La tendance hydratation bat son plein ! Faire d’un essentiel une tendance, c’est ce que de nombreux acteurs du marché du complément alimentaire ont réalisé ces dernières années. Une démarche qui peut être perçue comme nécessaire, quand on constate que 71 % des français(1) boivent moins d’1,5 litre d’eau quotidiennement, soit moins que les recommandations de l’ANSES, qui préconise de consommer au minimum 1,5 à 2 litres d’eau par jour (2). De la pastille effervescente aux applications mobiles, le marché est gorgé de solutions pour consommer plus d’eau. On parle aujourd’hui « d’hydratation augmentée ».
La tendance hydratation s’appuie sur les bases de la vie
L’eau, un indispensable à toute épreuve
Il est difficile d’être exhaustif tant l’eau a de rôles au sein de notre organisme. En effet, cette molécule représente environ 60 % de notre poids corporel. Difficile de s’imaginer réellement où l’eau se trouve dans l’organisme. La réponse est pourtant simple : partout. Ainsi, on la retrouve dans le sang, où elle représente 83 % de la composition, le cerveau, la peau, le foie, les tissus adipeux, pour lesquels la teneur en eau est la plus faible dans l’organisme (10 % de la composition), etc.(3)
Par exemple, l’eau participe à la fabrication des cellules et des liquides corporels, mais elle est également indispensable à l’élimination de nos déchets corporels, comme les toxines. Ainsi, elle passe à travers les reins, les intestins, les poumons, la peau et est évacuée sous différentes formes, en tant qu’urine, selles, expiration, évaporation ou encore transpiration.(3)
L’hydratation, quel fonctionnement ?
Nos besoins en eau sont couverts par nos apports via les aliments (20 % à 30 %) et les boissons (70 % à 80 %). Rappelons-le, l’ANSES recommande de boire 1,5 à 2 litres d’eau par jour. Si ces apports ne sont pas satisfaits ou que la perte est plus importante, la soif se manifeste rapidement.
C’est d’ailleurs l’indicateur principal de la déshydratation. Elle survient lors de la perte de 1 à 5 % de liquide. Les conséquences de la déshydratation se font vite ressentir : maux de têtes, vertiges, fatigue, baisse de concentration, troubles du transit, impact sur les performances physiques et cognitives. Des effets indésirables qui pourraient être évités par une hydratation adaptée.
La majorité de l’eau nécessaire est absorbée à partir du système digestif (4). Certains éléments pourraient permettre une meilleure absorption des minéraux par le corps et donc une meilleure hydratation. C’est notamment le cas du glucose. Cependant, cette hypothèse est uniquement vérifiée pour les sportifs, qui perdent beaucoup d’eau. Cela pourrait également se confirmer avec les acides aminés, d’après des recherches récentes.(5)
Tout l’enjeu de l’innovation sur cet indispensable réside alors dans l’optimisation de l’hydratation et dans le plaisir.
Surfer sur la tendance hydratation
Aujourd’hui, seulement trois français sur dix consomment plus d’1,5 litre d’eau par jour et s’alignent donc aux recommandations de l’ANSES. Réinventer la consommation d’eau s’apparente donc comme une solution pour des consommateurs en quête de nouveauté.
On trouve donc diverses solutions pour favoriser la consommation d’eau : des consommables évidemment, mais aussi des accessoires qui permettent de pimper le geste d’hydratation.
L’eau autrement à quoi ça correspond ?
Optimiser l’hydratation
Avant le développement de la tendance hydratation, des solutions d’optimisation de l’hydratation basées sur les électrolytes et les minéraux existaient sur le marché de la nutrition sportive. En effet, ces boissons dites isotoniques sont bien connues des sportifs qui les consomment pour favoriser l’hydratation, mais aussi la récupération et pallier la perte des minéraux. Certaines de ces boissons contiennent également des glucides pour compenser la perte de nutriments lors de l’effort.
Depuis 2019, Hydratis a relancé ce marché en touchant une plus grande cible et illustre particulièrement la tendance hydratation. A travers une formulation unique, ces pastilles effervescentes à base d’électrolytes et d’oligo-éléments se positionnent sur quatre segments différents. L’objectif est d’optimiser l’hydratation du corps et de maintenir l’équilibre hydrique. Ainsi, la solution Hydratis est sur le marché du sport, du bien-être, de la peau mais aussi celui des seniors. Hydratis a également fait beaucoup de remous en ajoutant un positionnement « anti gueule de bois » à la tendance hydratation. En effet, les solutions d’optimisation de l’hydratation pourraient se positionner comme une solution pour les lendemains de soirées arrosées.
