La gestión de crisis es un desafío para cualquier empresa. La falta de una estrategia adecuada ante una crisis de comunicación puede desencadenar problemas mayores, afectando gravemente la reputación de la marca. En este artículo, analizamos cinco casos de crisis en empresas mal gestionados, incluyendo situaciones de crisis reputacional y ejemplos de crisis empresariales. Aprender de estos errores es fundamental para afrontar mejor este tipo de situaciones en el futuro.
Cómo llevar a cabo la crisis de comunicación en empresas
En este mismo blog os hemos hablado de las 5 reglas básicas del mensaje empresarial ante una crisis de comunicación, con mención a la gestión de crisis de reputación que el presidente de Ucrania, Volodímir Zelenski, provocó a varias empresas españolas al acusarlas de seguir operando en Rusia en el Congreso de los Diputados.La crisis de comunicación en empresas puede surgir en cualquier momento: un comentario desafortunado, un malentendido o incluso factores externos pueden poner en jaque la confianza de los consumidores en una marca.
Para gestionar estas situaciones, hay 4 elementos clave:
1. Responder con rapidez: no dejar que los rumores o las especulaciones ocupen el espacio público antes que la versión oficial.
2. Mostrar empatía: comprender y abordar las preocupaciones del público afectado.
3. Mantener la transparencia: ocultar información o minimizar los hechos solo agravará la crisis.
4. Tener un plan de crisis: disponer de un protocolo claro de gestión ayuda a tomar decisiones acertadas en momentos de presión.
Con estos puntos en mente, revisemos cinco casos de crisis de comunicación en empresas que destacaron por una gestión deficiente.
Nestlé: tiempo de respuesta lento, buen mensaje
El 31 de mayo de 2021, el Financial Times publicó un informe interno de Nestlé indicando que el 60% de sus productos no eran saludables. La noticia desató una tormenta mediática, pero la respuesta de la empresa tardó cinco días. En el mundo digital, donde las conversaciones evolucionan en minutos, este retraso supuso un golpe irreparable para su imagen.
Cuando Nestlé respondió, su mensaje fue sólido: no negó la información y en cambio destacó su compromiso con mejorar la calidad nutricional de sus productos. Sin embargo, el silencio inicial dio lugar a especulaciones y críticas que la marca no supo gestionar a tiempo.
Lecciones aprendidas:
- La rapidez es esencial en una crisis reputacional.
- Aun con un mensaje bien diseñado, una respuesta tardía puede dañar la confianza del público.
Air Europa: rapidez en la respuesta, mensaje poco empático y silencio final
En 2013, un incidente con una pasajera en silla de ruedas desató una crisis de comunicación para Air Europa. Al negarle el acceso a un vuelo, la afectada lo denunció en la entonces Twitter (ahora X) generando una ola de críticas bajo hashtags como #discriminación.
Air Europa respondió rápidamente, pero su mensaje fue percibido como poco empático: se limitó a citar las condiciones de su servicio sin abordar las preocupaciones de la pasajera. A medida que las críticas crecían, la aerolínea optó por el silencio, dejando una percepción negativa sobre su capacidad de manejo de situaciones sensibles.
Lecciones aprendidas:
- La empatía debe ser central en cualquier gestión de crisis comunicacional.
- La falta de seguimiento tras una respuesta inicial puede amplificar una crisis.
Hero Baby: cuando la crisis reputacional parte de uno mismo
Un desafortunado post en la entonces Twitter del community manager de Hero Baby en 2017 desató una crisis reputacional que la compañía no supo manejar. El mensaje, dirigido a la periodista Samanta Villar, resultó irónico y poco profesional, provocando una respuesta viral en redes sociales.
La periodista aprovechó la situación para cuestionar la calidad nutricional de los productos de Hero Baby, señalando el uso de ingredientes polémicos como el aceite de palma. Aunque la empresa emitió comunicados de disculpa y explicaciones, no logró frenar el impacto negativo ni el boicot que muchos usuarios propusieron contra sus productos.
Lecciones aprendidas:
- Prevenir crisis internas es tan importante como gestionarlas.
- Las redes sociales deben ser utilizadas con prudencia, especialmente por figuras que representan a la marca.
United Airlines: el caso del pasajero forzado
En 2017, United Airlines protagonizó uno de los ejemplos de crisis empresariales más comentados de los últimos años. Un pasajero fue forzado a abandonar un avión de manera violenta debido a una sobreventa de billetes. Las imágenes del incidente, grabadas por otros pasajeros, se viralizaron rápidamente en redes sociales, generando una ola de indignación global.
La respuesta inicial de United Airlines fue justificar la acción como «procedimiento estándar», lo que solo incrementó las críticas. Tras varios días de presión mediática, la aerolínea emitió una disculpa formal y prometió revisar sus políticas. Sin embargo, el daño reputacional ya estaba hecho, y la confianza del público en la marca quedó gravemente afectada.
Lecciones aprendidas:
- Justificar errores en lugar de admitirlos agrava la percepción negativa.
- Es esencial revisar y actualizar permanentemente los procedimientos internos para evitar futuras crisis.
Pepsi: un anuncio que desató controversia
En 2017, Pepsi lanzó un anuncio protagonizado por Kendall Jenner que buscaba transmitir un mensaje de unidad y solidaridad. Sin embargo, el comercial fue acusado de trivializar movimientos sociales importantes, como Black Lives Matter, para promocionar un producto.
La reacción fue inmediata: miles de usuarios en redes sociales calificaron el anuncio de insensible y oportunista. Aunque Pepsi retiró el comercial y emitió disculpas, el daño a su reputación fue significativo.
Lecciones aprendidas:
- Entender el contexto social y cultural es clave al crear campañas publicitarias.
- Una crisis de comunicación puede surgir incluso de una buena intención si no se ejecuta con sensibilidad.
Conclusión: la importancia de la preparación
Los cinco casos analizados destacan la necesidad de tener un plan sólido para gestionar cualquier crisis que pueda surgir. La rapidez, empatía y transparencia son esenciales para afrontar situaciones de manera efectiva. Además, prevenir problemas internos y analizar el contexto antes de tomar decisiones públicas son factores críticos para evitar caer en crisis reputacionales.
Cada ejemplo deja claro que aprender de los errores ajenos puede ser una valiosa herramienta para fortalecer la gestión de crisis comunicacional en cualquier empresa.
