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Introduzione
L’approccio descritto in questa guida – il FunnelPR – è coerente con la sua visione sull’intreccio sempre più stretto tra digital marketing e Relazioni Pubbliche e poggia sul modello P.E.S.O. elaborato da Gini Dietrich (Spin Sucks).
Le PR non sono un orpello reputazionale: sono un motore di conversione. Eppure ci sono ancora manager e CEO che faticano a coglierne il valore in chiave di sales funnel, soprattutto nel B2B, dove il ciclo di acquisto è lungo, articolato e basato sulla fiducia. Questa guida spiega, in modo operativo, come e quanto le Relazioni Pubbliche incidono sull’efficacia del funnel e perché il marketing narrativo – o FunnelPR – è una leva strategica spesso sottovalutata.
Cos’è il marketing narrativo (FunnelPR)?
Il marketing narrativo è un approccio strategico che usa contenuti, storie e Relazioni Pubbliche per accompagnare il lead lungo il funnel di vendita, dalla consapevolezza all’acquisto.
Si chiama “narrativo” perché lavora per emersione del problema, non per spinta del prodotto: produce e veicola contenuti, strumenti e messaggi per far emergere il bisogno che un servizio o prodotto risolve, costruisce consapevolezza, sostiene la fase di ricerca e infine attiva l’interesse ad agire fino all’acquisto e al riacquisto.
L’espressione “FunnelPR”, coniata da Caterina Banella, sintetizza la dinamica e l’impatto delle Relazioni Pubbliche in termini di sales funnel: PR che non si limitano alla reputazione ma diventano motore di lead generation qualificata. Il termine coglie l’intreccio – ormai più stretto che mai – tra digital marketing e PR.
Il punto di vista qui adottato non è il classico Top–Middle–Bottom Funnel né il Flywheel: è una linea immaginaria, ma non troppo, che unisce gli assi Consapevolezza, Interesse, Considerazione e Azione (acquisto/scelta), intrecciata con il modello P.E.S.O. (Paid, Earned, Shared, Owned).
Quanto incidono le PR sul funnel di vendita?
Le PR incidono sul funnel di vendita in modo decisivo, soprattutto nel B2B: scaldano il lead, costruiscono fiducia e accelerano la conversione, anche se l’apporto non è sempre facile da misurare con metriche dirette di vendita.
Una strategia di marketing narrativo sostiene il funnel su quattro assi:
- Consapevolezza: fa emergere il problema attraverso media earned, content marketing e ufficio stampa, rendendo l’azienda riconoscibile come voce autorevole sul tema.
- Interesse: approfondisce il problema con contenuti pillar, paper, eventi, podcast e webinar, alimentando l’autorevolezza.
- Considerazione: rafforza la fiducia con case study, testimonianze, citazioni di terzi indipendenti, review e media relations qualificate.
- Azione: attiva l’intenzione d’acquisto con prove sociali, demo, email nurturing e contatti diretti dei sales, spesso preparati da un media earned recente.
In altre parole: le PR costruiscono il contesto narrativo e reputazionale in cui il marketing performa di più. Senza quel contesto, il sales funnel è una strada in salita.
Cos’è il modello P.E.S.O. e come si applica al funnel?
Il modello P.E.S.O., elaborato da Gini Dietrich (Spin Sucks), è un framework di comunicazione integrata che bilancia quattro tipi di media: Paid (acquistati), Earned (guadagnati), Shared (condivisi) e Owned (proprietari).
Applicato al funnel di vendita, il P.E.S.O. funziona così:
- Paid (Acquistati): advertising, native, sponsorizzazioni, paid social. Utile per Awareness e per spingere contenuti owned già validati. Misurabile, scalabile, ma costoso e poco credibile da solo.
- Earned (Guadagnati): ufficio stampa, citazioni su testate terze, interviste, premi, partecipazioni a panel. È la moneta delle PR: massima credibilità, controllo limitato, ROI indiretto.
