Anatomia di una distanza simbolica, di un potenziale inespresso e delle leve per riattivarlo
Presentati a Vicenzaoro January i dati dell’Osservatorio Consumatori Federpreziosi Confcommercio 2025 realizzato con Format Rersearch
- Su 100 potenziali consumatori, solo 35,8 prendono in considerazione l’acquisto di un gioiello.
- La ricerca condotta da Format Research per Federpreziosi Confcommercio analizza 820 non acquirenti e individua quattro cluster: contrari (10,9%), indifferenti (45%), possibilisti (18,7%), vicini (25,3%).
- Per il 46,3% un oggetto è davvero speciale solo se ha un significato personale.
- Il gioiello viene escluso soprattutto perché non associato a valore affettivo o ricordi (90,1%); seguono prezzo e percezione dei materiali (69,1%).
- La leva principale è la narrazione: per l’85,5% il gioiello torna rilevante se sa raccontare una storia; l’84,7%giudica oggi insufficienti valori ed emozioni nella proposta del settore.
- Disponibili i dati su struttura, valore e geografia economica del dettaglio orafo nel 2025. In Italia sono attive 11.525 alla fine del 2025, in diminuzione rispetto al 2024. Tra le principali cause, un processo di razionalizzazione del tessuto imprenditoriale. Dal 2013 il comparto ha perso più di 5.400 imprese, con una flessione particolarmente accentuata nelle regioni del Mezzogiorno.
Vicenza, 19 gennaio 2026. La sfida per il settore orafo al dettaglio non è soltanto economica, ma culturale ed emotiva: comprendere chi oggi non entra in gioielleria e creare le condizioni perché possa tornare a sentirla come un luogo rilevante per la propria vita.
I risultati completi dell’indagine condotta da Format Research per l’Osservatorio Federpreziosi Confcommercio sono stati presentati il 19 gennaio a Vicenzaoro January 2026 da Pierluigi Ascani, presidente dell’Istituto di ricerca, nel corso di talk di confronto con la partecipazione di Stefano Andreis, presidente di Federpreziosi Confcommercio Nazionale, e gioiellieri in rappresentanza di diverse aree del Paese: Alberto Ravagnan Perini,Chioggia (VE); Chiara Quatrale, Roma; Gianluca Versace, Polistena (RC) e Siena (SI). Ha moderato l’incontro Steven Tranquilli, direttore di Federpreziosi Confcommercio Nazionale.
Il gioiello non è in crisi: ha perso voce
La ricerca che, per la prima volta nei dieci anni di vita dell’Osservatorio, prende in considerazione un campione di persone che ‘non effettuano acquisti preziosi’, mette in luce una verità cruciale per il settore: la distanza tra Italiani e gioiello non nasce da un rifiuto del prodotto, ma da una perdita di centralità simbolica. Oggi il gioiello fatica a entrare nella grammatica del dono e dell’esperienza: non perché manchi di valore, ma perché non viene percepito come portatore immediato di significato, memoria e relazione.
I dati mostrano una propensione all’acquisto limitata e una platea di non acquirenti che si distribuisce lungo un continuum che va dal disinteresse al massimo coinvolgimento emotivo. Questo suggerisce un punto chiave: il gioiello “funziona” solo quando viene raccontato e vissuto come esperienza, non quando rimane un oggetto isolato dalla vita reale.
Lo studio non fotografa solo una riduzione della propensione all’acquisto, ma racconta qualcosa di più profondo e strutturale, ovvero uno scollamento simbolico tra il gioiello e il modo in cui oggi gli Italiani attribuiscono valore agli oggetti, ai regali e alle esperienze.
Il dato di partenza – emerso dallo studio – è noto ma resta dirompente: su 100 potenziali consumatori, solo il 35,8% prende in considerazione l’acquisto di un gioiello. Gli altri non valutano l’opzione. Non perché il gioiello venga rifiutato in senso ideologico, ma perché non entra spontaneamente nella grammatica mentale del dono. È qui che la ricerca si distingue: non misura una crisi di prodotto, ma una crisi di significato.
Il sentiment
Analizzando il sentiment di 820 non acquirenti, nella ricerca si individuano quattro cluster distinti – contrari, indifferenti, possibilisti e vicini – che non rappresentano semplicemente segmenti di mercato, ma atteggiamenti culturali nei confronti del gioiello.
I contrari, pari al 10,9% del campione, sono prevalentemente over 64, concentrati soprattutto nel Nord-Ovest e caratterizzati da una visione razionale e funzionale dei consumi: per loro il gioiello è superfluo e privo di utilità concreta. Il gruppo più ampio è quello degli indifferenti (45%), in larga parte giovani tra i 25 e i 35 anni che non prendono del tutto in considerazione l’acquisto di un gioiello. I possibilisti rappresentano il 18,7%: adulti tra i 25 e i 45 anni che riconoscono il potenziale valore del gioiello, a patto che sia legato a un significato personale e coerente con l’occasione. Infine, i vicini (25,3%), spesso giovani donne concentrate soprattutto nel Nord-Est, sensibili a qualità, design e relazione, attribuiscono al gioiello un valore emotivo e simbolico pur non arrivando ancora all’acquisto.
Nel loro insieme, questi cluster disegnano un continuum progressivo che parte da un atteggiamento di disinteresse per arrivare fino al massimo coinvolgimento emotivo, lungo il quale il gioiello riesce a vivere pienamente solo nella fase finale.
