Incluso las marcas creadas para perdurar necesitan una estrategia ágil para prosperar y perdurar
No existe una ley de hierro que establezca que una empresa seguirá creciendo, ni siquiera una reconocida por su excelencia
La siguiente contribución corresponde a Stefan Stern que es el director del centro de estudios High Pay Centre, con sede en Londres Escribe regularmente para el Financial Times, el Guardian y la revista Management Today, entre otros medios.
El autor, autor de “Cómo ser un mejor líder”, es profesor visitante en la Bayes Business School de la City, University of London
Hasta hace relativamente poco, si le pedías a alguien que describiera su idea de una empresa europea establecida de clase mundial, parecía probable que se mencionara a Volkswagen.
VW, que sigue siendo el segundo mayor fabricante de automóviles del mundo por volumen, a pesar de un escándalo de emisiones de diésel que salió a la luz en 2015, es una marca que sugiere solidez, confiabilidad y solidez de ingeniería; una empresa que, como sus productos, está hecha para durar.
Por eso es sorprendente leer informes de posibles cierres de fábricas, con pérdidas de empleos y recortes salariales del 10 por ciento, por primera vez en los 87 años de historia de Volkswagen.
Este tipo de cosas no se supone que sucedan, al menos no en esta empresa
Sin embargo, no existe una ley de hierro que establezca que una empresa seguirá creciendo, incluso una con una merecida reputación de excelencia.
Para VW y sus pares del sector automotriz, la aparición y el auge de los vehículos eléctricos (y, en particular, los modelos chinos subsidiados más baratos) ha sacudido el mercado. Ha sido una disrupción inevitable.
El escándalo de Volkswagen demuestra que la cultura corporativa importa
Y, cuando una empresa parece tener éxito y ser poderosa, puede haber una demora antes de que la dirección haga los cambios necesarios.
“Algunas empresas siguen dudando en cambiar de rumbo”, dice David Bach, presidente de la escuela de negocios IMD en Lausana. Pero los inversores lo notarán. “Los mercados de capitales pueden ser despiadados y pueden ser mejores que algunos gerentes para elegir a los ganadores”, señala.
A veces, se necesita un nuevo liderazgo para reinventar una empresa, como sucedió en Microsoft, cuando Satya Nadella ayudó a liderar un proceso a través del cual una empresa de software envejecida se convirtió en un gigante tecnológico revigorizado, a la vanguardia de la revolución de la inteligencia artificial.
Tal vez introducir (o, más bien, reintroducir) un espíritu emprendedor pueda impulsar la longevidad y las perspectivas de crecimiento de una empresa establecida
Monique Boddington, profesora asociada de la Judge Business School de la Universidad de Cambridge, coincide en que la adaptabilidad de los emprendedores es una cualidad que puede ayudar a una empresa de cualquier tamaño.
Pero esa adaptabilidad no siempre puede adoptar la forma de (auto)disrupción, añade.
“Cuando piensas en nuevas tecnologías, ¿son realmente disruptivas o, de hecho, iterativas? Observa el éxito de Nvidia [el fabricante de chips dominante]”, afirma.
“Nunca fueron realmente disruptivas, aunque hayan acabado apoderándose de una industria. Fue un desarrollo iterativo. Hace décadas usaba sus chips cuando jugaba a videojuegos”.
Las empresas también pueden renovarse “trayendo lo de fuera hacia dentro”, lo que a veces se denomina “innovación abierta”.
Los grandes grupos farmacéuticos han sobrevivido, por necesidad, en parte adquiriendo o asociándose con empresas emergentes y empresas más pequeñas que han desarrollado nuevos tratamientos; el trabajo de Pfizer con BioNTech para desarrollar una vacuna contra el Covid es un ejemplo obvio.
La empresa de juguetes Lego se mantuvo fomentando la inventiva entre sus seguidores y clientes, creando conjuntamente nuevos productos y servicios.
El verbo “pivotar”, que parece engañosamente simple, se utiliza a veces para describir lo que las empresas deben hacer para sobrevivir y crecer.
La implicación es que se puede dar un salto más o menos digno de una forma de actividad a otra. Pero, para una gran empresa, o incluso para un individuo, pivotar no es necesariamente sencillo.
A lo largo de los años se han sugerido otros enfoques. Algunos han abogado por una “estrategia del océano azul”, que consiste en encontrar mercados nuevos y tal vez no disputados.
Chris Zook, de la consultora Bain & Co, abogó por un enfoque inteligente en el núcleo del negocio, tal vez aprovechando las oportunidades de crecimiento en mercados adyacentes
Julian Birkinshaw, ex-estudiante de la London Business School pero ahora decano de la Ivey Business School en Canadá, ha demostrado cómo la aventura corporativa (es decir, el fomento de nuevas ideas de negocios internamente) puede generar recompensas.
En los años 1980, un equipo de planificadores de Shell, el gigante petrolero, estudió empresas que habían existido y sobrevivido incluso más tiempo que ella (la empresa tenía alrededor de 100 años en ese momento).
