En los últimos años resulta poco habitual que las marcas busquen ‘chocar’ directamente contra sus competidores, sobre todo, en Europa. Por norma general, las grandes cadenas han preferido construir su discurso a partir de alusiones indirectas, comparativas implícitas y mensajes centrados en el beneficio para el consumidor, evitando señalar de forma explícita a tu competencia.
Sin embargo, en Portugal han querido cruzar esta línea y hacer una ‘guerra’ evidente por dominar dicho sector. Por primera vez en mucho tiempo, un gran operador, en este caso Lidl, ha decidido mostrar —aunque sea de manera reconocible y no nominal— a su principal competidor, Mercadona, en un anuncio. Además, haciéndolo desde el terreno que ambos consideran estratégico como es el precio.
El spot dura apenas 20 segundos y ha cruzado la frontera portuguesa en cuestión de horas generando conversación también España. La razón no es solo el contenido, sino el contexto. Mercadona no es un actor menor en Portugal, ya que su expansión ha tenido un crecimiento aún mayor que el vivido a nivel nacional.
Lidl lanza un dardo a Mercadona
El anuncio de Lidl se basa en una situación cotidiana muy reconocible para cualquier persona: el clásico paso por caja tras hacer la compra. La escena presenta una comparación directa y sin rodeos. La cajera, vestida con la indumentaria habitual de Mercadona, informa al cliente del importe y le señala: “Son 14.93 euros más que en Lidl”. Ante la sorpresa del comprador —“¿Perdón?”—, ella concreta el total: “Son 113,27 euros”. Tras efectuar el pago, la escena se cierra con una despedida totalmente intencionada: “Hasta la próxima… Quién sabe”.
Poco después, pasa un grafismo donde fija una comparación donde esa misma cesta asciende a 113,27 euros en Mercadona frente a 98,34 euros en Lidl, lo que supone una diferencia de 16,78 euros a favor de la cadena alemana. En el spot, no hay descalificaciones, ni adjetivos innecesarios, tampoco se cuestiona la calidad del producto ni el modelo operativo del competidor.
El mensaje se limita únicamente al dato económico y a una conclusión: el ahorro. Esta forma de confrontación directa recuerda a otros episodios del marketing, en los que la comparación se apoyaba en cifras visibles y fácilmente contrastables para reforzar el mensaje ante el consumidor.
Sin embargo, este tipo de publicidad no es habitual en España debido al marco normativo, pero en Portugal el contexto regulatorio permite una mayor flexibilidad, siempre que la información sea objetiva y verificable. De ahí que el anuncio haya podido emitirse sin demasiadas incidencias, a pesar de que su competidor es claramente.
Es ilegal hacer este tipo de anuncios?
La publicidad comparativa no es ilegal por definición, pero su uso está condicionado a un marco legal especialmente estricto, sobre todo en España. La normativa vigente permite usar este tipo de mensajes únicamente cuando la comparación es objetiva, verificable y se limita a características esenciales, sin inducir a error ni perjudicar la reputación del competidor. Por lo tanto, este anuncio sería ilegal en España.
Estas exigencias explican por qué resulta poco habitual ver campañas de confrontación directa entre grandes marcas de distribución en el mercado español. Cualquier desviación en la selección de productos, precios o condiciones podría considerarse competencia desleal, lo que expone a las empresas a sanciones o conflictos legales.
En otros países europeos, como Portugal, el encaje normativo es más flexible, siempre que los datos presentados sean contrastables. Esto permite que determinadas estrategias publicitarias se desarrollen en ese contexto y dando banda ancha a la creatividad.
La reacción en redes y el eco en España
El impacto del anuncio no se ha limitado a Portugal, ya que ha cruzado directamente la frontera. En pocas horas, el vídeo comenzó a circular en redes sociales, generando un debate tanto por la diferencia de precio como el tono de la campaña. De esta manera, el contenido fue compartido llegando al público español, quiénes contribuyeron directamente a amplificar el mensaje publicitario al vivir una situación muy similar a nivel nacional.
Las opiniones han sido variadas. Una parte de los usuarios ha recibido bien el mensaje, mostrando cierto desgaste ante la percepción de encarecimiento en Mercadona y destacando la relación calidad-precio que identifican en Lidl. Otros, por el contrario, subrayan que la elección del supermercado no responde únicamente al precio, sino que intervienen otros aspectos como la calidad percibida, la experiencia de compra o la confianza en la marca, pilares del éxito de Mercadona.
Este contraste de opiniones refuerza la idea de que la comunicación comparativa no busca generar consenso, sino posicionamiento. Lidl no pretende convencer a todo el mercado, sino reforzar su identidad y convencer a los usuarios de que son la mejor opción del mercado.
Sevilla como epicentro de la ‘guerra’ Cruzcampo-Estrella Galicia
En paralelo, en España acabamos de ver un ejemplo similar de confrontación directa —aunque desde un tono más lúdico— entre Estrella Galicia y Cruzcampo en Sevilla. En este caso, ambas marcas han convertido el espacio urbano en un escenario de confrontación, intercambiando mensajes creativos a través de las lonas instaladas en las fachadas de la Plaza de Cuba.
Estrella Galicia irrumpe en un territorio históricamente asociado a Cruzcampo, y la marca sevillana responde reivindicando su identidad local, sin entrar en una confrontación agresiva, pero sí claramente reconocible. Simplemente a modo de mensaje y sin aludir de forma directa a la competencia.
Ambos casos reflejan un cambio en la forma en las que las marcas se relacionan entre sí: menos mensajes aislados y más conversaciones abiertas, donde la competencia deja de ser implícita para convertirse en parte del propio mensaje. Ya sea desde el precio, desde la creatividad o desde el territorio, compitiendo sin ocultarse, pero manteniendo las formas.
Riesgos calculados en un terreno delicado
Sin embargo, la confrontación directa no está exenta de riesgos. Las comparativas de precios exigen una simetría milimétrica que no siempre es fácil de sostener en el tiempo. Además, centrar el discurso únicamente en el precio puede tener un efecto colateral, reforzar la percepción del competidor como referencia.
En este caso, al situar a Mercadona como el punto de comparación, Lidl reconoce implícitamente su relevancia en el mercado portugués y su rival prioritario. No obstante, todo apunta a que la cadena alemana ha asumido este riesgo de forma consciente, entendiendo que el beneficio en notoriedad y posicionamiento compensa la exposición. Además, en este caso el impacto ha sido doble, tanto en Portugal como en España.
Conclusión: competencia visible, líneas claras
El enfrentamiento publicitario entre Lidl y Mercadona en Portugal vuelve a redefinir cómo se comunican las ventajas competitivas. Sin cruzar la línea de la denuncia ni recurrir a mensajes descalificadores, Lidl ha optado por una estrategia directa que responde a un contexto muy concreto de presión competitiva.
Mercadona, por su parte, continúa con una expansión basada en la operativa, la adaptación local y la consolidación silenciosa, sin entrar en el debate publicitario y enfocado plenamente en el consumido y el boca a boca. Dos enfoques distintos y un mismo mercado.
Este tipo de movimientos muestra que la competencia ya no tiene que ser limitada donde entre en juego el relato, la percepción y la capacidad de cada marca para explicar, de forma clara y medible, por qué merece ser elegida.
