchi, legata esclusivamente ai lanci di nuovi libri o all’apertura di nuovi store. Una copertura continuativa nel tempo, che alterna contenuti istituzionali a iniziative sul territorio o contenuti più leggeri, funziona meglio. Spesso rende di più costruire una proposta su misura per una singola testata che diffondere lo stesso comunicato a tappeto.
Quindi bisogna aspettare meno la notizia e provare più spesso a trovare angoli narrativi differenti?
Esattamente. Per lavorare in modo proattivo sull’attualità bisogna smettere di rincorrere la notizia e iniziare a lavorare su angolazioni diverse, trovando così notizie anche quando sembra non esserci più nulla da raccontare, diventando un riferimento per i media. Libraccio lo fa attraverso progetti di aggregazione che diventano naturalmente notiziabili: il brand guadagna un posizionamento che va oltre la distribuzione, consolidandosi come attore radicato nella comunità. Questa legittimazione i media la riconoscono, sia a livello locale che nazionale.
E sul fronte degli autori, qual è invece il rischio più grande?
La mancanza di autenticità. L’aderenza a uno schema predefinito, la voce costruita per sembrare credibile. L’autore va trattato come fonte primaria di credibilità: il compito dell’ufficio stampa è amplificare una voce già autentica. Nei settori culturali, i lettori e i giornalisti lo percepiscono subito.