- Shared (Condivisi): social media, community, user-generated content, advocacy di dipendenti e partner. Amplifica, umanizza, costruisce relazione.
- Owned (Proprietari): sito, blog, paper, newsletter, podcast, eventi proprietari. È il quartier generale dove il lead atterra, approfondisce e converte.
Il valore del P.E.S.O. sta nell’equilibrio: nessuno dei quattro media basta da solo. Earned senza Owned non ha dove far atterrare il traffico; Paid senza Shared non costruisce comunità; Owned senza Earned non viene scoperto.
Quali contenuti e strumenti usare in ogni fase del funnel?
Ogni fase del funnel richiede contenuti e strumenti specifici, calibrati sul livello di consapevolezza e fiducia del lead.
Consapevolezza
- Comunicati stampa e cartelle stampa con angolo editoriale chiaro
- Articoli su testate verticali e generaliste (Earned)
- Contenuti SEO sul sito (Owned) costruiti per le query informazionali
- Post LinkedIn dell’azienda e dei manager (Shared)
- Campagne Paid mirate ad ampliare il bacino di chi non conosce ancora il brand
Interesse
- Paper, white paper, ebook scaricabili (lead magnet Owned)
- Webinar e podcast con esperti terzi che validano la tesi
- Case study e ricerche proprietarie pubblicate su testate (Earned)
- Newsletter di approfondimento (Owned/Shared)
- Eventi di settore e talk in fiera
Considerazione
- Testimonial e citazioni di clienti e partner (prova sociale)
- Recensioni e premi indipendenti
- Confronti, demo, prove gratuite, calcolatori online
- Interviste al CEO/founder su testate di nicchia
- Email nurturing segmentate per ruolo e settore
Azione
- Pagine prodotto e landing ottimizzate per la conversione
- Form qualificati e CTA chiare
- Contatto diretto del sales preparato da un trigger PR (citazione, evento, paper)
- Sequenze di follow-up con materiali editoriali, non solo commerciali
- Programmi di onboarding e fidelizzazione che alimentano il riacquisto
Quali leve PR attivare e quando?
Le leve PR vanno attivate in modo orchestrato: ogni fase del funnel ha la sua leva principale, ma il valore nasce dalla sequenza e dalla coerenza dei messaggi.
Sequenza-tipo per un’azienda B2B che vuole aprire un nuovo mercato:
- Costruire una piattaforma narrativa (chi siamo, cosa risolviamo, perché ora)
- Pubblicare un paper o una ricerca proprietaria che dia evidenza al problema
- Avviare media relations sulle testate che leggono i decisori del settore
- Attivare i manager su LinkedIn con thought leadership coerente
- Sostenere con campagne Paid mirate ai cluster di account più strategici (ABM)
- Convertire il traffico con contenuti owned di approfondimento e form qualificati
- Misurare i risultati e iterare il messaggio sulla base dei feedback dei sales
Errori frequenti: partire dal comunicato stampa senza piattaforma narrativa; investire in Paid senza un sito che converte; chiedere ai sales di chiamare lead non scaldati. L’ordine di esecuzione conta quanto la qualità delle singole leve.
Quali attori coinvolgere nel marketing narrativo?
Il marketing narrativo è un gioco di squadra: PR, marketing, sales, prodotto e top management devono dialogare attorno a una piattaforma narrativa condivisa.
- PR / Comunicazione: presidia narrativa, media relations, eventi, paper, posizionamento dei manager.
- Marketing / Demand generation: presidia SEO, content, automation, Paid, lead nurturing, CRM.
- Sales: porta il feedback dal campo, qualifica i lead, chiude i deal, alimenta i case study.
- Prodotto: fornisce le evidenze e i benefici concreti che la narrativa deve veicolare.
- CEO / founder: è la voce di riferimento per le PR di alto livello; la sua presenza pubblica accelera tutto il funnel.
