Attenzione, la Pubblicità ci rende infelici! - A.I.D.O.

Siamo costantemente sollecitati da spot che promuovono merci di ogni tipo. Un “bombardamento” che diffonde stereotipi e modelli sociali inarrivabili. E che ci porta, nel tempo, a sentirci insoddisfatti

di Vita e Salute

Siamo circondati dalla pubblicità, bombardati da messaggi che promettono felicità a chi sceglie un particolare prodotto o una marca. Con quali effetti? “La pubblicità genera insoddisfazione, funziona perché fa male: è quello il suo scopo perché la gente soddisfatta non consuma”, denuncia l’economista Stefano Bartolini, docente all’università di Siena e autore di Ecologia della felicità. Perché vivere meglio aiuta il Pianeta (Edizioni Aboca, pp. 352, € 24,00). “Questo ha effetti devastanti perché la gente si convince che per migliorare la propria vita deve comprare, e distoglie l’energia da quello che sarebbe davvero importante”. Un dato confermato da varie ricerche sugli effetti della pubblicità sui consumi e sul benessere: quattro economisti – Chloé Michel di Swiss Re, Michelle Sovinsky dell’università di Mannheim, Eugenio Proto dell’università di Bristol e Andrew Oswald dell’università di Warwick – hanno indagato la soddisfazione per la propria vita di 900mila cittadini di ventisette Paesi europei, per poi incrociare i dati con quelli sugli investimenti pubblicitari. Ne è emerso che i Paesi in cui si investe di più in pubblicità sono anche quelli in cui i cittadini sono più tristi.

L’immagine della donna

Il mondo dei consumi ha sempre avuto bisogno di stimolare la domanda suscitando desideri e la pubblicità fa leva sulla necessità di sentirci più belli e seducenti; è sicuramente responsabile di veicolare modelli che influenzano il nostro modo di pensare. Per esempio, l’immagine della donna nella pubblicità – e anche in molti programmi televisivi – molto tradizionale oppure sexy, è comunque lontana dalla realtà. Oppure pensiamo a come la pubblicità valorizzi la gioventù.
“Non possiamo dire che la pubblicità sia la sola causa di insoddisfazione, ma certamente fa leva sul senso di inadeguatezza e contribuisce ad accentuarla”, sottolinea Bartolini, “basta guardare i modelli che propone: negli spot sono tutti belli, danarosi, giovani, fanno sentire inadeguata la gente comune e trasmettono l’idea che la felicità si possa comprare”.
Ricordiamoci che la pubblicità vende sogni, crea bisogni che non sappiamo neanche di avere. Facciamo altri esempi. Una volta c’era lo “shampoo” ora ce ne sono decine di tipi, pensati per ogni tipo di esigenza. O per creare esigenze che non sapevamo di avere.

Spinti a comprare

Tutta la pubblicità ci spinge a comprare convincendoci che quel prodotto ci renderà felici: ci sono però spot che creano nuovi bisogni, e altri che inducono a scegliere una particolare marca di pasta o di detersivo, qualcosa che si acquisterebbe comunque: “Sono meno pericolosi, ma il meccanismo resta lo stesso, e così l’idea di espandere i bisogni”, ricorda Bartolini. Senza contare che la pubblicità dilagante toglie tempo ad altre attività: pensiamo quanto tempo trascorriamo davanti ai device quando potremmo stare con gli altri, leggere un libro, praticare sport.
Inoltre, la pubblicità televisiva è per sua natura meno riflessiva rispetto a quella sulla stampa. Pensiamo al linguaggio televisivo: è sintetico e colpisce senza permettere approfondimenti. “Del prodotto si parla poco, ci si limita ad ancorarlo a un’emozione positiva: amore, successo o altro ancora”, aggiunge Bartolini. “I pubblicitari sanno che i bisogni più importanti sono immateriali”. E visto che la socialità, le relazioni sono essenziali per il nostro benessere ci mostrano famiglie felici, riunioni di amici, incontri romantici. Ed è questo che “compriamo” quando guardiamo la televisione, non un prodotto: quando guardiamo la pubblicità di solito siamo rilassati, non analizziamo criticamente le immagini.

Bambini da tutelare

E poi ci sono i bambini, che sono destinatari di molte pubblicità, quando dovrebbero esserne difesi. “I bambini sono emotivamente più vulnerabili, hanno bisogno più degli adulti di inclusione sociale ed è più facile farli sentire fuori dal gruppo: per questo il grosso del mercato pubblicitario ha come target proprio bambini e adolescenti”, continua Bartolini.
Certamente bisognerebbe fare educazione a scuola e in famiglia, non usare internet o la televisione come una baby sitter, guardare le pubblicità insieme ai più piccoli spiegando loro di cosa si tratta. Ma questo non basta a tutelarci. Conoscere i meccanismi della pubblicità, magari analizzarne il contenuto, non basta a proteggerci dagli effetti inconsci dello spot, dall’impatto emotivo delle immagini e della musica, anche perché di fronte a una pubblicità il nostro livello di attività cognitiva è basso.

Difendersi dalle pubblicità ingannevoli

Ecco quindi alcune regole per essere più critici di fronte alla comunicazione pubblicitaria. Anche perché negli spot pubblicitari non tutto è permesso. Cerchiamo allora di capire, seguendo i consigli dell’associazione di consumatori “Altroconsumo”, come individuare uno spot ingannevole.

• Per evitare errori, è necessario valutare con attenzione il messaggio promozionale (soprattutto eventuali postille, magari scritte in piccolo o mandate in onda al termine del messaggio). Bisogna poi leggere le condizioni di vendita e verificare che il prezzo indicato sia quello finale, comprensivo di eventuali oneri e spese accessorie.
• Attenzione in particolare alle televendite e agli acquisti online, alle promozioni che “terminano domenica” e poi continuano per mesi, e alle offerte su “tutta la collezione” che in effetti riguardano solo alcuni prodotti. In generale bisogna diffidare delle promesse troppo allettanti: se sembra “troppo bello per essere vero” spesso è proprio così.
• Non ci facciamo condizionare dagli influencer che sul web propongono prodotti in una modalità non sempre trasparente aggirando le regole previste in materia pubblicitaria. Chi fa pubblicità sui social deve indicare esplicitamente che si tratta di un contenuto di natura commerciale, cioè che l’influencer è stato pagato per quella sponsorizzazione.
• Se riteniamo di aver individuato una pubblicità scorretta, qualcosa si può fare: per uno spot che nasconde una proposta di vendita scorretta o ingannevole si può chiedere l’intervento dell’Autorità garante per la concorrenza e il mercato, (www.agcm.it ), competente per indagare e sanzionare le pratiche commerciali scorrette e ingannevoli. Se invece il problema è il contenuto dello spot, si può fare una segnalazione allo Iap, Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria (www.iap.it ).