Desde Band1 hemos tenido la oportunidad de entrevistar a Jesús Álvarez, responsable de empresas líderes y responsabilidad para MERCO España; el monitor empresarial de reputación corporativa.
Durante esta entrevista Jesús nos cuenta en qué consiste el ranking MERCO y cómo los despachos de abogados pueden formar parte de él y las claves necesarias para gestionar la reputación.
Pregunta: Jesús, muchas gracias por aceptar la invitación de Band1, cuéntanos, ¿qué es MERCO y cómo surge?
Respuesta: MERCO surge hace ya casi 25 años en el seno de la cátedra de Justo Villafañe, en la Universidad Complutense de Madrid, como una pregunta “oye, la reputación existe en las empresas, ¿cómo se puede medir?” Fruto de esta pregunta, Justo Villafañe se asocia con compañeros del ámbito académico y profesional y lo que hacen es idear la metodología que soporta MERCO, y luego idear MERCO como un estudio comparativo y competitivo de 100 empresas en las que encuestando diferentes grupos de interés, de la ponderación de estas encuestas subyace un ranking, que es solo la punta que refleja los 100 estudios que se realizan a cada una de esas compañías. Con el tiempo MERCO se ha convertido en una herramienta de gestión reputacional, de tal manera que, desde entonces, aquí en España y a nivel internacional el ranking se ha ido publicando año tras año, haciendo que algunas compañías se orienten a través de este, conociendo qué están reconociendo los periodistas, sindicatos, ong’s… teniendo acceso a esta información confidencial que soporta los criterios principales de evaluación de MERCO.
P: ¿En qué se basan los principales criterios de evaluación de MERCO?
R: Partimos de una cuenta a directivos y la respuesta es relativamente fácil. Hoy en día hay una gran multitud de ranking, algunos son de suscripción donde hay que pagar para poder ser objeto de estudio, hay una gran tipología de rankings; en algunos hay unos criterios, y a partir de esos criterios se evalúan las diferentes compañías que cumplen con estos criterios de facturación, de origen, empresarial… MERCO prefiere ceder las reglas del juego y se las cedemos a quien consideramos que conoce mejor el tejido empresarial, en este caso, los directivos.
Que van a mencionar a las compañías que consideran que tienen mejor reputación, una vez las mencionan, se envía una lista de preguntas con 18 variables sobre qué considera fortalezas de cada una de esas empresas. Cuando concluye esta primera fase contamos cuántas veces ha sido mencionada cada compañía y la posición que ha tenido en cada uno de los cuestionarios, no es lo mismo una empresa que tiene 500 menciones en posiciones 1-2 y otra que tiene 600, pero en posiciones 8-9.
Aplicamos los dos criterios y ya tenemos un orden de empresas, a partir de unas menciones que en España en los últimos años suelen rondar las 600-650, pasamos a un orden y cortamos en las 100 primeras empresas, que van a ser las que formen parte de la publicación del ranking.
P: ¿Son rankings anuales? ¿Cuándo se publican?
R: Son rakings anuales en España, donde tenemos el mayor número de monitores, tanto el Monitor de Reputación, que es el monitor de empresa; el Monitor de Líderes, que evalúa a los directivos; el Monitor de Responsabilidad SG, que evalúa el desempeño no el reconocimiento social medioambiental.
En el ámbito del employee branding tenemos el MERCO Talento, que lo que hace es evaluar y estudiar ese atractivo laboral que tienen las compañías para atraer o para fidelizar el talento. Singularizamos ese apartado en MERCO Talento Universitario, que lo que hace es estudiar ese mismo objeto, pero desde el punto de vista de los estudiantes que van a formar parte del mundo laboral al año siguiente.
Luego también en el ámbito de la salud estudiamos los hospitales públicos y privados con mejor reputación, y las empresas farmacéuticas. Al final en España estamos hablando de unos siete monitores que se publican anualmente; en junio se inicia el año MERCO con la publicación de empresa y, aproximadamente, cada cuatro meses van publicándose los distinto monitores.
P: ¿Y qué garantías tiene el proceso? Es decir, ¿cómo os aseguráis la objetividad de los resultados?
R: Partimos ahí de dos aspectos. Por un lado, todo el equipo que está detrás de la elaboración de los estudios cumple las normas y códigos sectoriales de investigación de mercados, que es el sector en el que se ubica MERCO.