- Partner e clienti: sono testimoni credibili; vanno attivati come ambassador e fonte di prove sociali.
Come si misura l’impatto delle PR sul funnel di vendita?
L’impatto delle PR sul funnel si misura combinando metriche di output (visibilità, share of voice, qualità dei media) e metriche di outcome (lead qualificati, costo per lead, contributo al pipeline).
Indicatori utili, organizzati per fase del funnel:
- Awareness: share of voice, numero e qualità di citazioni, reach, brand search volume.
- Interesse: tempo sul sito, scroll depth, download del paper, iscrizioni alla newsletter, follower attivi su LinkedIn.
- Considerazione: MQL (Marketing Qualified Lead), demo richieste, partecipazione a webinar, ritorno di clic da articoli earned.
- Azione: SQL (Sales Qualified Lead), tasso di conversione, contributo PR al pipeline (attribution multi-touch), CAC.
L’attribuzione lineare o multi-touch aiuta a non sottostimare il ruolo delle PR, che agiscono spesso nei primi touch del journey ma non sono il last click. Per i lettori italiani: i KPI redazionali della FERPI – Federazione Relazioni Pubbliche Italiana sono un riferimento utile.
Perché il marketing narrativo funziona soprattutto nel B2B?
Nel B2B il ciclo di acquisto è lungo, coinvolge più decisori e si basa sulla fiducia: il marketing narrativo costruisce esattamente la fiducia che serve a far avanzare il funnel.
Tre ragioni strutturali rendono il marketing narrativo particolarmente efficace nel B2B:
- La credibilità ha un peso superiore alla persuasione: una citazione su una testata di settore vale più di un’ad.
- Il decisore non compra subito: cerca informazioni, paper, opinioni di terzi prima di parlare con un sales.
- Le buying unit sono multiple: tecnico, finanziario, top management hanno bisogno di contenuti diversi sullo stesso problema.
FAQ – Domande frequenti
D. Cos’è il FunnelPR?
R. Il FunnelPR è la sintesi, coniata da Caterina Banella, dell’impatto delle Relazioni Pubbliche lungo il sales funnel. Indica un approccio in cui le PR non si limitano alla reputazione ma diventano motore di lead generation, accompagnando l’utente da consapevolezza ad acquisto.
D. Le PR sono utili anche nel B2C?
R. Sì, ma in modo diverso. Nel B2C le PR lavorano soprattutto su brand love, percezione e trend; nel B2B su autorevolezza, fiducia e qualificazione del lead. In entrambi i casi il ruolo nel funnel è reale, anche se il peso relativo cambia.
D. Quanto tempo serve per vedere risultati?
R. Le PR producono effetti su orizzonti diversi: i primi indicatori di awareness sono visibili in 4–8 settimane, l’impatto sul pipeline qualificato di norma in 3–6 mesi, la trasformazione reputazionale piena richiede 12–18 mesi di lavoro continuativo.
D. Cos’è il modello P.E.S.O.?
R. Il modello P.E.S.O. è un framework elaborato da Gini Dietrich (Spin Sucks) che integra quattro tipi di media: Paid (acquistati), Earned (guadagnati), Shared (condivisi) e Owned (proprietari). Applicato al funnel, aiuta a bilanciare visibilità, credibilità, relazione e conversione.
D. Differenza tra PR tradizionali e FunnelPR?
R. Le PR tradizionali sono concentrate su reputazione e media relations; il FunnelPR le orchestra insieme a content marketing, SEO, automation e sales per generare lead qualificati. La differenza non è di sostanza ma di integrazione e di misurabilità.
D. Servono ancora i comunicati stampa?
R. Sì, ma come strumento, non come strategia. Il comunicato stampa funziona se inserito in una piattaforma narrativa coerente, con angolo editoriale, dati proprietari e relazioni con giornalisti che già conoscono il tema.
