15/04/2026
Elena Salzano, Consigliera Nazionale
Promuovere i Borghi: la comunicazione del turismo outdoor
C'è un pregiudizio duro a morire nella comunicazione integrata e nelle relazioni pubbliche: parlare di promozione dei borghi è un esercizio laterale. Una materia leggera, che addirittura non ha nulla a che fare con lo stakeholder engagement. Distante dalle vere sfide della professione. Un errore da scrivania, lo definirei.
Chi era a Paestum, al workshop “Promuovere i Borghi - La Comunicazione del turismo outdoor” di OPEN, il Salone delle Outdoor Experiences, l’ha visto smontato pezzo per pezzo. Perché i territori stanno facendo esattamente il contrario: stanno costruendo reputazione, attivando relazioni e generando valore. Non raccontandosi meglio, ma diventando sistemi.
Cominciamo dai numeri, che azzerano questi pregiudizi. Rocco Corsetti, Direttore dell’Associazione dei Borghi più belli d’Italia, ha restituito la dimensione reale di un fenomeno sistematicamente sottovalutato: una rete di 384 borghi certificati, una popolazione di un milione e mezzo di abitanti, ha generato quasi nove milioni di visitatori e oltre 21 milioni di pernottamenti, con un impatto economico stimato in 5 miliardi di euro annui e più di 91 mila persone occupate.
A questo si aggiunge una crescita turistica superiore alla media nazionale e una domanda sempre più internazionale. Numeri che raccontano una verità semplice: i borghi non sono un racconto romantico, ma una leva strategica che incide concretamente sul sistema turistico nazionale. Rappresentano il luogo in cui si gioca una partita decisiva, fatta di redistribuzione del valore, contrasto allo spopolamento e costruzione di nuove economie locali. Considerare i borghi spazi marginali non è solo un errore culturale. È una perdita di opportunità difficilmente recuperabili.
C’è di mezzo la responsabilità istituzionale? Angelo Coda, Direttore di Open, e Pasquale Sorrentino, Consigliere Nazionale ANCI, hanno affrontato il tema, parlando di sviluppo territoriale, visione strategica, capacità di generare impatto. Per i Borghi la promozione non è un racconto accessorio, è una leva di sistema che, per funzionare, deve essere azionata con precisione.
La comunicazione, come costruzione di senso, responsabilità e posizionamento, è stato il focus di Assia Viola, Delegata FERPI Campania e Direttore Comunicazione SMA Road Safety, secondo cui la reputazione di un borgo è indissolubile dalla sua capacità di essere accessibile. L’accessibilità non è un dettaglio tecnico. È una dichiarazione di valore. Perché non c’è meta senza percorso ed ogni percorso deve poter contare su infrastrutture stradali sicure e sostenibili.
Il problema dei territori oggi non è l’assenza di comunicazione, ma l’assenza di distinzione, come ha evidenziato Alessandra Viscito, Project Manager e Senior Account di InCoerenze. La ripetizione di modelli standardizzati, la mancanza di un’identità riconoscibile e una comunicazione ridotta a elenco di caratteristiche producono un effetto paradossale: l’invisibilità. Anche quando i luoghi sono straordinari. La soluzione non è comunicare di più. È riposizionarsi: costruire, quindi, un’identità coerente capace di trasferire non informazioni, ma esperienza, desiderio, appartenenza.
È un lavoro che parte dal branding e dal design dell’identità, ma che affonda le radici nell’ascolto delle comunità, nella ricostruzione del patrimonio materiale e immateriale e nella mappatura degli stakeholder. È qui che le relazioni pubbliche tornano ad essere fondative, vero punto di valore.
Il Professore Fabio Converti dell’Università Vanvitelli ha riportato l’attenzione su ciò che davvero distingue i borghi: il patrimonio invisibile. Tradizioni, saperi, rituali, comunità. Non elementi accessori, ma il nucleo fondante. Quando questo patrimonio viene attivato attraverso esperienze outdoor, storytelling dei luoghi, percorsi culturali ed educativi, accade una trasformazione precisa: il borgo smette di essere uno spazio da visitare e diventa uno spazio da vivere. Ed è in questa trasformazione che nasce la reputazione: qui entra in gioco la promozione, quella vera.
Una volta costruita l’identità, coinvolti gli stakeholder e definita la strategia, i media non si limitano a raccontare: costruiscono l’immaginario. Alessandra Menditto di Sky Media ha portato una riflessione decisiva sul ruolo della televisione in questo processo. Il product placement, spesso ridotto a presenza visiva, si rivela per quello che può essere davvero: un dispositivo narrativo capace di portare un borgo dentro produzioni di grande rilevanza. Non si tratta di mostrare un luogo, si tratta di farlo esistere dentro una storia.
Quando un borgo viene interpretato, contestualizzato, reso riconoscibile all’interno di una narrazione, diventa familiare, desiderabile, memorabile. In questo passaggio la promozione smette di essere informazione e diventa cultura, consolidando la reputazione.
La chiusura del cerchio l’ha fornita Maria De Vita, Presidente di Ecstra e Airbnb Community Leader, che ha riportato lo stakeholder engagement nella sua dimensione più concreta: le comunità. Le community di host, le esperienze diffuse, i modelli di accoglienza partecipata dimostrano un principio che non ammette eccezioni: il valore di un territorio nasce dalla capacità di attivare relazioni reali.
Le esperienze legate alle community Airbnb, come quella che si svolgerà nel Comune di Tortorella il 17 aprile, mostrano come la relazione tra residenti, operatori e visitatori possa generare sviluppo, contrastare l’overtourism e costruire una narrazione autentica.
I borghi, oggi, sono il laboratorio di comunicazione integrata in cui si stanno sperimentando le forme più avanzate di relazioni pubbliche: identità, narrazione, comunità, media e sostenibilità si intrecciano in un unico sistema in cui ogni stakeholder diventa ambasciatore, ogni relazione diventa contenuto, ogni esperienza diventa comunicazione.
