Quando un evento beauty diventa esperienza, contenuto e relazione

È quello che è successo con la Giornata Ikigai organizzata da Farmacia Pavanetto, cliente storico di Groon, per presentare alla propria community un nuovo brand cosmetico ispirato ai rituali di bellezza giapponesi.

Una giornata pensata non come semplice evento promozionale, ma come un piccolo percorso esperienziale: trattamento viso, consulenza personalizzata, momento di relax, tisana finale e foto ricordo grazie alla presenza del FarmaBooth. Un format capace di unire beauty, relazione e comunicazione in store.

L’esigenza: valorizzare una nuova proposta beauty

Farmacia Pavanetto aveva introdotto una linea cosmetica innovativa, Ikigai, ancora da raccontare al pubblico della Farmacia.

L’obiettivo non era soltanto far conoscere i prodotti, ma costruire intorno al brand una percezione coerente con i suoi valori: cura, ritualità, benessere profondo, attenzione alla pelle e tempo dedicato a sé.
In questo contesto, la comunicazione doveva fare una cosa precisa: tradurre una novità di reparto in un’esperienza memorabile, capace di coinvolgere le clienti prima, durante e dopo l’evento.

La strategia Groon: dal prodotto all’esperienza

Per Groon, il punto di partenza è sempre lo stesso: un evento in Farmacia funziona davvero quando non viene trattato come una data da comunicare, ma come un progetto da costruire.

Nel caso della Giornata Ikigai, la strategia ha lavorato su quattro livelli:
1. Racconto del brand
Ikigai è stato presentato non solo come linea skincare, ma come rituale di bellezza ispirato al Giappone. Questo ha permesso di creare un immaginario riconoscibile e differenziante.
2. Esperienza in Farmacia
Il trattamento è stato strutturato come un percorso: detersione, digitopressioni, siero personalizzato, massaggio viso ispirato al Kobido, Crystal Mask, crema finale e momento di relax. Ogni fase ha rafforzato il valore consulenziale della Farmacia.
3. Contenuto e memoria dell’evento
La presenza del FarmaBooth ha aggiunto un elemento distintivo: la foto ricordo con codice promozionale. Un dettaglio semplice, ma strategico, perché prolunga l’esperienza oltre il momento dell’evento e crea un aggancio concreto per il ritorno in Farmacia.
4. Loyalty e misurazione del risultato
La giornata è stata collegata anche a una logica loyalty, attraverso un coupon dedicato del 15% di sconto.
Il risultato è stato molto interessante: su 11 trattamenti effettuati, 8 clienti hanno acquistato utilizzando il coupon, con una redemption del 72,27%.
Lo scontrino medio degli acquisti con card è stato di 81,40 €, per un fatturato card di 651,26 €. Il fatturato totale della giornata è stato di 728,10 €, con un delta di 76,84 € rispetto al fatturato tracciato tramite card.

Numeri che raccontano una cosa con chiarezza: quando l’esperienza è ben costruita, la promozione non viene percepita come semplice sconto, ma come parte naturale del percorso di consulenza.

Dopo l’evento: il coupon come strumento di ritorno

La strategia non si è fermata alla giornata Ikigai.
Dopo l’evento è stato previsto un ulteriore meccanismo promozionale: un coupon da 10 € su una spesa minima di 25 €, valido per 30 giorni, destinato agli acquirenti.

In questo caso il dato di utilizzo è stato più contenuto: 1 utilizzo su 8 clienti acquirenti, con una redemption del 12,5% e uno scontrino di 30,50 €.

Il dato va letto con attenzione: su numeri così piccoli, la percentuale risulta poco stabile e poco rappresentativa. Basta un solo utilizzo in più o in meno per cambiare molto la lettura del risultato.

È stato inoltre analizzato il comportamento su un bacino più ampio di 213 acquirenti, sempre con coupon da 10 € su 25 € valido 30 giorni. In questo caso si è registrato 1 utilizzo, con una redemption dello 0,47% e uno scontrino di 64,75 €.

La nostra analisi

I dati confermano un punto importante: l’evento beauty performa molto meglio quando unisce esperienza, consulenza e incentivo immediato.

Durante la Giornata Ikigai, infatti, il coupon del 15% ha avuto una redemption molto alta perché inserito dentro un contesto caldo: la cliente aveva appena provato il trattamento, ricevuto una consulenza, vissuto un momento piacevole e compreso il valore del prodotto.

In quel momento, lo sconto non era il motivo principale dell’acquisto. Era l’ultimo tassello di un percorso già convincente

Diverso il comportamento del coupon post giornata. Una volta uscita dalla Farmacia, la cliente torna dentro la propria quotidianità. Il coupon da 10 € su 25 € può generare ritorno, ma senza un presidio successivo — ad esempio reminder, comunicazione personalizzata o ulteriore contenuto dedicato — rischia di perdere forza.

È la vecchia regola del commercio, ancora validissima anche nel digitale: il cliente va accompagnato quando l’interesse è alto, non inseguito quando l’attenzione è già calata.

Il valore della collaborazione

Farmacia Pavanetto è un cliente storico di Groon e questo, nella pratica, fa la differenza.
Conoscere la Farmacia, il suo posizionamento, il tono di voce, la community e il modo in cui il team vive la relazione con i clienti permette di progettare iniziative più coerenti e meno “standard”.

La Giornata Ikigai è un esempio chiaro di come la comunicazione possa supportare il lavoro del punto vendita senza sostituirlo. Groon costruisce il contesto, il racconto e gli strumenti; la Farmacia mette in campo competenza, relazione e fiducia.

Ed è proprio lì che nasce il risultato: quando comunicazione e consulenza non viaggiano su binari separati, ma diventano parte della stessa esperienza.

Cosa abbiamo imparato

Nel settore Farmacia, soprattutto nell’area beauty, il rischio è ridurre l’evento a una meccanica commerciale: sconto, locandina, appuntamento, fine.

Ma il beauty in Farmacia ha bisogno di qualcosa in più. Ha bisogno di tempo, racconto, prova concreta e continuità.

La cliente deve capire perché quel prodotto è adatto a lei, deve sentirsi accompagnata e deve percepire la Farmacia come un luogo in cui può ricevere un consiglio competente, non solo acquistare una crema.

La Giornata Ikigai ha funzionato perché ha unito elementi diversi in modo coerente: prodotto, trattamento, consulenza, benessere, contenuto fotografico, coupon immediato.

Una comunicazione che continua anche dopo l’evento

La news sul sito della Farmacia e il reel dell’evento pubblicato sui canali social ha permesso di dare continuità all’iniziativa, raccontando la giornata anche a chi non ha partecipato e rafforzando il posizionamento della Farmacia come punto di riferimento per la skincare e la consulenza beauty.

Per Groon, questo è un passaggio chiave: ogni evento può diventare contenuto, ogni contenuto può generare relazione, ogni relazione può trasformarsi in nuova occasione di contatto.

È qui che la comunicazione smette di essere “supporto” e diventa leva strategica.