El plan de marketing para despachos de abogados: de las ‘7p’ a la USP
Un plan de marketing es una hoja de ruta, una guía que ha de ser plasmada en un documento que nos sirva para marcar las líneas maestras a seguir. Nos ayudará a perseguir nuestros objetivos, saber con claridad las acciones a desarrollar y medir la dedicación en dichas acciones.
Por otro lado, nos servirá para conocer el entorno en el que operamos, el sector legal y nuestra competencia, así como la propia realidad del despacho, a nivel interno. Es fundamental para cualquier firma que quiera crecer en el competido sector legal hoy en día.
Los planes de marketing han evolucionado, antes eran más densos, contando con mucha información y desglosando las ‘7p’, y a día de hoy se centran sobre todo en la USP (unique selling proposition), o propuesta única de venta: nuestro gran diferencial.
Estructura de un plan de marketing de un despacho de abogados: las ‘7p’
Todo plan de marketing debe tener una estructura clara que responda a las preguntas clave que deben guiar las acciones de marketing del despacho de abogados y plasmar las ‘7p’ : producto, precio, profesionales, promoción, plaza (distribución), procesos y physical test.
Resumen ejecutivo y objetivos
El plan de marketing de las ‘7p’ comienza por el resumen ejecutivo, que es un abstracto de lo que nos vamos a encontrar en ese plan de marketing y el por qué de dicho plan.
Posteriormente desglosamos los objetivos corporativos: ¿cuáles son los objetivos que tenemos como despacho? Es necesario que queden por escrito.
El microentorno
A continuación nos centraremos en el microentorno, dividido en los siguientes apartados:
- Misión: lo que somos a día de hoy.
- Visión: lo que queremos ser el día de mañana, a medio y largo plazo.
- Valores: qué valores rigen nuestra actividad del día a día y sustentan la razón de ser de nuestro trabajo diario.
Dentro de este apartado debemos reflejar los servicios, es decir las áreas de especialización que presta el despacho, nuestra oferta de servicios en relación al asesoramiento legal que ofrecemos.
Lo siguiente será analizar la imagen y atributos de marca. Tienes que responder a las siguientes preguntas
- ¿qué queremos transmitir con nuestra marca?
- ¿cómo queremos ser percibidos?
- ¿con qué atributos de marca queremos que se nos asocie?
Se antoja imprescindible también conocer a la competencia, es difícil ser mejor que alguien si no le conocemos bien. Se trata de saber qué hacen bien y qué hacen mal otros despachos de abogados que compiten por el mismo mercado que tú. Sólo así podrás potenciar tu ventaja competitiva frente a ellos, con el objetivo de que tu público objetivo te elija a ti y no a la competencia.
Y para terminar el microentorno recoge el punto de prescriptores (colaboradores), fuente de origen de clientela, que puede ser muy rentable para un despacho de abogados.
El famoso análisis DAFO
Tras el apartado de microentorno está el famoso análisis DAFO. Se trata de una matriz en la que tienen que constar las fortalezas (F) y debilidades (D), a modo de análisis interno. Debes responder a las siguientes preguntas :
- ¿En qué es bueno tu despacho?
- ¿cuáles son vuestros puntos fuertes?
- ¿cuáles son vuestras debilidades?
Es necesario reflejarlas de una forma objetiva y concreta para poder potenciar las fortalezas y minimizar o eliminar los puntos menos fuertes del despacho.
Y tras ese análisis interno hemos de contemplar el análisis externo, haciendo referencia a las oportunidades (O) y a las amenazas (A). En este caso las preguntas que debes contestar son :
- ¿Qué oportunidades nos brinda el mercado?
- ¿de qué nos podemos aprovechar como despacho en determinada situación económica, política o social?
- ¿qué impedimentos externos nos vamos a poder encontrar para desarrollar nuestro negocio?
Al igual que las fortalezas y las debilidades, es muy importante tenerlas detectadas y actualizadas.
3 estrategias clave : servicio, público y posicionamiento
Tras el análisis DAFO hemos de reflejar los objetivos estrategia de marketing a llevar a cabo, distinguiendo entre estrategia de servicio, estrategia de público objetivo (¿cómo llegar a los potenciales clientes) y la estrategia de diferenciación/posicionamiento, que quizá sea la más relevante: ¿cómo nos vamos a diferenciar de la competencia?
