Come confrontare fornitori per eventi di lancio prodotto

Questo articolo parla di

• Perché il confronto tra fornitori parte spesso dal criterio sbagliato. La maggior parte dei marketing manager valuta agenzie e fornitori su portfolio, referenze e prezzo, senza aver prima definito cosa l’evento deve produrre in termini di business. Questo rende il confronto arbitrario.
• Quali criteri discriminano davvero per un evento di lancio. Audience design, gestione dei contenuti prima e dopo, curation degli speaker, regia unitaria: sono le quattro capacità che separano un partner strategico da un esecutore.
• Le domande da fare in fase di preventivo. Quattro domande concrete che rivelano l’approccio di un fornitore e come interpretare le risposte per distinguere chi ha un metodo da chi improvvisa.
• Come costruire un confronto strutturato tra più offerte. Una griglia di valutazione con criteri ponderati che evita di far vincere il prezzo più basso per default e permette di confrontare perimetri di servizio omogenei.
• Dove si nascondono le sorprese nei preventivi. Le voci che mancano quasi sempre nelle offerte di primo livello e come leggere un preventivo in modo critico prima di firmarlo

Ogni anno decine di marketing manager e responsabili comunicazione si trovano a dover scegliere un partner per il lancio di un prodotto. Compilano il brief, richiedono i preventivi e confrontano offerte. Eppure, una volta chiuso il contratto, molti si ritrovano con un evento di lancio prodotto che tecnicamente ha funzionato, ma non ha generato quello che si aspettavano, ovvero contatti qualificati, relazioni utili e visibilità coerente con il posizionamento del brand.

Il problema, quasi sempre, non è nella qualità dell’esecuzione ma nel modo in cui il confronto tra fornitori di eventi è stato impostato. Quando si valutano agenzie di eventi e marketing partendo dalle variabili sbagliate (il prezzo, la sede o l’estetica del portfolio per citarne tre), infatti, si sceglie quasi sempre un buon esecutore, ma quello che serve è un partner strategico. E nel contesto di un lancio prodotto, questa differenza si paga cara.

Perciò in questo articolo sposteremo il punto di osservazione dalla ricerca del fornitore più affidabile alla ricerca del fornitore più compatibile e adatto per l’evento da organizzare.

Definire l’obiettivo dell’evento prima di confrontare i fornitori

La pianificazione di un evento promozionale comincia molto prima di mandare una richiesta di preventivo, nella fattispecie inizia dalla risposta a una domanda semplice che quasi nessuno si pone in modo esplicito: cosa deve succedere dopo l’evento?

Un lancio prodotto può avere obiettivi molto diversi: generare copertura mediatica, attivare un canale distributivo, coinvolgere stakeholder istituzionali, costruire una community attorno a un nuovo posizionamento. Ognuno di questi obiettivi richiede un fornitore con competenze specifiche, un approccio diverso alla gestione logistica e produzione dell’evento, e una concezione radicalmente diversa di cosa significhi portare a termine il progetto con successo.

Finché questi obiettivi non sono scritti e soprattutto misurabili, qualsiasi confronto tra fornitori diventa una competizione su variabili secondarie tra chi offre la location più bella, chi promette il palco più scenografico e ovviamente chi costa meno. Niente di tutto questo, però, dice se quel fornitore è in grado di costruire un evento che funzioni per i tuoi obiettivi di business.

Prima di aprire qualsiasi confronto tra fornitori di eventi è utile fissare almeno tre priorità:

• l’obiettivo primario dell’evento e come misurarlo
• il profilo preciso del pubblico che deve partecipare
• cosa deve accadere nei trenta giorni successivi in termini di follow-up, contenuti e relazioni attivate.

Perché le solite variabili non bastano

I criteri più comuni nel confronto tra fornitori sono sempre: il portfolio di eventi realizzati, le referenze dei clienti, la struttura del team, la solidità organizzativa e, dulcis in fundo, il prezzo. Sono certamente criteri necessari, perché non si valuta seriamente un fornitore senza considerarli, ma presi singolarmente non bastano per avviare l’organizzazione di un evento lancio prodotto.

Il portfolio visivo, per esempio, dice molto sulla capacità produttiva ma quasi nulla sulla qualità dei risultati. Un evento può essere stato fotograficamente impeccabile e al tempo stesso aver portato in sala le persone sbagliate, aver avuto speaker inadeguati al contesto, aver generato zero relazioni utili. Le referenze clienti, allo stesso modo, rischiano di essere autoreferenziali se non si approfondisce cosa ha ottenuto concretamente quella specifica azienda dall’evento.

