Belén Frau: “En una era de disrupción sin precedentes el listón del liderazgo humano está más alto que nunca”

Belén Frau, CEO and Board Member y CCO Ingka Group IKEA, y José Ignacio Zudaire, Presidente de Cámarabilbao, durante Los Viernes de la Cámara.

En Los Viernes de la Cámara, que organizamos en colaboración con Neinor Homes, el título de la jornada de hoy ha sido “Liderar en una nueva era”, a cargo de la CEO and Board Member y CCO Ingka Group IKEA, Belén Frau, que ha mantenido un diálogo con el presidente de la Cámara de Comercio de Bilbao, José Ignacio Zudaire.

La recientemente nombrada Cónsul de Bilbao ha manifestado que “este reconocimiento te mueve por dentro, y poder recogerlo junto a su familia es un privilegio. Es un honor, pero conlleva la responsabilidad de seguir llevando el nombre de Bilbao por el mundo”. “No dejé Bilbao, me llevé a Bilbao por el mundo – ha dicho -, me llevé los valores que me dieron mi tierra y mi familia: la honestidad de decir las cosas como las vemos; la humildad de dejar que el trabajo hable por ti, pero con el orgullo de haberlo hecho bien; el esfuerzo y la discreción; y la palabra, la forma en la que los y las vascas somos capaces de cerrar un acuerdo con un apretón de manos, donde no hay diferencia entre lo que se dice y lo que se hace”.

Sobre su etapa como auditora Frau ha confesado que “fue una buena escuela para el liderazgo. Trabajar en Deloitte me enseñó la excelencia de las operaciones sin saber que estaba aprendiendo la excelencia, a tener rigor financiero, a ver diferentes modelos de negocio y a distinguir lo importante entre el ruido”.

El salto de la tienda Ikea Barakaldo a CEO de España fue “el más difícil”. “Era joven y en ese momento el país estaba en caída libre y la firma estaba decreciendo en ventas. Tomamos decisiones muy difíciles y quizá contradictorias con la lógica financiera pero guiados por el propósito a largo plazo. Bajando precios en productos clave , protegiendo la marca y el talento conseguimos al cabo de 4 años subir las ventas, mejorar la rentabilidad , llegando casi a duplicar la cuota de mercado a la vez que crecía la satisfacción del cliente y de los empleados”. El aspecto que más le ha costado, ha confesado, ha sido “el salto en la gestión global, ha estar presente pero sin presionar, es un equilibro personal y profesional que tienes que aprender a desarrollar”.

“La autoridad te la tienes que ganar”, ha sentenciado. “Hay que escuchar antes de actuar para entender qué es importante, porque para cada cultura son importantes distintas cosas. Lo primero es la humildad de escuchar, y lo segundo es tomar desde el principio decisiones claras y coherentes, y con eso consigues el respeto”. Frau cree que “cada vez hay más conciencia del impacto que tiene en la empresa un líder. La gente se va de una empresa muchas veces por un mal jefe, no por el trabajo”.

“Vivimos en un momento con continuas disrupciones que están provocando un cambio de paradigma hacia una nueva era del liderazgo”, ha dicho. “Esto está elevando el listón del liderazgo humano, en el que hay que tener más criterio e inteligencia emocional y gestionar la incertidumbre con coraje”. “Estamos postponiendo las decisiones, y quizá este sea el mayor reto. En el contexto disruptivo actual es mejor equivocarse y virar que quedarse parado”, ha sentenciado.

A quienes comienzan a liderar Frau les aconseja “primero, empezar por autoconocimiento y autoanálisis, conocerse a uno mismo y trabajar la inteligencia emocional; segundo, ser curiosos, la curiosidad es el motor de todo, hay que estar en continua formación; tercero, tener coraje para atreverse a hacer cosas para las que tal vez no se esté preparado; y por último, ser resiliente y esforzarse”.

Preguntada por la situación del retail, Frau opina que “el sector no está en crisis, si no los modelos basados únicamente en surtido y precio”. Considera que la continua innovación en la experiencia del cliente es una decisión estratégica, y que las marcas que se adaptan, siguen al cliente y eliminan fricciones son las que triunfan. “El cliente viene por el producto, vuelve por la experiencia y se fideliza por la coherencia de los valores de la empresa”.

Sobre la transformación digital, Frau considera que implantación de la tecnología y los procesos son solo la primera parte, y que “lo más importante es la parte humana, las personas son la clave”. La Inteligencia Artificial tiene un “gran potencial como palanca estratégica y transformadora”. Frau es muy optimista, pero también crítica “por el ruido que hay”. “Hay que enfocar bien la estrategia, ver cuáles son las necesidades del cliente”. También hace un llamamiento a “mantener conversaciones incómodas”, como el impacto de la IA en las personas. “Podemos hacer que sea un impacto positivo, y que las personas pasen a desempeñar tareas que aporten valor añadido”.

Frau opina que, además de diversidad, en las empresas tiene que haber inclusión. Desde su punto de vista, “hay que seguir progresando para tratar la diversidad como una oportunidad, y no verlo como una obligación de reporte o reputación, sino como una oportunidad para mejorar la cuenta de pérdidas y ganancias. Los estudios demuestran que la diversidad aporta valor a las empresas, e implica mejores resultados”.

“El mundo no va a esperar. Las empresas vacas tienen una reputación extraordinaria construida durante décadas: rigor, calidad, compromiso, profesionalidad. Hay que tener la valentía de seguiré reinventándose, modernizándose, digitalizándose y saliendo fuera. La internacionalización no es una opción de crecimiento, es una condición de supervivencia y no hay que esperar a que el mercado local flojee”, ha manifestado.

Como colofón, Frau ha expuesto que “Bilbao y Euskadi tienen todo lo que necesitan para ser un referente europeo. Hay que apostar por ello con la misma valentía que la ciudad se transformó urbana y culturalmente. Una decisión colectiva de apostar por una visión y ejecutar un plan con coherencia y constancia. Y ese plan empieza con cada uno de nosotros”.