Manon Riquart, directrice artistique chez Galopins, voit le branding comme un travail d’émotion, de fond et de lien, bien au-delà d’un logo.
Dans cette interview, elle raconte son parcours, son rapport très humain à la création et son regard critique sur l’arrivée de l’IA dans les métiers créatifs.
Elle explique aussi pourquoi une identité de marque durable se construit d’abord sur une histoire, des valeurs, une plateforme claire et une vraie co-construction avec le client.
À travers ses exemples de rebranding réussis ou manqués, elle montre ce qui fait tenir une marque dans le temps : une vision assumée, une cohérence globale et la capacité à embarquer autant les équipes que le public.
Comment as tu été amenée à travailler dans le domaine de la direction artistique ? Qu’est-ce qui t’anime dans ce métier?
Passionnée par l’illustration depuis toute petite, j’ai toujours voulu faire des études d’art. J’ai eu la chance de faire la rencontre de Tangui Jossic, artiste et intervenant aux Beaux Arts de Nantes (où je prenais des cours de dessin) et à l’AGR l’école de l’image à Nantes, qui m’a conseillé de postuler pour rentrer à l’AGR.
À l’époque, un seul cursus, 5 ans pour un master en « direction artistique pluridisciplinaire » et ça a été l’une des meilleures décisions et périodes de ma vie !
Ce qui m’anime dans ce métier c’est la diversité des créations, la possibilité inépuisable de créer, d’inventer ou de réinterpréter en y mettant un peu de soi.
Nous ne faisons pas que « gribouiller ou faire des petits dessins », nous pouvons (et devons) transmettre des émotions, raconter des histoires, faire vivre en image des mots ou des situations.
L’idée n’est pas de vouloir vendre des choses aux gens, mais déjà de réussir à leur parler, leur faire ressentir des choses, et de pouvoir créer du lien.
Depuis que tu as commencé ce métier comment a-il évolué selon toi? Est-ce que tu vois déjà l’impact de l’IA sur ce secteur?
Même depuis le début de mes études, ça n’a pas cessé d’évoluer. Déjà pendant mon cursus, le motion commençait à peine à être enseigné et était assez niche (sauf école spécialisée), puis il y a eu la 3D … Les outils pour faire du webdesign n’étaient pas les mêmes (Figma n’existait pas à mon « époque » et promis je n’ai pas 60 ans), bref oui ça bouge, et vite!
C’est positif de voir que les métiers créatifs ne se reposent pas sur des acquis et qu’il y a une recherche et une évolution continue et heureusement !
Au niveau de l’IA, je vais essayer de rester «neutre» ou du moins pas dramatique, mais je pense que ce n’est pas une bonne chose. (Et encore moins pour l’environnement et notre santé mentale mais c’est une autre histoire).
L’IA peut effectivement être vue comme un «outil» mais je ne partage pas cet avis. Peu importe les « il faut vivre avec son temps », « internet faisait peur aussi mais on s’est adapté »…
Pour moi, cela pose de vrais problèmes éthiques, (droits, copie), enlève la valeur du travail ‘humain’ et pose un vrai problème de légitimité sur nos métiers, déjà qu’il est difficile pour bons nombres de personnes (et pas que artiste) de se sentir légitime alors avec l’IA, c’est pire…
Nous avons parfois des tâches redondantes, mais elles sont aussi là pour nous rappeler que, dans chaque métier, il y a du bon et du mauvais. Souvent ces tâches répétitives nous apportent aussi de la rigueur, de la patience
Tout l’intérêt de notre travail repose sur le fait de véhiculer des émotions, d’avoir des échanges humains, et de mettre en lumière des histoires, de faire ressentir des choses.
Nous mettons aussi une part de nous dans toutes les créations (illustrations, logo, identité graphique…).
À notre échelle, nous accompagnons les gens et c’est une chance de pouvoir le faire à travers un métier qui nous passionne. Alors oui, nous avons parfois des tâches redondantes, mais elles sont aussi là pour nous rappeler que, dans chaque métier, il y a du bon et du mauvais.
Nous sommes obligés de passer par là, souvent ces tâches répétitives nous apportent aussi de la rigueur, de la patience et ne nous font pas forcément perdre du temps.
