Japan Expo : le plus grand salon manga d’Europe ou le palais des quêtes 

Une analyse réalisée par Marie Darcet et Olivier Cron,

analystes chez We Are Social

À l’approche de son 25ème anniversaire, la Japan Expo s’impose comme le plus grand salon manga d’Europe. L’édition 2025 a rassemblé 230 000 visiteurs, un chiffre en progression mais en deça des records précédents de 250 000 visiteurs et plus, dans un marché de la pop culture en léger recul où les ventes de mangas baissent et l’intérêt pour les animes recule de 6 points à 20%. Malgré cela, l’engagement numérique reste massif avec plus de 110 000 contenus publiés entre juin 2025 et juin 2026, l’édition 2025 captant 25% des conversations. 

L’étude “Japan Expo, le plus grand salon de mangas d’Europe ou le palais des quêtes”, démontre que l’expérience du public s’articule autour de quatre grandes quêtes communautaires : 

  • La quête d’accessibilité 

La barrière financière cristallise le mécontentement : le sujet des prix a bondi de 128% en un an, pour atteindre près de 5 000 mentions. Les critiques visent l’augmentation générale des coûts et ironisent sur le badge Ultimate à 999€. Pour de nombreux utilisateurs, la Japan Expo est désormais un événement inaccessible, qu’ils soient visiteurs ou exposants potentiels. 

  • La quête de rencontres 

Carrefour social générant plus de 7 000 mentions sur les interactions IRL, le salon réunit des communautés variées. Les guests représentent près de 7 000 mentions : Kazuhiko Torishima en a réuni 2 500 en juillet 2025 , propulsé par sa rencontre virale avec Emmanuel Macron dont la visite globale a suscité 4 000 publications. Pour 2026, Kazuya Kamenashi domine avec 1 000 mentions (15% du volume des invités) devant le mangaka Keisuke Itagaki, invité d’honneur de l’édition des 25 ans (350 mentions, 5%).

  • La quête de marqueurs 

L’acquisition de merchandising et de goodies représente près de 10% de la conversation globale. Le terme « goodies » s’invite dans près de 5 000 discussions et les dédicaces mobilisent 4 000 mentions, ces objets parfois rares ou limités faisant office de validation sociale pour des visiteurs en quête ou des collectionneurs avertis. Le cosplay participe aussi à cette notion de performance identitaire, soumise à l’évaluation rigoureuse des pairs en ligne.

  • La quête créative 

Bulle d’évasion hors du quotidien, le festival consacre le cosplay, mentionné dans un quart des vidéos TikTok relatives à l’événement.  Le maquillage apparaît également comme une voie d’expression artistique, constituant une porte d’entrée pour de nouvelles communautés. L’expérience se prolonge en ligne, la semaine post-salon enregistrant une hausse de +50% des vues sur TikTok par rapport à la semaine de l’événement en 2025. Néanmoins, l’irruption de figures politiques comme Emmanuel Macron (3% des mentions) crée une friction, vécue négativement par les puristes qui regrettent l’intrusion du réel politique dans leur parenthèse culturelle.

POUR ALLER ENCORE + DANS LE DÉTAILS DE CES DIFFÉRENTES QUÊTES, VOICI L’ANALYSE DÉTAILLÉE : 

Rappel méthodologique : sauf mention contraire, la période d’analyse court du 01/06/2025 au 30/06/2026. Les plateformes couvertes sont X, Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, Reddit, blogs et forums. 

À quelques jours de célébrer son 25ème anniversaire, la Japan Expo apparaît comme un événement à part dans le paysage de la pop culture. En 25 ans, il est devenu le plus grand salon manga d’Europe. Il apparaît comme le cœur battant d’une communauté, ou plutôt de plusieurs communautés, qui trouvent dans la culture japonaise et la pop culture en général, un lieu d’évasion. 

Le contexte pourrait pourtant laisser penser que la Japan Expo a atteint un plafond de verre. Avec 230 000 visiteurs en 2025, le salon a fait mieux qu’en 2024, tout en restant en deçà des éditions records des années précédentes, atteignant voire dépassant les 250 000  visiteurs. Aussi, après un boom et une hype importante, la culture japonaise semble sur une courbe descendante. Le volume de mangas vendus en France baisse pour la première fois depuis des années et si les animes sont toujours un genre apprécié par 20 % des français, cette valeur est en recul de 6 points comparé à 2023. 

Avec plus de 110 000 contenus publiés entre juin 2025 et juin 2026, les réseaux sociaux restent un lieu d’échanges et de conversations majeurs pour les communautés engagées. L’événement de 2025 représente 25 % de la conversation totale autour de la Japan Expo. 

Sur les réseaux sociaux, la Japan Expo s’apparente à une véritable quête, qui commence bien avant l’entrée dans le salon. L’accès à l’événement constitue une première épreuve, les transports alimentant de nombreuses publications mêlant frustration, autodérision et humour.

Mais au-delà de ces contraintes de transports exprimées par certains utilisateurs, la Japan Expo n’est pas UNE quête. Elle est un événement qui en mêle plusieurs : une quête d’accès, une quête de rencontres, une quête de marqueurs et une quête créative.  Analyse d’un événement au cœur des quêtes des communautés qui le font vivre. 