D. Come si imposta un FunnelPR per una PMI?
R. Una PMI può partire con: una piattaforma narrativa essenziale, un paper o ricerca proprietaria, due o tre testate prioritarie, una presenza LinkedIn del CEO e un sito che converta. Il principio è la coerenza, non la dimensione del budget.
D. Le PR si possono misurare davvero?
R. Sì, anche se non sempre con metriche di vendita dirette. Si misurano output (citazioni, share of voice, qualità dei media) e outcome (MQL, SQL, contributo al pipeline). L’attribuzione multi-touch è il modo più onesto per fotografare il loro reale apporto.
D. Il marketing narrativo può sostituire l’advertising?
R. No, lo rende più efficace. Senza Paid è difficile scalare; senza marketing narrativo il Paid ha basi reputazionali fragili. Il punto è il mix P.E.S.O.: ciascun media svolge una funzione che gli altri non possono coprire da soli.
Glossario essenziale
- Marketing narrativo: approccio che costruisce e veicola contenuti per accompagnare il lead lungo il funnel di vendita.
- FunnelPR: espressione coniata da Caterina Banella per indicare l’impatto delle PR sul sales funnel.
- P.E.S.O. model: framework di Gini Dietrich (Spin Sucks) che integra Paid, Earned, Shared e Owned media.
- Sales funnel: rappresentazione del percorso del cliente da consapevolezza ad acquisto (e riacquisto).
- Lead qualificato: contatto che ha mostrato un interesse coerente con la proposta di valore e ha probabilità di conversione.
- MQL / SQL: Marketing Qualified Lead e Sales Qualified Lead – i due gradini di qualificazione del lead.
- ABM (Account-Based Marketing): approccio che concentra marketing e PR su account specifici ad alto potenziale.
- Earned media: spazi guadagnati su testate terze grazie alla rilevanza editoriale, non al pagamento.
- Owned media: canali di proprietà dell’azienda (sito, blog, newsletter, paper, podcast).
- Share of voice: quota di conversazione mediatica detenuta dall’azienda rispetto ai competitor.
L’autrice
Caterina Banella è Advisor in comunicazione strategica e sostenibilità, con oltre 25 anni di esperienza tra management di agenzie internazionali e consulenza in proprio con il brand valuecommunications.
Esperta in media relations, ESG e stakeholder management, contributor e moderatrice, è Consigliera Nazionale FERPI, Ambassador Global Women in PR e figura tra i valutatori dell’Oscar di Bilancio categoria comunicazione della sostenibilità.
È stata per più di 10 anni Board Director in Gaia, la prima specializzata in Italia nella comunicazione ambientale poi acquisita da WPP (oggi Hill&Knowlton–Burson), dove ha ricoperto l’incarico di Responsabile ufficio stampa per i clienti dell’Agenzia, clienti internazionali e practice marketing communications Roma.
Ha poi collaborato in modo strutturato con grandi agenzie tra cui INC, Comin&Partners, Epr comunicazione.
Tra i temi focus, sostenibilità, salute e sociale, food&beverage, real estate e turismo, anche in ambito internazionale.
Vuoi approfondire il concetto di FunnelPR?
Scrivi a Caterina Banella per una consulenza dedicata su PR, marketing narrativo e funnel di vendita.
In sintesi
- 1. Le PR incidono sul funnel di vendita molto più di quanto si pensi, soprattutto nel B2B.
- 2. Il marketing narrativo (FunnelPR) accompagna il lead da consapevolezza ad azione tramite contenuti e relazioni.
- 3. Il modello P.E.S.O. (Gini Dietrich) bilancia Paid, Earned, Shared e Owned: nessuno basta da solo.
- 4. Ogni fase del funnel ha contenuti, strumenti e leve specifici, da orchestrare in sequenza.
- 5. L’impatto si misura combinando metriche di output (visibilità) e di outcome (lead qualificati e pipeline).
