Augmented Organization
È quanto avvenuto con il Consorzio MUSP, Laboratorio di ricerca applicata e trasferimento tecnologico del territorio piacentino, che offre servizi specializzati per la trasformazione e l’evoluzione industriale di macchine utensili e sistemi di produzione nel settore manifatturiero. MUSP negli ultimi anni ha ampliato progressivamente il proprio raggio d’azione ben oltre il mondo delle macchine utensili, per caratterizzarsi come vero e proprio “Laboratorio di innovazione tecnologica”.
La decisione di riprogettare il logo e, in senso più ampio, l’identità del Laboratorio, nasce così da un’esigenza concreta: il marchio storico non era più rappresentativo della complessità, multidisciplinarietà e dell’impatto che MUSP riveste attualmente nell’innovazione industriale.
Questa espansione ha generato nuovi vincoli, tra cui un mismatch identitario, con l’acronimo e la simbologia che non rispecchiavano più la realtà multidisciplinare del laboratorio, e il logo che rimandava a un ambito tecnico molto specifico, creando un possibile fraintendimento rispetto al ruolo attuale di MUSP.
Nasce in questo contesto la scelta di coinvolgere il centro di innovazione digitale Cefriel in un progetto strutturato di rebranding, volto a creare un’identità più allineata alla crescita dell’organizzazione e alle sue nuove direzioni strategiche.
La sfida progettuale: trovare un equilibrio tra identità storica e nuove direzioni
Il logo storico di MUSP, nato nel 2008, rappresentava la giostra pallet, metafora delle quattro anime del consorzio (imprese, associazioni, istituzioni e università), e trasferiva un’immagine fortemente radicata nel mondo delle macchine utensili, coerente con la fase originaria del Laboratorio. MUSP aveva l’esigenza di creare un’identità contemporanea, semplice, leggibile e coerente con i valori core del Laboratorio, senza però perdere il forte legame con la propria storia. Nel fare questo, sono emerse alcune sfide progettuali concrete:
- Integrare la trasformazione di MUSP in un nuovo simbolo senza destabilizzare una comunità aziendale con una forte identità interna, espressa da un logo molto riconoscibile e molto articolato;
- Rendere la complessità disciplinare (ossia la competenza in robotica, AI, automazione, simulazione, meccanica) in un’immagine semplice;
- Rendere coerente l’uso del marchio sia internamente che nell’uso esterno;
- Promuovere i concetti di innovazione e sostenibilità attraverso il branding.
La collaborazione con Cefriel: oltre un semplice rebranding
Il progetto realizzato da MUSP con il supporto di Cefriel si è caratterizzato come percorso strategico che ha permesso al Laboratorio di allineare l’immagine alla propria identità attuale e futura. “L’identità MUSP esiste, è forte. Il lavoro fatto ha reso visibile ciò che già era condiviso all’interno e ciò è stato possibile attraverso un approccio metodologico basato sull’ascolto strutturato e sulla raccolta di informazioni orientata ai valori che ha coinvolto e inglobato persone, valori, storia e prospettive”, spiega Cesare.
Cefriel ha infatti condotto una serie di interviste interne a MUSP che hanno coinvolto una popolazione aziendale varia, trasversale ai vari livelli e ruoli, e con seniority diversa, al fine di far emergere i valori core condivisi (competenza specialistica, multidisciplinarietà, approccio pratico, trasferimento di know-how), i valori abilitanti (apertura mentale, affidabilità, rapidità, flessibilità) e gli elementi identitari ricorrenti rilevati dalle diverse funzioni. Come evidenziato più volte da Cesare, “Il lavoro di rielaborazione fatto da Cefriel, svolto in modo accurato ma senza apportare modifiche interpretative e riuscendo a dare il giusto valore a tutto, è stato fondamentale”.
Altro elemento distintivo di questo approccio è stata la co-progettazione iterativa, in cui il contributo di tutte le persone coinvolte e i vari passaggi di raffinamento hanno portato a un risultato realmente condiviso.
Cefriel ha anche supportato MUSP nella gestione del cambiamento da un punto di vista “culturale”, ossia nella valutazione di quanto “osare” senza creare rotture eccessive in un contesto tecnico.
“Abbiamo optato per un approccio più conservativo – racconta Cesare – perché arriviamo da un mondo che, pur essendo innovativo, ha bisogno di certezze. Questa capacità di leggere i vincoli culturali del cliente è uno degli elementi che differenziano l’attività di Cefriel da una consulenza puramente estetica”.
Quali gli aspetti distintivi del progetto?
La capacità di traduzione dei bisogni in un quadro chiaro e coerente, metodo e rigore, insieme alla capacità di sintesi, hanno permesso di passare da molte voci interne a un set condiviso di valori e simboli, nel rispetto di tempi, vincoli e sensibilità interne, e accompagnando il cliente nel processo di adozione.
A partire dall’evoluzione del logo, il progetto apre la strada alla definizione di materiali coordinati, linee guida e narrative più coerenti, elementi fondamentali per un Laboratorio che ambisce a diventare centro di innovazione riconosciuto a livello nazionale.
Il progetto è stato realizzato anche grazie ai fondi messi a disposizione da Next Generation EU tramite InnovAction, confermando l’impegno di Cefriel nel promuovere l’innovazione e la competitività delle imprese.
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