Este estudio condujo a la publicación en 1997 del artículo de Harvard Business Review, más tarde un libro, titulado “The Living Company”, del ex jefe de planificación de Shell, Arie de Geus.
¿Qué ayuda a las empresas a perdurar más que otras?
La pregunta central era: ¿por qué tantas empresas mueren tan jóvenes? “Pocas instituciones más –iglesias, ejércitos o universidades– tienen el pésimo historial de la corporación”, escribió de Geus. “Lo que he llegado a llamar empresas vivas tienen una personalidad que les permite evolucionar armoniosamente”, continuó.
“Saben quiénes son, entienden cómo encajan en el mundo, valoran las nuevas ideas y a la gente nueva, y administran su dinero de una manera que les permite gobernar su futuro”.
De Geus descubrió que las “empresas vivas” recibían con agrado las nuevas ideas
“Las empresas longevas de nuestro estudio toleraban actividades marginales: experimentos y excentricidades que ponían a prueba su capacidad de comprensión”.
“Reconocían que las nuevas empresas pueden no tener ninguna relación con las empresas existentes y que el acto de iniciar una empresa no tiene por qué estar controlado centralmente”.
En Europa, las preocupaciones sobre la longevidad y el rendimiento de las empresas no se limitan a la sala de juntas de VW. Es un asunto que preocupa a la UE en su conjunto. La receta, contenida en el informe de Mario Draghi sobre competitividad, publicado en septiembre, es una mayor inversión y un mercado de capitales mejor coordinado.
Resistencia competitiva
Pero, para sobrevivir y crecer, las empresas también necesitan lo que el general Chance Saltzman, jefe de la Fuerza Espacial del ejército estadounidense, ha llamado “resistencia competitiva”. Esta es la cualidad que muestran las empresas más longevas.
13 estrategias clave para construir una marca exitosa en la economía actual
La siguiente contribución corresponde al Forbes Coaches Council (Consejo de Coaches de Forbes)
Una marca es mucho más que un logotipo o sus elementos visuales, y construir una marca sólida a menudo es igual, si no más importante, que el producto o servicio en sí.
Factores que pueden ser negativos
Un mercado abarrotado, no comprender a su cliente objetivo, la inexperiencia: todos estos factores pueden afectar su capacidad para tener éxito, especialmente como propietario de un negocio por primera vez.
Es fácil dejarse llevar por estrategias demasiado complicadas, pero mantenga la vista en los elementos centrales cuando se trata de crear su marca. A continuación, los miembros del Forbes Coaches Council explican cuáles son:
13 formas clave de construir una marca exitosa en la economía actual
- Aproveche la economía de los testimonios
Ahora vivimos en la economía de los testimonios. Ya no escuchamos lo que otros dicen sobre sí mismos. En cambio, nos conectamos a Internet para saber lo que la gente dice sobre ellos.
Influenciados por sus comentarios, tomamos una decisión de compra más informada. ¿Quiere construir una marca exitosa? Aproveche la economía de los testimonios creando una comunidad de embajadores dispuestos a compartir su amor por su marca en línea. – Mark S. Babbitt, YouTern
- Crea un atractivo emotivo
Una forma clave de construir una marca exitosa es usar el atractivo emotivo creando una asociación entre el producto o servicio y una emoción.
Cuando entendemos los deseos y las dificultades clave de nuestro mercado objetivo, podemos construir una personalidad de marca que muestre cómo nuestro producto puede ayudar a nuestro mercado objetivo a lograr el estado de ánimo deseado. La mayoría de las decisiones de compra son de naturaleza emocional. – Carolin Soldo, Carolin SoldoCoaching & Events
- Concéntrate en generar valor para los demás
La gente rara vez recuerda lo que dijiste o hiciste, pero sí recuerda cómo los hiciste sentir. La confianza es la moneda más importante en el siglo XXI, y la persona a la que estás sirviendo debe sentir la autenticidad de tu carácter y experimentar tu competencia de primera mano.
Genera valor para los demás tres veces antes de pedir algo a cambio. Si tu servicio es único, tu marca se consolidará. – Michael S. Seaver, Seaver Consulting, LLC
- Utilice el diálogo interno de sus clientes
Hable el idioma de sus clientes potenciales. Tendemos a utilizar palabras de marketing para definir nuestra marca.
¿Qué le dice su cliente potencial a su pareja en la mesa? ¿Está utilizando palabras como «alineación, colaboración o compromiso»?
Lo más probable es que esté diciendo: «No podemos hacer las cosas, a nadie le importa que estemos atrasados, estamos incumpliendo los plazos, otra vez». Utilice lo que dicen en sus materiales de marca. – Debora McLaughlin, The Renegade Leader Coaching & Consulting Group
- Sea conocido por un nicho específico
No confunda su mensaje diciéndoles a los clientes potenciales que es un experto en varias cosas. Por ejemplo, decir que eres asesora de imagen para hombres y mujeres es un mensaje mucho menos potente que decir que eres una asesora de imagen especializada en mujeres mayores de 40 años que vuelven a incorporarse a la fuerza laboral después de ser madres que se quedan en casa. Ser específica te permite ser memorable y la mejor en tu nicho. – Barbara Safani, Career Solvers
- Identifique y apunte a su cliente ideal
Para tener una marca fuerte, necesita conocer, ver y atraer a su grupo demográfico clave. La mejor manera de hacerlo es crear el avatar de su cliente ideal con todo lujo de detalles.
