Multas de hasta 15 millones de euros o, en el caso de las empresas, hasta el 3% de la facturación mundial. Estas son las sanciones que han entrado en vigor el 2 de agosto de 2026 para quienes incumplan las obligaciones de etiquetar contenido realizado con herramientas de inteligencia artificial.
Esta legislación puede tener un gran impacto entre los responsables de comunicación de empresas e instituciones, pues el uso de herramientas de inteligencia artificial en el día a día de las organizaciones está totalmente extendido en la actualidad. Sin embargo, un análisis pormenorizado del Reglamento (UE) 2024/1689 del Parlamento Europeo y del Consejo revela que gran parte de las aplicaciones más habituales quedan exentas de las obligaciones introducidas.
Como consultora estratégica creativa, especializada en comunicación digital, en este artículo analizaremos cómo afecta este reglamento europeo desde el punto de vista de la creación de contenido para la actividad comunicativa de organizaciones o profesionales. Esta ley, pionera en el mundo en cuanto a regulación sobre inteligencia artificial, abarca muchos otros aspectos, pero limitaremos el análisis a la práctica que nos atañe más directamente.
En concreto nos referimos al artículo 50 del reglamento en cuestión, que establece una serie de obligaciones de transparencia que implican que algunos contenidos generados con herramientas de inteligencia artificial lleven un etiquetado identificativo que lo refleje.
¿Quiénes están obligados a etiquetar el contenido?
- Los responsables de despliegue de un sistema de IA que genere o manipule imágenes o contenidos de audio o vídeo que constituyan una ultrasuplantación (deepfake).
- Los responsables de despliegue de un sistema de IA que genere o manipule texto que se publique con el fin de informar al público sobre asuntos de interés público.
¿Qué excepciones hay a la obligación del etiquetado?
- En el caso de los sistemas de IA que generan o manipulan texto que se publique para informar de asuntos de interés público, la obligación de identificación no aplicará cuando el contenido generado por IA haya sido sometido a un proceso de revisión humana o de control editorial y cuando una persona física o jurídica tenga la responsabilidad editorial por la publicación del contenido.
- En el caso de la creación de ultrasuplantaciones, cuando el contenido forme parte de una obra o programa manifiestamente creativos, satíricos, artísticos, de ficción o análogos, la obligación de hacer pública la existencia de contenido generado o manipulado artificialmente se podrá ejecutar de manera que no dificulte la exhibición o el disfrute de la obra.
¿Qué se entiende por ‘responsable del despliegue de un sistema de IA’?
El responsable del despliegue es quien utiliza la herramienta. Por ejemplo, una empresa que utiliza un sistema de IA de creación de imágenes para ilustrar sus contenidos. Así es como están definidos en este reglamento: Cualquier persona física o jurídica, incluida cualquier autoridad pública, órgano u organismo, que utilice un sistema de IA bajo su propia autoridad.
Además de los responsables del despliegue de los sistemas IA (los usuarios), también hay obligaciones para los proveedores de sistemas IA (quienes proveen la herramienta al usuario). Aunque estos tienen muchas otras responsabilidades, conviene que los usuarios conozcan que los proveedores también tienen obligaciones en cuanto al etiquetado del contenido.
- Los proveedores de sistemas de IA que generen contenido sintético de audio, imagen, vídeo o texto, velarán por que los resultados de salida de su sistema de IA estén marcados en un formato legible por máquina y que sea posible detectar que han sido generados o manipulados de manera artificial.
¿Cuándo no será necesario aplicar dicho marcado que evidencie la intervención de la inteligencia artificial?
- Cuando los sistemas de IA desempeñen una función de apoyo a la edición estándar o no alteren sustancialmente los datos de entrada facilitados por el responsable del despliegue o su semántica.
Una vez analizados los supuestos en los que el contenido debe identificarse clara e inequívocamente como fruto de la inteligencia artificial, vemos que la mayor parte de contenidos propios de la labor comunicativa de profesionales, empresas e instituciones queda exenta.
En primer lugar, porque los profesionales de la comunicación corporativa utilizamos las herramientas de inteligencia artificial como asistentes para subtareas del proceso creativo o de edición. Sin embargo, la intervención humana sigue siendo fundamental para generar contenido comunicativo de calidad. El uso de herramientas de inteligencia artificial aporta importantes capacidades a un proceso en el que, sin embargo, las personas siguen siendo protagonistas principales.
En segundo lugar, vemos que el reglamento busca proteger a los consumidores obligando a identificar el material que pueda ser engañoso como las ultrasuplantaciones, pero eximiendo de la obligación de etiquetar todo aquello que forma parte de las herramientas de ayuda a la operativa habitual de los profesionales en su actividad normal.
En cualquier caso, nada genera más confianza en los usuarios que la transparencia. La sociedad utiliza cada vez más herramientas de inteligencia artificial, por lo que su uso está ampliamente normalizado, pero cada vez hay mayor demanda para saber si un contenido es real o no. Al informar proactivamente del uso de herramientas de inteligencia artificial cuando pueda haber dudas, aumentamos la confianza que generamos en nuestra audiencia y mejoramos el impacto de los mensajes que proyectamos.