Il prezzo, infine, è la variabile più insidiosa. Non perché non conti, tutt’altro, ma perché è quasi impossibile mettere a confronto budget e preventivi per eventi se le offerte non sono costruite sullo stesso perimetro di servizi. Un preventivo più basso che non include la gestione dell’audience, la cura dell’agenda o la produzione di contenuti post-evento non è un risparmio ma uno spostamento significativo di costi, spesso non calcolato, sulle risorse interne.

I criteri discriminanti da non sottovalutare

Per un evento lancio prodotto, che per definizione ha un obiettivo commerciale preciso e un pubblico da costruire, non solo per riempire la sala, ci sono alcune skills che fanno la differenza tra un fornitore e l’altro.

La prima è la capacità di costruire la platea, che non significa fare numero a tutti i costi, ma portare le persone giuste per quell’evento. Un partner in grado di lavorare sull’audience design, individuando profili coerenti con il brief, contattandoli in modo mirato, gestendo inviti e RSVP con metodo, trasforma la platea da variabile casuale a leva strategica dell’evento.

La domanda da fare a un fornitore non è “quante persone potete portare al mio evento?”, ma “come selezionate il pubblico per il mio evento?”. La risposta rivela immediatamente se l’interlocutore ha un metodo alle spalle oppure o una mailing list generica pronta all’uso.

SCAI ha sviluppato per questo Address Code, il servizio di audience design e community engagement che individua, contatta e ingaggia singolarmente i profili coerenti con il brief dell’evento, attingendo a una rete di oltre 50.000 stakeholder costruita in vent’anni di eventi. Contatti segmentati, realmente in target, perché frutto di relazioni coltivate negli anni.

La seconda skill riguarda la produzione e gestione di contenuti media, prima, durante e dopo l’evento. I servizi di organizzazione eventi più completi non si esauriscono il giorno dell’evento, ma lavorano alla produzione di materiali utili anche dopo la sua conclusione. Campagne di comunicazione pre-lancio, copertura live, contenuti per i canali social e commerciali, report post-evento. Chiedere a un potenziale fornitore come gestisce questa fase dice molto sulla sua visione complessiva del progetto.

La terza skill è la qualità dell’agenda e degli speaker. Scegliere le voci giuste per un lancio prodotto non è una questione estetica ma una questione di coerenza tra ciò che il brand vuole comunicare anche attraverso gli speaker che lo rappresentano. Un fornitore che lavora sulla curation degli speaker, partendo dal brief, costruendo un matching con i valori del progetto, gestendo l’intero processo di ingaggio, produce un risultato molto diverso da chi propone semplicemente una manciata di nomi disponibili nel proprio roster.

Dall’esperienza di SCAI è nato BOLD, il servizio di speaker management basato sullo scouting, la selezione e il matching editoriale su oltre 1.000 profili. Niente a che vedere con i nomi a catalogo, ma un processo su misura che parte dal brief per trovare le voci più adatte da portare sul palco dell’evento. Senza dimenticare la costruzione dell’agenda e la moderazione delle sessioni, quando serve.

La quarta skill è quella che separa i fornitori più strutturati dagli altri: la regia unitaria. Un evento complesso viene quasi sempre costruito con più fornitori – per la location, la produzione tecnica, il catering, la comunicazione, lo speaker management e la costruzione della platea –, ma il valore di un partner che coordina tutto questo sotto un’unica regia, mantenendo coerenza tra le parti, è difficile da quantificare in un preventivo ma è evidentissimo durante lo svolgimento dell’evento.

Chiedere esplicitamente come il fornitore gestisce la filiera dei sub-fornitori è una domanda che molte aziende dimenticano di fare.

Le domande da fare prima di scegliere il preventivo migliore

La fase di raccolta dei preventivi è il momento in cui si capisce con chi si ha a che fare, e non tanto dalle risposte, quanto dal modo in cui vengono date e da come il fornitore reagisce alle domande che lo costringono a uscire dalle risposte standard.

Come definireste il successo di questo evento in termini misurabili?

I fornitori che rispondono parlando solo di partecipanti e scenografia non hanno ancora capito l’obiettivo commerciale del progetto. Chi risponde con KPI concreti e li aggancia agli obiettivi dichiarati nel brief dimostra una visione strategica, oltre quella esecutiva.

Come selezionate e gestite il pubblico per un evento di lancio?

La risposta divide i fornitori con un metodo dagli improvvisatori. Se includono parole come “mailing list”, “database acquistato” o “promozione sui social”, il metodo non esiste. Se descrivono un processo di selezione nominativa basato su criteri di pertinenza, si sta probabilmente parlando con chi ha lavorato sul campo per anni.

