La maggior parte dei brand vive nell’ansia di dover comunicare lo sconto più aggressivo. Si urla il prezzo sperando che la convenienza sia l’unico driver d’acquisto. IKEA, con la campagna “Price-less”, ha fatto l’esatto opposto: ha rimosso il prezzo dai poster. Niente cifre, niente simboli dell’euro. Solo il prodotto e la sua storia.
Questa non è solo una scelta estetica minimale. È un’operazione di chirurgia cognitiva che sfrutta dinamiche di neuromarketing precise per spostare il baricentro del giudizio del cliente.
Il cortocircuito del prezzo basso: l’euristica prezzo-qualità
Quando un consumatore vede un prezzo estremamente basso, il suo cervello attiva una scorciatoia mentale (euristica) immediata: “Costa poco, quindi vale poco”.
In termini neuroscientifici, il prezzo attiva l’insula, un’area del cervello associata al dolore e al disgusto. Se il prezzo è troppo basso, il segnale di allarme che scatta è legato alla qualità: il cervello sospetta che i materiali siano scadenti o che l’oggetto non durerà. Rimuovendo l’etichetta, IKEA disinnesca questo allarme sul nascere. Ritarda il “dolore” del pagamento per lasciare spazio al piacere dell’esplorazione qualitativa.
L’effetto Framing: cambiare la cornice per cambiare la percezione
Il Framing è la capacità di presentare la stessa informazione in modi diversi per ottenere reazioni diverse.
- Frame A (Standard): Foto del divano con scritto “99€”. Il cervello si focalizza sul costo e cerca di capire se 99€ siano tanti o pochi.
- Frame B (IKEA): Foto del divano che enfatizza la texture del tessuto o la resistenza della struttura. Il cervello valuta l’estetica e il beneficio.
Senza il prezzo, il “frame” della conversazione cambia completamente. IKEA non ti sta dicendo quanto risparmi, ti sta portando a guardare la qualità. Quando il prezzo apparirà (magari in negozio o sul sito), il cliente avrà già costruito un valore mentale per quell’oggetto. Se quel valore è superiore al prezzo reale, l’acquisto viene percepito come un affare, non come un ripiego economico.
Il Bias dell’ancoraggio e la gestione del valore
Il bias dell’ancoraggio è la tendenza umana a fare eccessivo affidamento sulla prima informazione che viene offerta.
Solitamente, nei retail, l’ancora è il prezzo. IKEA sposta l’ancora. Invece di ancorare il tuo ragionamento a “9,99€”, ti costringe ad ancorarti alla funzionalità o alla sostenibilità dei materiali. Il cervello non ha più la scorciatoia numerica e deve “faticare” per guardare la sostanza.
Questa fatica cognitiva è positiva: crea un coinvolgimento più profondo. Una volta che il consumatore si è “ancorato” alla qualità, il prezzo diventa un dettaglio secondario, una semplice conferma razionale di un desiderio che è già nato.
Perché questa strategia è fondamentale per la politica di prezzo
Togliere il prezzo permette una gestione del valore molto più raffinata. Se convinco il cliente della bontà di un materiale, posso permettermi una politica di prezzo più alta o semplicemente più stabile, senza dover rincorrere la guerra dei centesimi con la concorrenza.
In un mercato che urla sconti ogni secondo, IKEA ci insegna che vince chi ha il coraggio di tacere sul costo per far parlare l’identità del prodotto.