Cosa rende davvero “speciale” un oggetto oggi
La prima frattura emerge quando si chiede cosa renda speciale un oggetto alternativo al gioiello. Per il 46,3% del campione, un oggetto è davvero speciale solo se significativo, cioè se ha un valore personale. Eppure, per il 31,9% il gioiello non suscita interesse e per il 25,8% è “un oggetto come tanti”. Per il 15,8% è superato, fuori moda, legato a un’idea di regalo appartenente al passato.
Questa percezione è particolarmente marcata tra i contrari, mentre negli indifferenti il gioiello perde progressivamente la sua presunta eccezionalità simbolica.
Perché il gioiello perde la competizione simbolica
Il gioiello viene escluso soprattutto perché non viene associato a valore affettivo o ricordi (90,1%). A questo si sommano prezzo e percezione dei materiali (69,1%), ma come fattori secondari rispetto alla mancanza di significato personale.
Qui emerge un punto cruciale: il gioiello perde posizioni perché è poco narrato. In un’epoca in cui il consumo è sempre più esperienziale, il gioiello continua spesso a essere proposto come un oggetto il cui valore dovrebbe imporsi da solo. Ma il consumatore contemporaneo non cerca più oggetti da ammirare: cerca esperienze da vivere e ricordare.
Il confronto con ciò che gli italiani considerano insostituibile è chiaro: per l’86% solo le persone (e gli animali) hanno un valore paragonabile a qualcosa di irrinunciabile. Seguono oggetti pratici che custodiscono dati personali (60,3%) e, più distanziati, album fotografici, diari e ricordi materiali (19,4%). Non sorprende che questi oggetti generino emozioni fortissime come nostalgia e ricordo (90,9%). Il gioiello viene escluso soprattutto perché non viene associato a valore affettivo o ricordi (90,1%). A questo si sommano prezzo e percezione dei materiali (69,1%), ma come fattori secondari rispetto alla mancanza di significato personale.
Il punto vendita e la relazione
Otto ‘non acquirenti’ su dieci dichiarano che nemmeno una diversa gestione del rapporto con il cliente cambierebbe automaticamente la loro scelta, ma le esperienze in gioielleria aiutano a leggere questo dato: l’86,6% descrive l’atmosfera come fredda e austera e l’86,4% come poco accogliente. La barriera non è solo fisica (26,4%), ma soprattutto relazionale: impreparazione del personale (54,1%) e scarsa empatia.
Le leve: racconto, esperienza, relazione
Alla domanda su come dovrebbe essere il gioiello per tornare rilevante, la risposta è univoca: per l’85,5% dovrebbe essere capace di raccontare una storia. Non sorprende che l’84,7% giudichi oggi insufficienti valori ed emozioni nella proposta del settore. Ed è proprio qui che la ricerca apre una prospettiva decisiva.
“A Vicenzaoro il fil rouge che unisce incontri e talk è chiaro” ha dichiarato il presidente di Federpreziosi Confcommercio Stefano Andreis. “Rimettere al centro l’importanza di saper narrare un gioiello. Oggi non basta più offrire dati tecnici o informazioni di prodotto: serve costruire un racconto capace di generare emozione, valore e fiducia. Lo storytelling, quando è fondato su competenza e trasparenza, diventa parte integrante dell’esperienza d’acquisto e rafforza il legame tra il cliente e ciò che indossa. Per questo il lavoro sinergico con tutti i protagonisti della filiera — dalle origini della materia fino al punto vendita — sarà sempre più determinante per parlare una lingua comune e dare al gioiello un significato autentico.”
“La ricerca porta con sé un forte elemento di novità” ha commentato Steven Tranquilli, Direttore di Federpreziosi. “Per la prima volta siamo usciti da una sorta di comfort zone, scegliendo di condurre l’indagine sui ‘non consumatori di gioielli’, ovvero predisponendoci ad affrontare un target che mette il settore a confronto con realtà anche scomode.”
Quote dei partecipanti
Alberto Ravagnan Perini, gioielliere a Chioggia (VE) – “Tengo a sottolineare, in particolare, l’essenziale apporto di Federpreziosi Confcommercio alla crescita del nostro settore. Senza la professionalità di una squadra così competente, la formazione, le ricerche, i momenti di confronto non solo in occasione degli appuntamenti fieristici di settore naturalmente, non avrei potuto portare la mia realtà agli ottimi livelli che sono riuscito a raggiungere oggi, principalmente rafforzando l’identità di brand della nostra azienda, lavoro in cui mi sono sentito realmente accompagnato e supportato.”
Gianluca Versace, gioielliere a Polistena (RC) e Siena (SI) – “L’aggiornamento costante e la formazione sono elementi indispensabili per crescere davvero, come professionisti e come imprese. È proprio da qui che nascono energia, visione e nuovi spunti per ampliare la nostra attività e, soprattutto, per fare formazione a nostra volta. Oggi abbiamo una responsabilità in più: raggiungere i giovani, le scuole e il pubblico finale attraverso eventi e momenti di dialogo. È una leva fondamentale per raccontare la bellezza del nostro mondo, trasmettere competenze e costruire un legame autentico tra gioielleria, cultura e futuro.”
Chiara Quatrale, gioielliera a Roma – “Ho costruito il mio brand monomarca on-line prima di approdare a una sede fisica. Questo mi ha senza dubbio insegnato il valore del personal branding, del racconto, della cura dell’immagine e l’importanza di saper raccontare al pubblico tutto questo insieme al prodotto. Ora il mio spazio di vendita a Roma parla di cura, passione e accoglienza: una scelta che reputo senza dubbio non solo vincente, ma direi imprescindibile per la vita della mia attività.”