Cosa producete dopo l’evento e con quali tempi?

Questa domanda rivela quale idea di evento ha il fornitore, se di un progetto che si esaurisce nel momento in cui finisce oppure di un processo che continua a generare valore anche dopo. Chi è abituato a produrre contenuti strutturati nel post-evento, con una logica editoriale, sta offrendo un servizio con una durata reale nel tempo.

Chi coordina i sub-fornitori e come gestite gli imprevisti il giorno dell’evento?

Una risposta vaga su questo punto è un campanello d’allarme. La gestione logistica e produzione dell’evento non è mai lineare, ci sono sempre imprevisti, sovrapposizioni e ritardi. Sapere chi ha la responsabilità finale, e come gestisce le situazioni critiche, è un’informazione preziosa che rientra nella valutazione di un preventivo.

Come valutare il confronto tra più preventivi

Una volta raccolte le offerte di preventivo, il rischio più comune è che la scelta si risolva di default sul prezzo. Il motivo è presto detto: in assenza di altri criteri ponderati, la cifra finale diventa l’unico metro di misura.

Un modo efficace per gestire il confronto tra agenzie di eventi è costruire una griglia di valutazione con criteri espliciti e pesi diversi. Una struttura ragionevole per un evento lancio prodotto, ad esempio, include: comprensione degli obiettivi di business (peso alto)

• capacità di audience design
• qualità della proposta editoriale e degli speaker
• esperienza in eventi con obiettivo commerciale simile
• struttura della regia operativa
• coerenza del budget rispetto al perimetro proposto

Mettere il prezzo all’ultimo posto non significa ignorarlo ma non lasciare che una differenza di qualche migliaio di euro oscuri differenze sostanziali di approccio che valgono molto di più in termini di risultati.

Vale anche la pena chiedere a ciascun fornitore di dettagliare la propria offerta voce per voce, in modo che sia possibile confrontare perimetri omogenei. Un’offerta che include speaker management, audience design e produzione contenuti post-evento è strutturalmente diversa da una che si ferma alla produzione del giorno. Confrontarle sul totale senza differenziarle è un errore che si paga dopo la firma del contratto.

Budget e produzione: ecco dove si nascondono le sorprese

Leggere budget e preventivi per eventi richiede un’abitudine che la maggior parte dei marketing manager acquisisce dopo almeno un’esperienza negativa. Le sorprese non stanno quasi mai nelle voci principali come il costo della location, dell’allestimento e del catering, ma in tutto quello che è definito “a parte”, “da definire”, “su richiesta”.

Ecco alcune voci che mancano frequentemente nei preventivi di primo livello:

• la gestione del traffico ospiti e dell’accredito
• la produzione di contenuti digitali durante e dopo l’evento
• le ore di regia aggiuntive in caso di allungamento imprevisto del programma
• i costi di comunicazione e promozione pre-evento
• le fee degli speaker che in alcuni preventivi compaiono come voce separata rispetto al servizio di scouting e management

Chiedere esplicitamente cosa non è incluso nell’offerta di preventivo è una delle domande più utili da fare durante la pianificazione di un evento promozionale. Le risposte ottenute rivelano dove si nasconde la differenza tra il costo di preventivo firmato e il costo finale.

Un’ultima nota sulla gestione logistica e produzione dell’evento: il risparmio su questa componente è quasi sempre illusorio. Tagliare sulla produzione tecnica, sulla regia o sulla gestione operativa del giorno significa spostare il carico su risorse interne spesso non attrezzate per gestirlo. E il costo reale non scompare ma si trasforma in ore di lavoro non pianificate, in decisioni prese in emergenza e in risultati ben al di sotto delle attese.

Scegliere un partner è meglio che scegliere un fornitore

La differenza tra un evento di lancio prodotto che continua a generare risultati concreti anche dopo la sua conclusione e uno che esaurisce il proprio impatto nel giorno in cui termina dipende raramente dal budget. Molto più spesso nasce dalla qualità del confronto fatto prima di scegliere con chi lavorare.

Un processo di selezione ben costruito, con obiettivi chiari, criteri ponderati, domande che costringono i fornitori a uscire dalle risposte standard, riduce il rischio di scegliere l’esecutore più rassicurante invece del partner più adatto. Sono due cose molto diverse e impostarle bene vale il tempo che richiede.

SCAI lavora su eventi ad alta complessità con un approccio integrato che comprende una regia unica su concept, logistica, agenda, speaker, pubblico e comunicazione. Tanti servizi gestiti da un unico interlocutore responsabile del risultato.

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