Todos los criterios internos que hay para evitar en este caso por parte de los directivos, el doble voto, para que los periodistas, los analistas, los distintos grupos de interés, no intervengan demasiado o estén votando muy a favor o muy en contra de compañías. Hay diversos controles internos aprobados y que han sido testados para poder realizar el proceso y luego, además, contamos con el respaldo en este caso de KPMG, que es el verificador de resultados de MERCO; nosotros no podemos publicar nunca ningún tipo de monitor, estudio o ranking si KPMG no ha visto antes que todo el proceso ha seguido la metodología adecuada: que cuando se tenía que preguntar sobre una cosa se ha hecho, que se han evitado votos cruzados, repetidos o falsificados, que todas las encuestas se han realizado conforme a la metodología y de manera honesta y real.
Tenemos por tanto dos garantías: la interna y una garantía externa que nos da, en este caso, el verificador que es KPMG.
P: Si un despacho considera que debe estar en ese ranking, ¿puede hacer algo proactivamente o realmente la investigación da el resultado y no se puede modificar?
R: MERCO es un monitor universal porque todas las empresas por el mero hecho de existir pueden llegar a aparecer en el monitor. Nos ocurre que hay empresas en el monitor de reputación general, 100 empresas que facturan incluso menos de 50 millones de euros, que es el límite que ponemos para poder participar, para que los directivos puedan rellenar esa encuesta inicial, hay compañías que están en el ranking que facturan incluso menos de esa cantidad, pero son mencionadas, y como son mencionadas nosotros no podemos ni incluir ni excluir a ninguna compañía.
Entre las 200 primeras compañías en las últimas ediciones de 2023 y 2022 hay tres despachos de firmas de abogados en este caso en España, si cruzamos el charco y nos vamos a otros países como Chile, Colombia, México o Perú también encontramos firmas de despachos de abogados; y aquí en España también tenemos generalmente a las big four, excluimos a KPMG porque al verificarnos no podemos dar sus resultados por transparencia y compromisos éticos, pero también tenemos a Price o Deloitte. En este caso estaríamos también hablando de tres firmas exclusivas de abogados y seis firmas de servicios profesionales donde también tienen ámbitos comunes y que gran parte de los resultados de las de las Big Four se apoyan sobre el apartado legal de las compañías.
Las compañías, por tanto, los despachos, las firmas, ¿qué pueden hacer para hacer en MERCO? Primero, hacer bien lo que hacen, hacer bien su trabajo, eso es un requisito que prácticamente pedimos a todas las compañías; y lo segundo, que lo reconozcan los públicos de interés. Es decir, fomentar una comunicación proactiva de esa buena gestión para que el conjunto de los stakeholders así lo perciban. Y si nos fijamos en el aspecto metodológico, el público inicial, el público que determina cuáles son las 100 compañías en el caso del ranking final, las 200 en el caso del ámbito sectorial, que van a componer la edición de casa año, pues vamos a centrarnos por otra parte en los directivos, vamos a hacer comunicación estratégica para ese tipo de públicos.
No solo estamos hablando de CEO’S, presidentes o de directores generales, estamos hablando también del conjunto del equipo legal, financiero y también el de comunicación; vamos a intentar acercamos a ellos para que cuando les llegue la encuesta MERCO entre las 10 casillas que tienen que rellenar les surja nuestra firma, que nuestra firma se asocie a un buen reconocimiento.
P: ¿Es quizás más una estrategia de comunicación?
R: Exacto, sí. Una comunicación lógicamente basada en el buen desempeño, sino es comunicar por comunicar. Nosotros siempre solemos decir a las compañías que el objetivo como tal no debe ser aparecer en el ranking, tiene que ser la consecuencia de un buen trabajo, una buena gestión, un buen management, porque si tengo muy buen desempeño, pero luego no es percibido, entre otras cosas, estoy perdiendo valor.
P: Vosotros que hacéis rankings sectoriales, ¿habéis percibido también alguna particularidad que diferencia al sector legal en este sentido?
R: Poco a poco el sector legal creo que está explotando el ámbito de la comunicación. Siempre ha sido catalogado como un sector, sobre todo las grandes firmas, más centrado en el trabajo por la prudencia y por la discreción que le requieren los clientes con un perfil más bajo que de costumbre.
Es cierto que en los últimos sí se están esforzando por hacer crecer su marca y llegar cada vez más a otros públicos distintos; que por otra parte ya vimos que es una estrategia que se estaba realizando por parte de los servicios profesionales de las firmas tanto en España como en América Latina, donde los servicios profesionales dieron el paso quizá un par de años antes de poder explotar más todo lo que hacen, respetando lógicamente la confidencialidad, la discreción y todos los requerimientos del cliente.