Attention cependant à ne pas faire de ces solutions une consommation quotidienne. En effet, leur teneur en minéraux peut dans certaines situations rendre la consommation plus néfaste que bénéfique. L’ANSES le rappelle, une eau à forte teneur en minéraux peut devenir néfaste lors d’une prise quotidienne : par exemple, une quantité supérieure à 250 mg/L de sulfates favorise les diarrhées et à plus grande quantité (900 mg/L) peut entrainer des calculs rénaux.(2)
Donner du goût à l’eau
De nombreux acteurs s’inscrivent dans cette tendance hydratation et développent des solutions pour donner un autre goût à l’eau de manière saine, permettant ainsi de proposer une alternative aux boissons sucrées et aux sodas.
C’est notamment le cas de la marque autrichienne Waterdrop®, sur le marché depuis 2016 et depuis 2019 sur le marché français. Cette entreprise a développé des « microdrink », soit des petits cubes à dissoudre dans l’eau pour lui procurer un goût sucré grâce à des extraits de fruits et de plantes.
Depuis 2021, l’entreprise française LXIR illustre elle aussi la tendance hydratation en se positionnant également sur des produits similaires.
Certains autres acteurs utilisent un système différent pour conférer à l’eau un autre goût. L’entreprise allemande Air up se sert de la rétro-olfaction, qui permet de donner une nouvelle dimension sensorielle à l’hydratation. En effet, ce mécanisme permet de tromper le cerveau qui interprète l’information comme un goût, alors que les arômes sont perçus par la voie retro nasale et font donc appel à l’odorat.
Les accessoires pour la tendance hydratation
La tendance hydration se décline aussi en termes d’accessoires, comme le démontrent de nombreux acteurs positionnés sur le segment des gourdes. A l’origine, ce contenant était plutôt utilisé par les sportifs, ou les randonneurs. Aujourd’hui, c’est un accessoire qui s’est démocratisé. En 2020 et en Europe, 89 % des 16 à 25 ans possédaient une gourde réutilisable.(6)
En France, la population est désireuse de réduire sa consommation de bouteille en plastique, puisque 71 % vont dans ce sens pour des raisons principalement environnementales mais également financières. Cela ouvre donc la porte aux solutions réutilisables telles que les gourdes.(1)
Aujourd’hui, on trouve sur le marché, des gourdes de toutes tailles, de différents matériaux et surtout des gourdes qu’on est fiers de montrer et de poser sur le bureau.
Parmi les acteurs sur le marché des gourdes, on trouve de nombreuses marques qui développent des solutions pour l’hydratation, comme citées précédemment. Les gourdes Air up sont par exemple, indispensables à l’utilisation des pods.
Waterdrop®, qui propose également une gamme de gourdes, se positionne aussi sur les solutions technologiques pour favoriser l’hydratation. En effet, l’entreprise a développé LUCY®, une technologie qui, appliquée au bouchon d’une bouteille de la marque permet de mesurer la quantité d’eau dans la bouteille, d’améliorer la qualité de l’eau d’un point de vue microbiologique et d’inciter le consommateur à boire grâce à un rappel lumineux. Si cette solution ne semble aujourd’hui pas (encore) disponible sur le marché, il est cependant intéressant de voir que les acteurs se penchent sur ce type de solution.
De plus, à l’heure où les téléphones font partie intégrante de notre quotidien, les applications, bien que gadget, semblent être également une solution pertinente pour rappeler aux consommateurs de boire de l’eau.
Le futur de la tendance hydratation
Depuis plusieurs années, l’industrie a réinventé l’hydratation pour rendre un besoin vital quelque chose d’attrayant et de plus « fun ». Cette démarche nécessaire s’inscrit dans une société de consommation où le consommateur est en quête de nouveauté. De nombreuses solutions, y compris technologiques, ont alors été développées afin de favoriser l’hydratation.
Avec les solutions sensorielles, les choses s’inversent et l’eau s’inscrit alors comme une alternative aux boissons sucrées et aux sodas.
Nous pouvons imaginer que d’autres solutions, notamment technologiques, verront le jour d’ici quelques années avec, notamment, la démocratisation de l’intelligence artificielle.
Sources :
- Toluna, HarrisInteractive RTL, Observatoire santé Pro-BTP, Vague 6 – Les Français et l’eau, décembre 2023
Enquête réalisée pour l’observatoire santé pro BTP, en ligne du 15 au 18 décembre 2023, sur un échantillon de 1018 français âgés de 18 ans et plus, Méthode des quotas et redressement appliqués aux variables suivantes : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, région et taille d’agglomération de l’interviewé(e). - ANSES, Eau de boisson : bonnes pratiques de consommation, septembre 2020
- Hydratation for health, Eau et hydratation : Bases physiologiques chez l’Adulte
- Le manuel MSD, A propos de l’eau corporelle, mai 2024
- SupplySide, Supplement Journal, Are amino acids the future of hydration drinks ? décembre 2023
- J’aime les startups, Air up publie son étude sur la consommation de la génération Z, octobre 2024
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