Car c’est l’argument principal que j’entends avec l’IA « je gagne du temps » mais à quoi sert ce temps faussement gagné ?
Je pense qu’un fossé se creuse entre les artistes utilisant l’IA et ceux qui sont « contre » ou qui ne veulent tout simplement pas l’utiliser par conviction.
Même au niveau de nos clients, dans certains cahier des charges, nous avons parfois des demandes « sans IA » et heureusement, c’est rassurant.
L’IA a ses limites, il faudrait avoir une mention quand des contenus (illustrations, photos ou contenus textes) sont faits par IA.
Idem sur la création d’affiche ou autre support, on se rend bien compte que cela divise (pour exemple l’affiche de Strasbourg générée en IA), ça désacralise tout.
Les clients auront l’impression de pouvoir le faire par eux-mêmes et se retrouveront avec des choses lisses, dénuées d’histoire ou d’émotions, ce qui est la notion principale pour une identité pérenne et qui fédère…
Je suis en accord avec ce post de la graphiste Emilie Lambert, elle a tout résumé.
Améliorer son branding passe obligatoirement par un travail d’équipe solide
Quel est l’élément colonne vertébrale d’une stratégie de branding ?
Les avis doivent être variés mais je dirais que la plateforme de marque est le pilier principal d’un branding réussi. Il permet de mettre par écrit la raison d’être, la vision, les valeurs, toute la charte éditoriale (ton, personnalité…) de la marque.
C’est un support qui permet une cohérence globale et facilite la compréhension de la marque pour toute personne interne ou externe. Elle vit en lien étroit avec la charte graphique.
Comment définirais-tu le storytelling qui est un terme un peu galvaudé? Peux-tu expliquer le process pour comprendre et construire l’image d’une marque à travers son histoire?
Tout l’intérêt de notre travail repose sur le fait de véhiculer des émotions, d’avoir des échanges humains, et de mettre en lumière des histoires, de faire ressentir des choses.
Le storytelling ou « communication narrative » en français c’est tout simplement la façon de raconter une histoire.
C’est le socle de toute bonne image de marque qui vivra dans le temps : le fond est tout aussi important que la forme (ou même plus?). Dans une société où nous sommes sollicités par tant d’images, il est essentiel de pouvoir se démarquer par l’histoire racontée et les émotions transmises.
À travers une histoire, un héritage nous pouvons réellement « embarquer » les gens, les fédérer sur des valeurs communes, des envies, des rêves ou « juste » leur créer de l’émotion, chose qui donne tout son sens à nos métiers créatifs.
Nous savons que nous ne sauvons pas des vies, mais si nous pouvons faire ressentir de l’émotion aux gens, nous avons « accompli notre mission ».
Peux tu citer des exemples de rebranding/branding que tu trouves efficaces?
> Deezer : Leur logo a été refait par l’agence Koto (un studio plus que reconnu), d’ailleurs Graphéine a rédigé une analyse sur le sujet. C’est une identité qui en impose beaucoup plus, et qui effectivement, est tout sauf discrète (vu les concurrents comme Spotify, ce n’est pas étonnant).
Comme dit dans l’article*, “Ce qui frappe ici, c’est la force de cette mollesse. Tout est mou dans ce logo, ovale ou arrondi, et pourtant les signes sont percutants et forts. On imagine une volonté de créer quelque chose de très palpable et d’humain pour cette nouvelle identité de Deezer.”
On ressent enfin plus de chose, on a de l’émotion qui est partagée.
Je cite encore l’article “le streaming nous rend locataire, et nous dépossède d’un objet. Ici, les formes gonflées, molles, arrondies rendent la musique plus humaine, plus proche, plus palpable. Et rassurante aussi !”
Le travail sur les couleurs est aussi très fort: couleurs graphiques assumées (le violet n’est pas apprécié de tout le monde : couleur identifiée à la magie, inclusivité… plus utilisée maintenant qu’avant). Un langage graphique avec des déclinaisons d’éléments qui permettent une sorte d’alphabet propre à Deezer : des pictogrammes personnalisés.
Tout est là pour être plus visible, affirmé et venir capter des cibles plus jeunes en se démarquant visuellement.
