16 Maggio 2024
Marketing sensoriale, un’opportunità per il turismo. Case study: Polonia in tutti sensi
In un’epoca dove i consumatori sono esposti continuamente a nuovi stimoli,
a milioni di prodotti e servizi pubblicizzati da altrettanti brand, sapientemente studiati da specifici team di marketing, diventa sempre più importante riuscire a stupire, emozionare, rendere il brand memorabile affinché si possa ritagliare uno spazio nella mente (e nel cuore) del cliente.
Per questo i nuovi trend posizionano il consumatore al centro, ponendo l’attenzione non più esclusivamente sul marchio, ma sulla persona: sui suoi bisogni, sulle sue emozioni, sulle sensazioni.
Il marketing sensoriale, conosciuto anche come branding multisensoriale, è un approccio al marketing che coinvolge i consumatori attraverso i cinque sensi: sono sempre più numerosi i marchi che focalizzano la produzione di contenuti rendendo protagonisti la vista, il tatto, l’udito, l’olfatto e il gusto. Ogni senso è impiegato al fine di creare un ricordo che rimanga impresso, per connettersi emotivamente con i consumatori e coinvolgerli.
Oltre al marketing tradizionale, che continua ad essere fondamentale in una strategia di promozione integrata, questo tipo di approccio ha dimostrato la sua efficacia nell’attirare l’attenzione del pubblico e nel rendere memorabile un brand, un servizio o un luogo.
Ognuno di noi ha un senso “prediletto”, che più degli altri può avere un impatto nella creazione di un ricordo: c’è chi è stimolato dalle immagini e dal contatto visivo, chi presta attenzione agli ambienti sonori o al background musicale, chi è predisposto alle sensazioni tattili, chi sviluppa forti memorie olfattive o ancora chi ricorda i sapori, focalizzandosi sul gusto.
I cinque sensi sono i primi strumenti con cui ci rapportiamo con il mondo, fin dalla tenera età. I richiami sensoriali possono dunque essere impiegati per creare con le persone delle connessioni autentiche, sia nell’ambito della promozione di un prodotto che di un servizio.
Il marketing sensoriale non è una novità: da anni viene impiegato per coinvolgere i consumatori con successo, pensiamo ad esempio alla musica presente nelle catene di alcuni noti fashion store, alle fragranze personalizzate che contraddistinguono l’hôtellerie di lusso, ai cartelloni pubblicitari 3D che combinano più di uno stimolo sensoriale con supporti audio – visivi, o ancora, ai materiali soft touch utilizzati nel pack di alcuni prodotti.
Nell’ultimo periodo però, soprattutto post pandemico, questo tipo di approccio si è diffuso e rafforzato, sconfinando oltre l’intento classico di vendere un prodotto, raggiungendo invece il consumatore al fine di creare un ricordo positivo per incrementare, ad esempio, l’awareness di un brand o, perchè no, di una destinazione.
Le nostre sensazioni primordiali sono diventate il fulcro della comunicazione, un vero e proprio punto di contatto capace di infondere un ricordo preciso, legato alla percezione di una determinata esperienza. Il collegamento con l’industria del turismo è lampante, non credete?
Ecco che per le destinazioni il marketing sensoriale diventa uno strumento eccellente per migliorare il posizionamento, la notorietà e la reputazione, ma non solo: creando ricordi positivi nei visitatori della località, le mete turistiche possono garantirsi un posto privilegiato nel cuore del pubblico, ottenendo vantaggi come consensi, condivisioni di UGC, passaparola e, col tempo, generando nuovi flussi di visitatori.
Viaggiare non significa “solo” visitare una nuova destinazione, viaggiare vuol dire immergersi completamente in una realtà ancora da svelare, attraverso più esperienze che possono, e devono, essere vissute, percepite, sentite: con tutti i sensi!
Un brillante esempio di marketing sensoriale, applicato alla destinazione, è quello su cui stiamo lavorando in Open Mind Consulting per la Polonia. L’Ente Nazionale Polacco per il Turismo – sotto la direzione di Barbara Minczewa, che ha ideato la campagna, e con il supporto di Dominika Cichocka, responsabile marketing dell’Ente e di Open Mind Consulting per l’attuazione sui social e la messa in atto del progetto con i creator – dal mese di aprile 2024 sta sviluppando una campagna mirata al coinvolgimento degli utenti e dei visitatori, focalizzata proprio sui 5 sensi, dal claim “Polonia in tutti i sensi”, di cui parliamo anche nel comunicato stampa dedicato.
La Polonia è una meta ideale per un viaggio multisensoriale, per questo si presta perfettamente al focus scelto per promuovere la destinazione basandosi sull’esplorazione attraverso i 5 sensi.
Polonia in tutti i sensi: un caso studio che si sviluppa in tre fasi:
- La prima parte della strategia di comunicazione si concentra sullo storytelling, fil rouge della campagna social sui canali Facebook e Instagram dell’Ente, che da aprile al prossimo giugno si sviluppa come un teaser, dove un racconto emozionale presenta le cinque regioni protagoniste della promozione turistica, ognuna abbinata ad un senso predominante e ad una grafica studiata ad hoc, immediatamente riconoscibile anche attraverso i colori: la Bassa Slesia abbinata all’udito, la Pomerania abbinata all’olfatto, la Wielkopolska al tatto, la Malopolska al gusto e la Podlaskie alla vista.
- La campagna influencer, core della strategia promozionale, che l’Ente Nazionale Polacco per il Turismo lancerà dal 2 al 10 giugno 2024 e che vedrà coinvolti 5 content creator, ognuno dei quali visiterà la regione dedicata con il suo senso abbinato. Durante il loro viaggio in Polonia, i creator coinvolti dovranno interpretare le esperienze proposte (culturale, sportiva, gastronomica, relax/wellness) in chiave sensoriale.
- Il terzo, ed ultimo step, prevede un “gran finale” nella capitale, Varsavia, dove gli influencer si incontreranno e potranno vivere diverse esperienze all’insegna dei 5 sensi.
Ad oggi, sui social, la campagna ha già una copertura di oltre un milione di utenti e siamo certi che il numero aumenterà ancora, raggiungendo il picco massimo grazie all’importante contributo dei creator che, attraverso storie, reels e narrazioni in prima persona, potranno amplificare la risonanza della campagna di comunicazione destinata al pubblico italiano.
Una strategia che si basa sull’emozione, sulla percezione e sulla persona posta al centro dell’esperienza, che potenzialmente, non solo punta alla promozione del territorio, ma anche a produrre nuovi punti di vista e nuovi modi per vivere il viaggio, generando interesse e coinvolgimento negli utenti e più in là, nei visitatori.
Questo esempio, che abbiamo riportato per mostrare l’applicazione concreta del marketing sensoriale nel contesto della comunicazione e della promozione territoriale, vuole essere un invito ad esplorare le numerose opportunità che offre questo tipo di approccio, che ad oggi, rappresenta un metodo innovativo e proficuo per rendere memorabile una destinazione.
Le possibilità di sfruttare le potenzialità del marketing sensoriale nel turismo sono molteplici e possono davvero fare la differenza in termini di coinvolgimento, creazione del ricordo e sentiment del pubblico!
E voi? Utilizzate già l’approccio sensoriale nelle vostre strategie di marketing?
Vi aspettiamo su Linkedin per parlarne insieme.
Nicole Ferrero
