L’influence digitale est aujourd’hui centrale dans les stratégies de réputation des entreprises, quelles que soient leur taille et secteur d’activité. Selon le baromètre France Num 2022, établissant un état des lieux de la transformation numérique des TPE-PME françaises, la présence des entreprises sur Internet ne cesse d’augmenter. 81 % des dirigeants déclarent que le numérique représente un bénéfice réel pour leur entreprise. Et 86 % des entreprises recourent au moins à une solution de visibilité en ligne (+ 5 points par rapport à 2021). Parmi ces solutions, l’utilisation des réseaux sociaux occupe une place prépondérante. Selon ce même baromètre, 61% des entreprises interrogées possèdent au moins un compte sur les réseaux sociaux. Dans le secteur financier, la transformation digitale est depuis des années un enjeu stratégique pour les sociétés de gestion dans l’ensemble de leur activité.
Experte de la communication et de la gestion de la réputation des établissements financiers depuis plus de 25 ans, Cicommunication, agence du Groupe Comfluence, a mené une analyse auprès de 20 sociétés de gestion référentes en France. L’objectif : dresser un état des lieux factuel de la communication du secteur de l’asset management sur le réseau LinkedIn. Les 20 sociétés de l’échantillon ont été sélectionnées sur la base du classement Option Finance 2022 « Les 50 sociétés de gestion qui comptent » en France 1.
Il ressort de cette analyse plusieurs enseignements. Si toutes les sociétés de gestion étudiées sont présentes et actives sur LinkedIn, on constate néanmoins que les dirigeants français de ces sociétés y sont majoritairement peu actifs. On note également que les asset managers donnent une place prépondérante aux sujets « expertises », en particulier ESG & RSE, dans leurs stratégies éditoriales. L’objectif est de faire croître leur notoriété globale et leur attractivité, et d’accompagner leur développement commercial. Enfin, on remarque qu’une professionnalisation de la fonction « social media » est en gestation au sein de ces sociétés de gestion.
LinkedIn : le réseau social privilégié par tous les acteurs
Les 20 sociétés de gestion étudiées y sont présentes. Elles ont toutes une communauté de minimum 2000 abonnés et 60% en comptent plus de 10 000. On note également que l’ensemble des sociétés publient régulièrement. En effet, 1/3 de l’échantillon a publié l’équivalent d’un post par jour sur le premier trimestre 2023.
Si l’on s’intéresse aux dirigeants des sociétés de l’échantillon, on note que 96% disposent d’un compte LinkedIn. Néanmoins, ils sont pour la plupart inactifs sur le réseau : 82,6% publient moins d’une fois par mois. Compte tenu de la corrélation particulièrement forte qu’il existe entre sociabilité des dirigeants et marchés financiers, mise en avant par plusieurs études, cette absence apparaît comme préjudiciable. Les sociétés dirigées par des PDG « sociaux » semblent en effet mieux atténuer les chocs du marché. De plus, la sociabilité des PDG est globalement associée à de meilleurs résultats, une volatilité réduite et un volume de transactions plus élevé 2.
La prépondérance des expertises dans les stratégies éditoriales
Valoriser la dimension « expertise » (stratégies d’investissement, analyses, etc.) constitue un dénominateur commun à toutes les stratégies éditoriales des sociétés de gestion analysées. Dans un environnement très concurrentiel, elles s’efforcent en effet de mettre en valeur leurs expertises pour se différencier. Certaines envisagent même la page LinkedIn de leur société comme un véritable hub de leurs contenus de référence. « Les publications sur LinkedIn peuvent quasiment remplacer les sites WEB ou les supports publicitaires. Elles deviennent de réels outils de travail pour nos collaborateurs et chargés de clientèle ».
La finalité est le soutien aux efforts commerciaux : « L’objectif premier est de lever de l’argent auprès des investisseurs ciblés : institutionnels, grands comptes, mutuelles, caisses de retraite, CGP, … ». Il s’agit également de renforcer la marque employeur afin de garder et d’attirer les talents.
L’étude de la typologie des posts fait apparaître l’importance des sujets ESG et RSE dans les stratégies de contenus. Les assets managers y consacrent plus d’1/3 des posts sur LinkedIn.
Par ailleurs, les sociétés de gestion interrogées ont conscience que l’incarnation des expertises par des porte-paroles amplifie leur impact. « Une incarnation est toujours mieux valorisée par des experts ciblés et facilite l’engagement des publics. C’est pourquoi nous devons mettre en place des process pour impliquer pleinement nos porte-paroles dans notre stratégie social media ». Une marge importante de progression perdure pour systématiser cette mécanique et lui donner une résonance sur les comptes des porte-paroles.
Une professionnalisation de la fonction social media en gestation
La professionnalisation de leur présence sur les réseaux sociaux est un enjeu majeur pour les sociétés de gestion interrogées. « Nous confions notre stratégie digitale à une personne dédiée en interne pour avoir l’approche la plus professionnelle possible. Aujourd’hui, nous appliquons un plan de communication rigoureux avec planification des posts plusieurs semaines en amont ».
À date, la gestion de la stratégie social media de ces sociétés dépend aussi de leur structuration. Il existe en effet des différences selon qu’il s’agisse de sociétés entrepreneuriales ou de filiales de groupes internationaux. Ces dernières tendent à avoir une stratégie plus structurée, pilotée par le siège. À ce titre, seules 2 filiales de groupes internationaux parmi les 7 de l’échantillon possèdent une page LinkedIn France indépendante de la page globale Groupe.
Dans cette logique de professionnalisation, mesurer l’impact et la performance des stratégies social media est fondamental pour l’ensemble de l’échantillon. Certains KPIs, comme la croissance de la communauté, l’engagement et les interactions sont incontournables, mais ils ne suffisent plus. Pour 80% des sociétés interrogées, l’amélioration de la mesure de l’impact de leur stratégie devient primordial.
- Constitution de l’échantillon : calcul de l’indice de performance (collecte nette 2021 / encours 2021) des 50 sociétés de gestion du classement Option Finance 2022, et sélection des 20 sociétés présentant le meilleur indice.
Approche : analyse quantitative et qualitative des comptes et des posts LinkedIn associés aux 20 sociétés sur le premier trimestre 2023. Entretiens téléphoniques semi-directifs complémentaires. ↩︎ - Thèse de doctorat en Sciences de gestion et du management, Essais sur la sociabilité des dirigeants d’entreprise et les marchés financiers, par Jeongwoo Oh sous la direction de Pramuan Bunkanwanicha (2022) ↩︎
