La irrupción de la IA en la producción de contenidos y la automatización de procesos ha situado un desafío prioritario para los Dircom: mantener la autenticidad y la creatividad en un entorno cada vez más automatizado. En paralelo, la innovación gana protagonismo en las estrategias corporativas, mientras que la RSC, la diversidad y la sostenibilidad pierden presencia en la agenda.
theGarage ha publicado la tercera edición del informe «Principales preocupaciones de los dircom», elaborado a partir de más de 200 responsables de comunicación de España y Portugal. El estudio analiza tendencias en estrategia, relación con agencias, uso de medios y adopción de herramientas digitales como la inteligencia artificial.
Principales retos del área de comunicación
La medición del impacto y el retorno de la inversión lidera las preocupaciones, con más del 53% de menciones. A continuación aparecen la integración de nuevos canales (47%), la conexión con audiencias emergentes (45%) y la falta de enfoques creativos (43%). La diferenciación de marca y la gestión reputacional completan el listado de retos principales.
Cambio en las prioridades estratégicas
La innovación se consolida como eje central, presente en el 63% de las estrategias. En contraste, la RSC, la diversidad y la sostenibilidad reducen su peso de forma notable respecto a años anteriores.
La mayoría de los encuestados atribuye este cambio a dos factores: la integración natural de estas materias en la cultura corporativa y su conversión en requisitos de cumplimiento y reporting. Además, el contexto de polarización social impulsa una comunicación más prudente.
En este escenario, más de la mitad de los profesionales afirma limitar sus posicionamientos a temas directamente vinculados con su sector, mientras que solo una minoría adopta posturas públicas activas.
Canales y evolución de audiencias
Los formatos en audio y streaming se consolidan como los más eficaces para conectar con audiencias, con cerca del 80% de preferencia. Los medios tradicionales mantienen su relevancia (72%) y LinkedIn continúa ganando peso (68%).
También destacan los eventos, los influencers orgánicos y los medios nativos digitales. En cambio, newsletters y plataformas emergentes quedan en posiciones mucho más bajas.
Se refuerza además la preferencia por creadores de contenido orgánicos frente a perfiles patrocinados, debido a la percepción de saturación publicitaria. En paralelo, el employee advocacy se consolida como vía de expansión de alcance, aunque la mayoría de empresas aún no cuenta con programas estructurados.
El uso de IA en comunicación crece ligeramente hasta el 56%, mientras que un 40% se encuentra en fase de exploración. Su aplicación se centra principalmente en generación de contenidos, síntesis de información y apoyo creativo.
Sin embargo, el principal riesgo identificado es la pérdida de autenticidad y creatividad (77%), seguido de preocupaciones sobre privacidad, formación interna y gobernanza ética.
En paralelo, avanza la transición hacia el GEO, con casi la mitad de los dircom adaptando ya sus contenidos para posicionarse en entornos de búsqueda basados en inteligencia artificial.
Relación con agencias y evolución del modelo
La colaboración con agencias se intensifica y alcanza al 86% de las empresas consultadas. Los presupuestos se mantienen o crecen en la mayoría de los casos, con especial peso de eventos, marketing y relaciones públicas.
A la hora de elegir proveedor, destacan el enfoque estratégico, la creatividad y el encaje del equipo como factores decisivos. Entre las mejoras solicitadas aparecen una mayor visión estratégica, más creatividad y mejor medición del retorno.
Pese al avance de la inteligencia artificial, la mayoría de los responsables de comunicación descarta sustituir a sus agencias por estas herramientas, aunque una parte lo contempla como posibilidad futura.
Finalmente, el 74% de los departamentos de comunicación ya se integra dentro de estructuras de marketing, reforzando su papel como función transversal dentro de la empresa.
Fuente: CTRL Publicidad
