Et si, pour convaincre les professionnels de l’événementiel, le meilleur moyen était de leur faire vivre la destination plutôt que de simplement la leur présenter ? C’est le pari relevé par Dijon Bourgogne Tourisme & Congrès les 4 et 5 septembre 2026, à l’occasion d’un éductour placé sous le signe du Lalalib, le grand concert de rentrée de la ville.
Pendant deux jours, huit agences événementielles venues de toute la France ont ainsi été invitées à découvrir Dijon autrement. Au programme : visites de sites MICE, rencontres avec les acteurs locaux, découverte du patrimoine et de la gastronomie, mais aussi immersion dans les coulisses du Lalalib.
Une expérience baptisée avec humour « le plus rock des éductours », qui entendait démontrer que Dijon peut conjuguer efficacité professionnelle et expérience mémorable.
Découvrir Dijon en la vivant
Pour cette opération, Dijon Bourgogne Tourisme & Congrès a choisi de sortir du format classique de l’éductour.
Plutôt que d’enchaîner les visites de sites, l’idée était de permettre aux agences participantes de vivre la destination comme pourraient la vivre leurs propres clients. Une manière de donner corps à l’offre MICE dijonnaise et de faire ressentir l’atmosphère de la ville au-delà de ses infrastructures.
Les participants ont ainsi découvert les principaux équipements événementiels de la destination, visité plusieurs hôtels et exploré le centre historique de Dijon. Leur parcours les a également conduits à la Cité Internationale de la Gastronomie et du Vin ainsi que dans plusieurs lieux emblématiques du patrimoine dijonnais.
À cette découverte de l’offre professionnelle s’est ajoutée une dimension plus événementielle autour du Lalalib. Les agences ont notamment pu accéder aux coulisses du concert, assister aux préparatifs et bénéficier d’un dispositif VIP pour profiter pleinement de l’événement.
Une façon de mettre en évidence l’un des atouts de Dijon : sa capacité à associer contenu professionnel, culture, gastronomie, patrimoine et convivialité dans une même expérience.
Une destination qui surprend
Les retours des agences participantes ont confirmé l’intérêt de cette approche immersive.
La qualité de l’accueil, la diversité des lieux visités et la facilité de circulation dans une ville à taille humaine ont notamment été mises en avant. Autre point fort relevé : la capacité de Dijon à réunir dans un même territoire des infrastructures adaptées aux événements professionnels et un environnement propice à l’expérience et à la découverte.
Plusieurs participants ont également souligné avoir découvert une destination plus riche et plus complète qu’ils ne l’imaginaient, capable de répondre à des formats d’événements très différents, des séminaires premium aux congrès nationaux en passant par des événements grand public.
Cette perception constitue un enjeu important pour une destination qui cherche à renforcer sa visibilité auprès des prescripteurs du marché événementiel.
Quand l’événement devient un outil de promotion
Avec ce « plus rock des éductours », Dijon Bourgogne Tourisme & Congrès défend une vision de la promotion touristique qui mise davantage sur l’expérience.
« Nous voulions montrer qu’à Dijon, un événement professionnel peut aussi devenir une expérience mémorable. En associant la découverte de notre offre MICE à l’énergie du Lalalib, nous avons permis aux agences de ressentir l’ambiance de la ville plutôt que de simplement la visiter. Les retours recueillis à l’issue de ces deux journées sont excellents et confirment l’intérêt grandissant des organisateurs pour notre destination », explique Patrick Genie, Responsable du Bureau des Congrès de Dijon.
L’éductour devient ainsi bien plus qu’une présentation de destination. Il constitue un véritable outil de mise en situation, permettant aux agences de se projeter dans la conception de futurs événements et d’imaginer ce que Dijon peut offrir à leurs propres clients.
Dijon mise sur l’immersion pour séduire le marché MICE
Cette opération s’inscrit dans une volonté plus large de Dijon Bourgogne Tourisme & Congrès de renouveler ses formats de promotion auprès des professionnels.
En privilégiant des expériences immersives à forte valeur ajoutée, la destination cherche à faire émerger ce qui constitue sa personnalité : une ville accessible, créative, conviviale et capable de surprendre.
Une stratégie qui prend tout son sens sur un marché MICE où les organisateurs ne recherchent plus uniquement des capacités hôtelières, des salles de réunion ou des équipements techniques. Ils cherchent aussi des destinations capables de donner une identité à leurs événements et de proposer aux participants une expérience qui dépasse le cadre professionnel.
Avec le Lalalib comme fil rouge, Dijon a donc choisi de faire entendre un autre visage de son offre événementielle. Et, pendant deux jours, les agences invitées n’ont pas seulement visité la destination : elles en ont fait l’expérience.
Une manière plutôt rock de rappeler que, derrière une destination MICE, il y a aussi une atmosphère, des rencontres et une histoire à faire vivre.
