El primer estudio de referencia global publicado conjuntamente por el Pacto Mundial de las Naciones Unidas (UN Global Compact) y Kantar (CMO Benchmark Study) nos ofrece una radiografía sin precedentes sobre la madurez del sector. En un momento marcado por la volatilidad económica, las regulaciones estrictas y la fatiga del greenwashing, el mensaje para los CMOs es claro: la sostenibilidad ya no es un elemento opcional ni un simple mensaje de marca, es la estrategia misma de competitividad.
H2 oculto:
Un contexto de disrupción: El argumento comercial se consolida
A pesar de la incertidumbre global y de que solo el 35% de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) avanzan al ritmo adecuado, los líderes ejecutivos lo tienen claro:
- 88% de los CEOs afirma que la justificación comercial (business case) de la sostenibilidad es hoy más sólida que hace cinco años.
- El desafío número 1: Los ejecutivos de la C-Suite posicionan la sostenibilidad como el reto estratégico más urgente, por encima de la adopción de nuevas tecnologías.
- Exigencia del consumidor: Cerca del 75% exige que las empresas contribuyan positivamente a la sociedad. Sin embargo, el 83% de las marcas arrastra una percepción neta negativa en sostenibilidad y el 52% de los consumidores siente cansancio frente al greenwashing.
La brecha de percepción: CMO vs. CSO (Marketing vs. Sostenibilidad)
Uno de los hallazgos más reveladores del informe es la desconexión existente entre las métricas de marketing y las de los departamentos de sostenibilidad:
- Autoimagen vs. Realidad: El 27% de los responsables de marketing cree que su empresa está «muy avanzada» en la integración de la sostenibilidad. No obstante, solo el 9% de los directores de Sostenibilidad (CSO) comparte esta percepción de madurez.
- El sesgo de la reputación: El 54% de los mercadólogos sigue viendo la sostenibilidad como una herramienta reputacional, mientras que los CSOs la perciben como una estrategia integral que abarca la gestión de riesgos físicos y de transición, la eficiencia de costes y la atracción de talento.
- El reto de la economía circular: Solamente 1 de cada 4 profesionales de marketing (25%) cree que la economía circular es comercialmente rentable, frente al 49% de los expertos en sostenibilidad.
Diagnóstico por Pilares: ¿Dónde está avanzando el marketing?
El estudio analiza el desempeño de las marcas a través de los 5 pilares definidos en el marco CMO Blueprint for Sustainable Growth:
| PILAR | PROGRESO PERCIBIDO | PUNTOS FUERTES Y RETOS |
| Comunicación, Publicidad y Medios | 56% | Alto: Representación inclusiva y sin estereotipos (64%).div style=»display: none;»>marketing sostenibleReto: Medir y reducir la huella de carbono del propio ecosistema de medios (51%). |
| Estrategia de Marca (Brand Strategy) | 54% | Alto: Generación de confianza a través del compromiso (59%). Reto: Traducir los compromisos en oportunidades reales de crecimiento de marca (51%). |
| Estrategia de Crecimiento (Growth Strategy) | 52% | Alto: Articulación clara de problemas sociales/ambientales a resolver (56%). Reto: Uso de IA Generativa para acelerar la transformación sostenible (43%). |
| Innovación (Innovation) | 50% | Alto: Satisfacer necesidades del consumidor con ofertas sostenibles (52%). Reto: Desbloquear oportunidades mediante modelos de negocio circulares (46%). |
| Colaboración y Alianzas | 48% | Es el pilar con menor desarrollo. Reto: Falta de incentivos a agencias/proveedores (45%) y baja colaboración precompetitiva para el cambio legislativo (44%). |
Caso de éxito: Buenas prácticas para inspirarnos
El estudio ilustra cómo grandes marcas han superado la fase narrativa para transformar sus operaciones:
- Zespri (Nutrición y Cadena de Valor): Alineó el crecimiento comercial compartiendo valor de forma equitativa con los agricultores e integrando KPIs sostenibles en I+D y marketing, duplicando sus ingresos desde 2016.
- Philips (Better Than New): Reencuadró la percepción del producto reacondicionado en cuidado personal reestructurando la experiencia de e-commerce y ofreciendo la misma garantía que un producto nuevo, venciendo barreras de higiene y confianza.
- L’Oréal (Descarbonización Digital): Midió y optimizó las emisiones de CO₂ de sus campañas de medios digitales en más de 37 marcas mediante plataformas especializadas.
- Mastercard (Where to Settle): Creó una alianza ecosistémica con el gobierno polaco y empresas tecnológicas para desarrollar una app de integración laboral y residencial para refugiados.
Los 3 Habilitadores Fundamentales (Donde falla la ejecución)
Para pasar de las intenciones a los resultados, las empresas deben solucionar las deficiencias de sus sistemas internos:
- Gobernanza e Incentivos: Solo el 23% de las empresas incluye criterios de sostenibilidad en los esquemas de bonos y evaluaciones de desempeño de sus empleados. Además, solo el 51% contempla el impacto social y ambiental en los cálculos de ROI.
- Capacitación y Cultura: El 52% afirma ofrecer formación, pero solo el 27% cuenta con programas estructurados de gestión del cambio para preparar a sus equipos de marketing para los retos futuros.
- Datos e Insights en la Cadena de Valor: Aunque el 55% conoce las expectativas en su categoría, solo la mitad tiene visibilidad avanzada de lo que ocurre más allá del momento de compra (aprovisionamiento, uso, reparabilidad y gestión de residuos).
«El marketing no puede seguir operando en el extremo posterior del ciclo de vida del producto, limitándose a envolver en mensajes ‘verdes’ decisiones que se tomaron a puerta cerrada. El nuevo rol del CMO es convertirse en un agente de cambio sistémico que conecta los insights del consumidor con el rediseño de la cadena de valor.»
✍️ Eva Mª Nicolás Carrillo, Business & Marketing Manager / Open-Ideas