Es cierto que, si nos podemos a enfrentar al sector exclusivamente legal con el de servicios profesionales, estos últimos pueden explotar unas labores que no realizan las firmas de abogados, pero ahí sí es cierto que hay buenos casos de éxito en las firmas para que los despachos puedan mirar e inspirarse a la hora de hacer buenas estrategias, pero ya digo, parece que vamos por buen camino.
P: Hemos hablado de tres despachos, pero no hemos mencionado quiénes son, Uría-Menéndez, Cuatrecasas y Garrigues, ¿crees que estos tres despachos tienen algo o están haciendo algo que los diferencia de otros que no están en ese ranking?
R: Podemos hablar aquí de un componente nacional que no solo les ocurre a los despachos, sino que es algo también compartido en el conjunto de los sectores y son los directivos.
Se mencionan en España 600-650 compañías y luego solo 100 pasan el corte para estar en el ranking general y entre las primeras 200 hacemos los sectoriales, ahí lo que se suele suceder es que los propios directivos votan empresas multinacionales o empresas que solo operan en el ámbito nacional pero españolas, eso quizá ha permitido que los tres despachos que sí han estado o llevan bastantes años en el ranking sectorial, en este caso de abogados del sector legal y que recurrentemente cruzan incluso el ámbito de las 100 empresas con mejor reputación sean tres despachos en este caso españoles.
Si vemos más allá del 200, hay otras firmas internacionales que van escalando posiciones, no sabes si en la edición de 2024 ya cruzarán ese límite y podrán aparecer en el ranking sectorial, lo que sí aventuramos es que próximamente el sector legal se expandirá en MERCO, lo vemos aquí en España y lo vemos también en otros países de América Latina, porque ese esfuerzo se está realizando y parece que con bastante ahínco y con bastantes horizontes.
Lo normal es que el esfuerzo y el rendimiento luego te vuelva, esas tres empresas, por un lado, el ámbito nacional les pesa para bien, les fomenta, les impulsa y luego, que son compañías que ubicándose en las grandes capitales españolas han sabido tejer una red de contactos de reconocimientos bastante más estable.
P: Estamos hablando siempre de ranking de empresas, pero sí he visto que hay un ranking a nivel de profesionales, de líderes, ¿se sigue la misma metodología? ¿Cómo se identifica a estos líderes?
R: Partimos de la misma metodología lógicamente aplicando o matizando por el objeto en este caso de estudio que es el propio liderazgo. Es cierto que en el ámbito de líderes hay una excepcionalidad y es que no hacemos rankings sectoriales, porque es verdad que hay muchos directivos que son a lo mejor consejeros de dos empresas distintas, ¿en cuál les pones?
En el caso de los directivos de MERCO líderes, primero valoramos los directivos y cuando ya están seleccionados los 100, ya entran en juego el conjunto de públicos de interés.
P: Pero esos líderes, ¿no tienen que aportar ningún tipo de documentación?
R: La participación en MERCO siempre es libre, voluntaria, gratuita y sin compromiso. Nos pueden decir que quieren participar y nosotros les enviamos el enlace, al final el tiempo es un recurso muy limitado y más en un sector como el legal, la encuesta que suele tardar 10-15 min son minutos que le quitas a otros quehaceres; nosotros a las empresas no les vamos a pedir nunca nada porque sino también estaríamos forzando los resultados.
Podríamos decir que MERCO se dedica a pesar, medir y contar los reconocimientos de las compañías y de sus líderes.
P: Te quería contar sobre el ranking legal Chambers, es cierto que, aunque es muy objetivo, hay veces que en la parte se investigación de la encuesta, se pueden poner de acuerdo para hacerse el favor de votar, ¿de alguna forma esto también puede ocurrir en MERCO?
R: Puede ocurrir. Es cierto que lo solemos detectar con bastante facilidad con todas las herramientas y toda la IA que aplicamos a la metodología que detecta ese voto cruzado. Tenemos controles internos que, por una parte, están automatizados, pero luego también está toda la parte experiencial de los compañeros técnicos y esas alarmas saltan y se notan.
P: En lo que se refiere a las malas prácticas a la hora de gestionar la reputación, ¿en qué crees que fallan las empresas o en qué puede fallar un despacho de abogados?
