La publicidad en redes sociales se ha convertido en una herramienta estratégica para marcas y empresas. El auge del marketing de influencers ha ampliado las posibilidades de comunicación, pero también ha incrementado la exigencia de actuar con transparencia, rigor normativo y responsabilidad corporativa.
Identificar correctamente un contenido publicitario no es solo una cuestión de buenas prácticas, sino una obligación ética y, cada vez más, legal, que afecta tanto a los creadores de contenido como a las empresas anunciantes.
Tabla de contenidos
De la autorregulación a la corresponsabilidad empresarial
Durante años, la actividad publicitaria de los influencers estuvo guiada principalmente por recomendaciones deontológicas. En ese contexto, se desaconsejaba el uso de expresiones como “#ad”, al tratarse de un término en inglés que no resultaba comprensible para toda la audiencia, y se recomendaba emplear fórmulas claras en castellano.
En España, estas buenas prácticas han sido impulsadas por Autocontrol, la entidad responsable de la autorregulación publicitaria. Su labor abarca desde la publicidad digital hasta otros sectores sensibles y ha dado lugar a un código específico para la actividad publicitaria de los influencers en redes sociales.
La entrada en vigor del Real Decreto que regula la actividad de los influencers refuerza una idea clave para las empresas: la responsabilidad sobre la correcta identificación de la publicidad es compartida. La marca debe supervisar, exigir y validar el cumplimiento de estas normas.
El código establece que, cuando el carácter publicitario de un contenido no sea evidente, debe identificarse de manera clara, inmediata y visible, sin necesidad de que el usuario realice ninguna acción adicional. Esto significa que la advertencia debe verse desde el inicio del contenido y no puede quedar oculta tras un “ver más” ni colocarse al final del texto, ya que en ese caso no se garantiza la identificación inmediata de la publicidad.
Se recomienda el uso de indicaciones explícitas y comprensibles, entre ellas:
-
“publicidad” o “publi”;
-
“en colaboración con”;
-
“patrocinado por”;
-
“embajador o embajadora de”.
Estas fórmulas permiten al usuario reconocer desde el primer momento que se trata de un contenido comercial.
Por el contrario, se desaconsejan expresiones ambiguas o poco claras, como “información”, “legal”, “colab”, “sponso” o “sp”, así como abreviaturas en inglés que no coincidan con el idioma del mensaje. Su uso puede derivar en situaciones de publicidad encubierta, con el consiguiente riesgo legal y reputacional para la empresa.
La advertencia también debe mantenerse al compartir contenidos
Cuando una publicación publicitaria se comparte o se vuelve a publicar en otra red social o plataforma, la obligación de identificarla como publicidad no desaparece. La advertencia debe mantenerse en todos los canales en los que se difunda el contenido.
Para las empresas, esto implica una supervisión activa de las campañas multicanal y de los usos posteriores del contenido por parte de los influencers.
Qué se considera publicidad y qué se entiende por contraprestación
Se considera publicidad aquella comunicación orientada a la promoción de productos o servicios que se difunde en el marco de una colaboración entre una marca y un influencer, siempre que exista una contraprestación y un cierto control editorial por parte del anunciante.
Es importante recordar que la contraprestación no se limita al pago económico. También incluye, entre otros supuestos:
-
la entrega gratuita de productos;
-
invitaciones a eventos;
-
la prestación de servicios sin coste;
-
cheques o bolsas regalo;
-
viajes financiados.
En todos estos casos, el contenido debe identificarse como publicitario.
Transparencia como valor corporativo
Para las empresas, cumplir con estas normas no es únicamente una obligación legal. La correcta identificación de la publicidad protege la reputación de marca, refuerza la confianza del consumidor y contribuye a profesionalizar la relación con los influencers.
En un entorno digital cada vez más regulado y exigente, la transparencia se ha convertido en un activo estratégico de comunicación.