Considere la geografía, la edad, el estado parental, los programas de televisión favoritos, los objetivos, el estado en línea, el nivel educativo, los miedos, los sueños, las debilidades, las aversiones, etc. Cuando sepa quién es esta persona, puede cambiar el mensaje para hablarle directamente. – Laura DeCarlo, directora de carrera internacional
- Sea coherente
Una marca es una promesa de una experiencia y está directamente relacionada con la confianza. Si desea construir una marca exitosa, primero tenga clara la personalidad de la marca.
¿Cuáles son los ABC: atributos, comportamientos y características de la marca?
Luego, asegúrese de que cada interacción que un cliente tenga con la marca infunda esos ABC en ella. La coherencia genera confianza y solidifica la marca. – Michelle Tillis Lederman, Executive Essentials
- Comprenda que la marca no tiene que ver con el posicionamiento
Deje de lado la idea de que la marca tiene que ver con el posicionamiento. Su marca es la suma total de cómo la gente lo percibe. La experiencia va más allá de la identidad visual y los mensajes de marketing.
Sí, ajuste su mensaje, pero también busque formas de sorprender a las personas en sus encuentros con usted. Considere cada punto de contacto como una oportunidad para elevar a sus clientes y hacer que se sientan mejor consigo mismos, no solo con su marca. – Joseph Ranseth, JosephRanseth.com
- Encuentre la intersección
Una marca exitosa es la intersección entre lo que le encanta hacer, en lo que es increíble y lo que otros quieren y necesitan. Si ama lo que hace pero otros no lo necesitan, entonces es un pasatiempo.
Para construir una marca, sus dones deben resonar profundamente y satisfacer una necesidad de su audiencia. Haga esto de manera constante a lo largo del tiempo y su marca tendrá éxito. – Tara Padua, NextFem
- Comparte los activos de tu marca en una campaña de liderazgo intelectual
Antes necesitabas un blog para promocionar tu marca con éxito, pero hoy en día LinkedIn lo hace fácil a través de su función de publicación de formato largo.
Al aprovechar esta función, las publicaciones de discusión y las actualizaciones de estado, puedes promocionar suavemente los activos de tu marca sin que parezca que te estás promocionando a ti mismo en absoluto.
Concéntrate en compartir contenido, experiencia y sabiduría realmente útiles para atraer a tu mercado ideal. – Cheryl Lynch Simpson, Executive Resume Rescue
- Sé auténtico
No intentes ser algo que no eres. Los demás se dan cuenta de eso y sofoca tu confianza. Sé quien eres (lo bueno y lo malo) para atraer a otros que te «entiendan». Eso es lo que quieres en tu tribu.
Asegúrate de que tu representación visual en línea coincida con lo que las personas ven cuando te conocen en persona. Destaca tu confianza en ti mismo, tus habilidades y muestra tu autenticidad. – Terra Bohlmann, BrightBound
- Observa qué te hace latir el corazón
Cuando le cuentas a los demás lo que haces o compartes lo mejor de ti con un cliente o un cliente potencial, ¿qué te hace latir el corazón?
¿Qué te emociona? ¿Qué dices una y otra vez, porque es fundamental para quién eres y cómo tú (y tu empresa) sirven al mundo? Ese es tu mensaje.
Y esa es la pieza central de lo que se convertirá en tu marca. Eres tú. Comienza por ahí. – Wendy Pitts Reeves, C2C Consulting, PLLC
- Define el ADN de tu marca
El ADN se define como «características/cualidades fundamentales y distintivas de algo» e «inmutable».
Si tu equipo no puede recitar rápidamente el ADN de tu marca de memoria, pon la pluma sobre el papel, crea una lista de marcas de referencia desde una perspectiva aspiracional y encuentra temas comunes.
Identifica las cualidades clave que encarnan tu marca. Ya sea una ventaja de precio o un nicho, define su núcleo y mantente fiel a él. – Rachel Mestre, Rachel Mestre LLC
Estrategia de marca: definición y guía
La siguiente contribución corresponde al portal Qualtrics que se define así: somos Qualtrics. Cada uno de nosotros es dueño del éxito a corto y largo plazo de nuestra empresa, obteniendo resultados con prudencia y responsabilidad.
CUSTOMER OBSESSED (OBSESIONADOS CON EL CLIENTE)
Estamos comprometidos a ayudar a nuestros clientes a triunfar. Consideramos los errores como oportunidades para crecer. Escuchamos, aprendemos, vamos un paso más allá y ponemos a nuestros clientes en primer lugar.
ONE TEAM (UN EQUIPO)
Somos un equipo diverso, equitativo e integrador. Juntos somos más fuertes y valoramos nuestras diferencias. Nos esforzamos por ayudarnos mutuamente a mej