R: Creo que en tomarse la discreción que tienen que tener de cara a sus clientes y al propio trabajo que realizan, como una discreción que afecta el 360 de la compañía. Al final las firmas, los despachos, lo que trabajan es con la inteligencia y con la innovación quiero decir, las causas están aquí y las leyes están aquí; al final son los equipos los que son capaces de unir y favorecer con la legislación a los distintos clientes.
El propio modelo de negocio de los despachos se basa en un intangible como es la innovación o la inteligencia, también se debe trabajar de manera proactiva el intangible base, como puede ser la reputación o el reconocimiento que tienen mis grupos de interés sobre mi propia realidad. Conseguiremos tener un sector muchísimo más fuerte, más consistente y más cristalizado. Dicho esto, sin tener un objetivo de aparecer en el ranking, hay que trabajar por hacer bien las cosas y que lo otro me venga como consecuencia.
P: Si te escucha ahora mismo un socio director de un despacho de abogados se pregunta: ¿cómo se trabaja esa reputación?
R: Haciendo caso al director de comunicación en el caso de que lo haya y si no lo hay intentar buscar. Hay muchos compañeros que se dedican al ámbito de la comunicación y que también tiene experiencia en el sector legal y que seguramente puedan ayudar.
Lo primero es conocer a la compañía, la historia, propósito, lo que piensan mis empleados, más allá incluso de mis propios clientes, sobre todo en el sector legal en el que si un empleado se va tira de un cuerpo de clientes; conocer a la propia empresa es clave desde un punto de vista reputacional.
Hay una serie de indicadores claves, la reputación se basa en lo económico, lo comercial, la responsabilidad, en la innovación y en la propia gestión responsable.
Podemos decir entonces que trabajar la reputación es estar siempre bajo dos zapatos, el de la gestión teniendo una visión 360 y el del reconocimiento entre mis públicos de interés, que cada despacho tendrá que trabajar cuáles son.
P: Has mencionado antes la comunicación, ¿qué papel tiene la gestión de la reputación, la relación con los medios, la comunicación corporativa?
R: La comunicación es esencial para construir reputación, pero solo con una buena comunicación no se construye reputación. No tengo que comunicar por comunicar, tengo que saber hacerlo y saber qué y a quién. Dicho esto, una buena gestión de una empresa que esté muy bien gestionada tendrá un management excelente, pero si eso no llega a quien tiene que llegar, hay aspectos que darán igual.
Tengo que conocer bien a mi compañía porque el periodista en algún momento va a querer saber datos esta o va a estar cubriendo un tema concreto en el que mi despacho sea el que lleve esa defensa o ese servicio legal; cuanto más engrasadas tenga yo las relaciones con los medios va a ser mejor cuando la situación no sea tan buena. Si la reputación es reconocimiento, para yo reconocerte, primero te tengo que conocer.
P: Interesante. He leído también que vais a dar un paso más allá y os queréis convertir en un instrumento para la gestión continuada de la reputación de empresas, ¿cómo se va a hacer?
R: Nosotros desde que nacimos publicamos año a año el ranking, ocurre que en España hace cuatro años que se cambió la manera de medir y se pasó de encuestar a los periodistas y trabajar con ellos en dos meses a hacer ya en tres momentos distintos del año; permitiendo trazar la gestión del reconocimiento por parte de los distintos grupos de interés.
Más allá de la posición en el ranking, lo que me dice es dónde estoy, dónde está el sector, la competencia, el conjunto de países, a lo que tengo acceso gracia a la plataforma es al día a día cada 3 meses aproximadamente. Creemos que es un término medio, consistente y coherente, sino yo estoy todo el día preguntándome cómo estoy. Lo que me permite este modelo es ver si el rumbo en el que tengo puesto mi barco es el correcto, si tengo que seguir haciendo lo que estoy haciendo y comunicarlo más o menos.
P: ¿Ese producto que estáis ofreciendo no entra a lo mejor en conflicto de intereses con lo que es el propio ranking?
R: No, porque nosotros tanto para el ranking como para el ámbito de la plataforma no hacemos consultoría, nosotros lo que hacemos es diagnóstico. Nosotros somos lo que hacemos las preguntas y los que evaluamos, en función de todos los análisis detectamos riesgos, oportunidades y veos los gaps que hay entre la gestión y el reconocimiento, pero nunca hacemos ni podemos hacer ningún tipo de ejecución de plan y de acción.
P: Has mencionado antes otros países de Latinoamérica, sabiendo que en los últimos años tenéis allí más presencia, ¿hay alguna diferencia entre cómo se gestiona la reputación o cómo lideran las empresas en Latino