Le prix, au coeur de la quête d’accessibilité à la Japan Expo

La première quête au cœur des expressions des utilisateurs est la quête de l’accessibilité à l’événement. Malgré un aspect populaire, les prix pour accéder à la Japan Expo sont, pour certains utilisateurs, une barrière à l’entrée voire un sujet de remarques et de blagues récurrentes, années après années. Certaines critiques évoquent un salon devenu un “truc de privilégiés” où tout est payant, du parking à l’entrée. Plus largement, la question des prix s’est imposée comme l’un des principaux sujets de conversation cette année. Avec près de 5 000 mentions, les discussions liées au coût de l’événement progressent de 128 % par rapport à l’édition précédente. En cause notamment : le badge Ultimate, proposé à 999 €, qui a cristallisé les critiques. Sur les réseaux sociaux, plusieurs de ses avantages, comme le « remplissage d’eau fraîche à volonté », ont été largement tournés en dérision par les internautes.

Les critiques ne portent pas uniquement sur le prix des billets d’entrée. Plus largement, c’est l’ensemble du coût de l’expérience qui est remis en question : tarifs des consignes, prix de la restauration ou encore dépenses liées aux achats sur place alimentent un sentiment croissant d’inaccessibilité.

Ces critiques sont d’autant plus vives que les réseaux sociaux ont une mémoire. De nombreux internautes ressortent d’anciens billets d’entrée, menus ou tarifs pour illustrer l’inflation du coût de la Japan Expo au fil des années. Pour une partie de la communauté, cette hausse des prix constitue désormais une véritable barrière à l’entrée, un sentiment largement exprimé dans les conversations en ligne.

Les visiteurs lambdas ne sont pas les seuls à évoquer cette barrière du prix pour participer au salon. Les artistes amateurs sont eux aussi concernés et partagent leur mécontentement sur les réseaux sociaux. Certains parlent des “conditions ahurissantes pour participer” quand d’autres évoquent des stands à des “prix exorbitants”. 

La quête de l’accessibilité se confronte donc au mur du réel d’un événement qui s’est développé, voyant de nombreux utilisateurs devoir renoncer à participer. L’augmentation des prix peut aussi potentiellement expliquer l’impact de certains jeux concours proposés par des acteurs qui font vivre le salon : Nintendo, maisons d’édition, etc. Ce sont plus de 25 000 engagements qui ont été générés sur les 20 posts qui ont proposé de gagner des places pour les éditions 2025 et 2026. 

Et si l’accès à la Japan Expo est si recherché c’est qu’il permet aux différentes communautés et aux visiteurs un moment de rencontres, que ce soit avec des figures de la pop culture et de la culture japonaise ou simplement entre eux. 

Les rencontres, la quête relationnelle de la Japan Expo 

Les rencontres sont au cœur de la participation à la Japan Expo. C’est l’une des raisons d’être du salon : permettre aux fans et connaisseurs de rencontrer les artistes et acteurs qui ont marqué leur passion pour la culture japonaise et la pop culture.
Ce sont plus de 7 000 mentions qui évoquent les rencontres dans le cadre de la Japan Expo. Certaines proviennent de visiteurs, se demandant qui ils croiseront à la Japan Expo. Dans d’autres cas, il s’agit des exposants qui invitent les visiteurs à venir les rencontrer. 

Si les rencontres entre visiteurs, fans et exposants contribuent largement à faire vivre le salon, aussi bien sur place que sur les réseaux sociaux, ce sont les invités qui incarnent le plus cette dimension communautaire. Les invités annoncés pour l’édition 2026 (dont certains étaient déjà présents en 2025) génèrent près de 7 000 mentions entre juin 2025 et juin 2026.

En juillet 2025, la présence de Kazuhiko Torishima, éditeur historique de Akira Toriyama, le créateur de Dragon Ball, a généré à elle seule près de 2 500 mentions. Ce volume a néanmoins été impacté par les différentes photos virales de sa rencontre avec Emmanuel Macron (dont la visite est à l’origine de près de 4 000 publications). 

Pour l’édition 2026, l’annonce de la présence de Kazuya Kamenashi résonne comme l’invité le plus mentionné avec près de 1 000 mentions, portées par un fort volume de reprise des posts annonçant sa présence. Il représente 15 % des publications relatives aux invités de cette édition. Keisuke Itagaki, mangaka à l’origine de Baki et invité d’honneur de l’édition des 25 ans génère quant à lui un peu moins de 350 mentions, soit 5 % des contenus relatifs aux guests de 2026. Cette présence, bien que peu conversationnelle à date, génère attente et excitation auprès des fans du manga. 

La Japan Expo est aussi un lieu de convergence pour les multiples sous-cultures qui gravitent autour de la culture japonaise. Qu’elles soient passionnées de jeux vidéo, d’animés, de mangas ou de culture traditionnelle, ces communautés se retrouvent dans un même espace pour échanger, partager leurs passions et célébrer un socle culturel commun.
L’un des exemples saillants est la présence de communautés gaming qui dépassent le seul univers de la culture japonaise, à l’image des fans de Valorant ou de Clair Obscur: Expedition 33. Leur principal point de convergence avec la Japan Expo réside dans le cosplay, devenu un langage commun et l’un des codes culturels les plus fédérateurs de l’événement.

La quête de la rencontre se déroule donc ainsi, en cherchant à mêler les origines de l’ensemble des participants au salon, qu’ils soient exposants ou visiteurs. Le but est de créer des rencontres et des échanges pour que chacun de ces participants et de ces communautés soient acteurs et actrices de l’événement. 

La Japan Expo comme marqueur de performance identitaire

La Japan Expo, c’est aussi une quête de marqueurs sociaux, une recherche de validation qui s’incarne en premier lieu dans des considérations toutes matérielles : à travers la collection de merchandising et de goodies (près de 10% des conversations). Qu’il s’agisse du point de vue des organisateurs, des exposants, des grandes marques présentes su