> Naolib : Fait par Grapheine.
Entre le jeu d’illustration à foison, la signification bien choisie de chaque élément :
- typographie propre à la marque,
- le vert qui fait écho à la ligne verte et la ville verte qu’est Nantes,
- l’aspect ludique, humain, chaleureux autant graphiquement que dans la charte éditoriale,
C’est dans l’air du temps, les déclinaisons de scénettes peuvent être infinies… Tout y est !
> La vie bien sûr !
La tonalité, l’univers ultra affirmé dont les campagnes print sont gérées par La Ref et les campagnes directes et efficaces par Buzzman. Les jeux de mots, la communication via les réseaux. Que dire… ahah.
Ils osent, ils rigolent, ils rendent le tout ultra attractif, autant par les couleurs que par la cause animale qu’ils arrivent à mettre sur le devant de la scène avec humour.
Ils embarquent les clients (végétariens/végan) mais rendent aussi le tout attractif pour des consommateurs de viande. Une vraie « sympathie » pour la marque est mise en place et ça fonctionne. Même si l’on n’adhère pas à la cause, on ne peut pas rester indifférent et c’est tout l’enjeux d’une marque qui fonctionne (selon moi).
Et des exemples de rebranding ratés ?
Je ne sais pas si on peut parler de rebranding ratés, parce que tant qu’on parle d’eux, ça fonctionne ? Question philosophique, vous avez 3h :).
> Le slip français: Un changement qui malheureusement n’a pas vécu très longtemps (moins d’un an si je ne me trompe pas) donc effectivement on peut dire que c’est un « rebranding raté ».
Suite à la fuite d’une vidéo personnelle de deux employés (je précise, rien à voir avec la marque, j’y étais à l’époque donc je sais de quoi je parle) sur instagram, un « bad buzz » (je pèse mes mots) entâche l’image de la marque. C’est là que le positionnement du Slip Français, qui n’avait pas pris de position sur l’aspect trop « bleu bleu rouge » commence à fragiliser les valeurs que véhicule la marque. En interne, nous nous rendons vite compte que la marque avait pu devenir excluante.
Mais pour parler du rebranding, il a été injustement mal réceptionné et surtout mal géré en interne, selon moi, ce n’est pas le studio en charge de la refonte qui n’a pas compris la demande. D’où l’importance du travail collaboratif et de la co-construction, qui permet de croiser les regards, et de ne pas passer à côté d’un élément gênant.
Sur le fond, la plateforme est claire, l’idée de remplacer le local est bien, la marque veut s’affirmer sur cet axe et se dissocier du bleu blanc rouge – certes graphiquement des choses peuvent gêner (ça vibre trop entre le vert et le rouge, le bleu et vert sont peu lisibles de loin, etc…). Mais surtout, tout ce changement ne plaît pas à une bonne partie des clients historiques.
Très justement, Grapheine rappelle : “lancer un nouveau logo sans consulter ses « fans » peut être vécu comme une trahison. La marque a caché cette refonte à ses clients, sans les inclure ni les consulter dans le processus comme elle le fait à son habitude. Une méthode normale et pratiquée par la majorité des entreprises mais qu’il aurait sûrement dû adapter à cette cible si particulière. Il serait judicieux alors que le Slip français écoute ses clients pour ne pas trop les décevoir ni les perdre, en adoptant le logo en bichromie par exemple, qui plaît plus.“
Le rebranding aurait pu être une réussite si Le slip français avait vraiment voulu se différencier dans le paysage des marques françaises et s’il assumait totalement cette nouvelle identité. Là on était plutôt sur une “obligation” suite à l’association du blackface. Mais le changement n’aurait jamais eu lieu si vite sans cela.
J’ai ensuite quitté l’entreprise mais j’imagine qu’il y a eu une « si grande déception » et peut être un impact sur les ventes qu’il a fallu revenir en arrière sur l’identité et revenir au logo historique.
En conclusion, si ce n’est pas assumé en interne (et encore moins décidé en interne avec les personnes concernées) et avec une déception client assez importante, c’est forcément vu comme un rebranding ne fonctionnant pas, malgré tout un travail de plateforme et de réappropriation de l’histoire de la marque.
> Maison Nic
