¿Qué es el Marketing Mix Modeling?
Las empresas utilizan numerosos canales para promocionar sus productos y servicios. En el día a día, es habitual invertir en Google Ads, redes sociales, email marketing, medios tradicionales, colaboraciones con influencers o promociones estacionales.
El problema aparece al analizar los resultados. ¿Qué canal ha contribuido realmente a las ventas? ¿Qué acción ha funcionado mejor? ¿Dónde conviene aumentar, reducir o mantener el presupuesto de marketing?
Cada plataforma ofrece sus propias métricas y puede atribuirse una misma conversión. Además, las ventas también dependen de la estacionalidad, los precios, las promociones, la competencia o la disponibilidad de los productos.
El Marketing Mix Modeling ayuda a ordenar esta información. A través de modelos estadísticos y datos históricos, permite estimar cómo influyen las distintas acciones de marketing en los resultados de una empresa y tomar decisiones estratégicas con mayor criterio.
En qué consiste un modelo MMM
El Marketing Mix Modeling, también conocido como MMM, es un modelo estadístico y econométrico que estudia la relación entre las acciones de marketing y los resultados comerciales de un negocio a lo largo del tiempo.
A diferencia de otras herramientas centradas en el comportamiento individual, el MMM trabaja con datos agregados. Puede analizar cómo ha evolucionado la inversión en distintos canales y qué relación guarda con métricas como:
- El volumen total de ventas.
- Los ingresos.
- Los registros o leads generados.
- Las solicitudes de información.
- La captación de nuevos clientes.
Para ello, utiliza datos históricos, compara la inversión con los resultados obtenidos e incorpora otros factores que podrían haber influido en el rendimiento.
Su finalidad no es ofrecer una verdad absoluta, sino estimar qué acciones han aportado más valor y orientar la distribución del presupuesto.
¿Qué factores analiza el Marketing Mix Modeling?
La medición de campañas suele centrarse en clics, impresiones, conversiones o coste por adquisición. Sin embargo, el Marketing Mix Modeling amplía esta visión e incorpora variables internas y externas.
Entre las principales variables de marketing se encuentran:
- La inversión realizada en cada canal.
- Las campañas de búsqueda en Google Ads y Microsoft Advertising.
- La publicidad en Meta, LinkedIn o TikTok.
- Las acciones de email marketing y automatización.
- Las colaboraciones dentro de una estrategia de marketing de influencers.
- Las promociones, cupones y descuentos.
- Los cambios en los precios.
El modelo también puede incorporar variables de contexto, como:
- La época del año y la estacionalidad.
- Los días festivos y eventos especiales.
- La situación económica.
- Las acciones de la competencia.
- Los factores meteorológicos.
- La disponibilidad de productos.
- Los problemas en la cadena de suministro.
Por ejemplo, una tienda de electrónica puede facturar mucho más en noviembre. Ese crecimiento puede estar relacionado con un aumento de la inversión publicitaria, pero también con el Black Friday, los descuentos o una mayor predisposición de compra.
El MMM tiene en cuenta estas variables para estimar qué parte del resultado puede estar relacionada con las acciones de marketing.
