Negli ultimi anni il dibattito pubblico si è concentrato sul greenwashing, le dichiarazioni ambientali che non reggono alla prova dei fatti. Oggi, però, sta emergendo un fenomeno opposto: il greenhushing, il silenzio strategico di molte aziende che scelgono di non comunicare i propri impegni ambientali per timore di incorrere in critiche o contestazioni. Secondo diverse analisi internazionali, tra cui il Net Zero Report 2023/2024 di South Pole e un’indagine condotta da The Guardian con Net Zero Tracker, molte imprese con strategie avanzate di decarbonizzazione oggi preferiscono non esporsi. Un paradosso che racconta un mercato più esigente, più attento e più complesso. Questo silenzio è un sintomo.
L’imminente Direttiva (UE) 2024/825 – Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT), che gli Stati membri dovranno recepire entro il 27 marzo 2026 e applicare dal 27 settembre 2026, introduce regole più rigorose sulle affermazioni ambientali, sulla durabilità dei prodotti, sugli aggiornamenti software e sulle informazioni precontrattuali. È una normativa che alza l’asticella: non basta più dichiarare un impegno: occorre dimostrarlo con dati verificabili. Ed è proprio questa pressione regolatoria a generare un cambiamento più profondo.
Uomo e Ambiente - Società Benefit e B Corp che da oltre vent’anni accompagna le aziende verso un modello di progresso sostenibile osserva un trend chiaro: il dibattito non ruota più attorno al dilemma “comunicare o non comunicare”, ma alla necessità di dotarsi di strumenti tecnici solidi per poter comunicare in modo consistente e credibile.
Le attività con cui Uomo e Ambiente – Società Benefit accompagna le aziende mostrano che le imprese stanno investendo sempre più per integrare processi di misurazione strutturati, come: LCA, Carbon Footprint, Dichiarazioni Ambientali di Prodotto, Water Footprint, standard di circolarità come la ISO 59020. Non per costruire una narrazione più accattivante, ma per garantire che ogni affermazione ambientale sia supportata da dati verificati e verificabili, in linea con gli standard internazionali. È un passaggio che riduce il rischio di contestazioni, aumenta la trasparenza e rende la comunicazione una conseguenza naturale del lavoro svolto, non un esercizio di stile.
“In questo scenario – afferma Mario Burrascano, co-founder di Uomo e Ambiente - la Direttiva ECGT non limita la comunicazione ambientale: la rende più solida. La differenza non la farà chi parla di più, ma chi misura meglio. La credibilità non nasce dall’enfasi, né dal silenzio, ma dalla capacità di dimostrare con continuità ciò che si afferma.” La maturazione del mercato va in questa direzione: meno slogan, più metriche; meno dichiarazioni generiche, più processi verificabili.
