Se c’è un filo rosso che attraversa report, trend e previsioni sul turismo globale è questo: il viaggio non è più una fuga, ma una scelta identitaria. Non si viaggia nonostante l’incertezza economica e geopolitica, si viaggia per sopravviverle meglio. E i numeri, al netto delle iperboli, raccontano una trasformazione strutturale.
Il travel cresce più dell’economia mondiale e sta cambiando funzione. Non più solo consumo di tempo libero, ma investimento emotivo. Le persone continuano a mettere i viaggi in cima al budget perché cercano benessere, senso, appartenenza. La durata dei soggiorni si allunga, le stagioni si allargano, le destinazioni si spostano: meno agosto-agosto, più spalla e bassa stagione; meno “caldo a ogni costo”, più coolcation; meno mete iconiche inflazionate, più luoghi percepiti come autentici e accessibili.
Il climate change accelera questi cambiamenti, ma non li genera da solo. È la domanda a mutare: viaggiatori più stanchi, più stressati, più consapevoli. Il turismo diventa una forma di mental care: comfort, semplicità, rassicurazione emotiva. Il wellness non è più una spa, è un reset. Dormire meglio, respirare meglio, vivere meglio – anche solo per qualche giorno.
Dentro questo scenario esplode la personalizzazione, ma non quella cosmetica. Non basta scegliere il cuscino o la vista mare: si parte dall’intenzione. Perché viaggio? Per riconnettermi, per ricaricarmi, per sentirmi parte di qualcosa. È la logica della whycation: dalle destinazioni alle motivazioni. E qui la tecnologia, soprattutto l’IA, smette di essere un gadget e diventa infrastruttura invisibile, utile, fluida. Funziona se semplifica, se anticipa, se non si vede.
Parallelamente cresce il bisogno di autenticità, ma in versione adulta. Meno perfezione patinata, più verità credibile. I brand – e le destinazioni – devono scegliere chi essere, non piacere a tutti. La fiducia è la nuova valuta: si compra (e si viaggia) solo con chi è coerente, riconoscibile, allineato ai propri valori. Anche a costo di polarizzare.
Eventi, fandom, sport e cultura pop restano potenti catalizzatori, ma non sono il cuore del sistema: sono acceleratori. Il vero gioco si gioca sulle comunità, sulle narrazioni, sulla capacità di costruire memorie durature e relazioni di senso. Dalle radici familiari alle serie TV, dalle community dei fan ai territori “minori”, il viaggio diventa una storia in cui riconoscersi.
Noi di Twissen osserviamo che il turismo del prossimo decennio è meno massa e più significato. Meno standard e più ecosistemi. Vince chi smette di vendere posti e inizia a progettare esperienze credibili, adattive, umane. Non è romanticismo: è realismo. E, probabilmente, anche buon business.
President and founder at Twissen. Manager in Local Development, Tourism Policies, EU Funds. He cooperates with several European universities, public bodies, development agencies, DMOs and enterprises.