Vamos a tender a desarrollar un modelo reputacional, un modelo de valor que ponga en relieve todo lo bueno que el despacho puede hacer por los clientes, huyendo de la manida guerra de precios, ya que siempre podrá haber alguien más barato que tú. estrategia bien diseñada es esencial para que un despacho destaque en un entorno competitivo. Definir objetivos claros, analizar el entorno y valorar los recursos disponibles son pasos fundamentales. Pero también lo es recordar que sin una implementación eficaz y una promesa de valor sólida, incluso la mejor estrategia puede fracasar.
7 variables fundamentales
A continuación, abordamos las variables que ponen el nombre a este tipo de planes de marketing, hablamos de 7 variables fundamentales que han de tratarse de forma individual teniendo en cuenta los puntos anteriores.
- Product (servicios). Las materias o áreas de especialización. Se trata de potenciar su impacto en el mercado y cómo conformar un porfolio de servicios atractivo para mi target o potencial cliente.
- Price (honorarios). Tenemos que tener muy clara nuestra política de precios. No nos olvidemos de que el precio comunica, y los honorarios han de ir en total armonía con la percepción de despacho deseada, asociándola a un modelo de valor.
- People (profesionales). Hablamos del organigrama del despacho, de la estructura interna, de cara a tener las funciones de los profesionales bien definidas, contando con la teoría de los roles, que se basa en asignar las funciones de los profesionales en función de lo que hacen mejor.
- Promotion (canales de promoción). En este punto abordamos aquellos canales que nos ayudarán a promocionar el despacho: web, redes sociales, medios de comunicación. Y los estableceremos en base al público objetivo al que queremos llegar. No todos los canales sirven para todos los despachos. La promoción a llevar a cabo tendrá que ir en consonancia con los objetivos de la firma.
- Plaze (plaza). Distinguimos entre plaza física, que es la oficina, lugar en el que ha de quedar muy latente la unidad de criterio de marca, jugar con elementos corporativos, en base a la estrategia e imagen a trasladar, y plaza on line, que no es otra que la web. Se trata de nuestro escaparate. Un sitio que cuidar, trabajar, dinamizar y desarrollar en base al resto de variables y objetivos a conseguir.
- Process (procesos). Tenemos que trabajar los procesos para conseguir una experiencia única de cliente. En este apartado tendremos que diseñar los procesos en los que conectemos con nuestro cliente, como el proceso de atención telefónica, atención presencial, notificaciones on line, etc. Se trata de definir bien las rutas que marcarán los distintos contactos con el cliente para conseguir impactar en él positivamente, ya que en marketing todos los detalles cuentan.
- Y por último, los Physical test (test físicos). En este punto debes preguntarte :
- ¿qué piensa de nosotros nuestro cliente?
- ¿cómo somos percibidos por ellos?
Para ello puedes lanzar encuestas de satisfacción, pedirles recomendaciones para publicarlas en la página web, etc. Contar con esas credenciales se antoja fundamental como efecto reclamo para otros clientes.
El plan de marketing de la USP (Unique Selling Proposition)
Este tipo de plan de marketing se centrará en aquello que nos hace únicos, lo que nos hace diferentes respecto a nuestra competencia. Tiene algunos elementos comunes con el plan de marketing de las ‘7p’, pero es más directo y ejecutivo. En definitiva, se adapta mejor a los tiempos de dedicación con los que cuenta un abogado para invertir en este tipo de acciones.
Comenzaremos por una introducción para delimitar el alcance del plan y nuestros objetivos, desarrollaremos como en el plan de las ‘7p’ el análisis de la competencia, pero introducimos un punto clave: las tendencias del mercado. ¿Qué está pasando en el sector legal? Internacionalización, concentración de despachos, innovación tecnológica, etc.
Por otro lado, comparte con el plan de marketing anterior el análisis DAFO y el análisis del público objetivo, pero haciendo mucho hincapié en la concreción hacia sectores de actividad económica en los que el despacho tiene experiencia y conocimientos específicos.
Y por supuesto, nos encontraremos con el punto clave: nuestra USP, nuestra propuesta única de venta :
- ¿qué tenemos diferente para que la gente se fije en nosotros?
- ¿cuáles son aquellas características de nuestro servicio, nuestra forma de prestarlo, nuestra estructura, etc. que nos hace diferentes?
A nivel de promoción desglosaremos los apartados de web, marketing de contenidos, medios de comunicación y redes sociales, el email marketing, que aborda la mejor forma de mantener a tus clientes fijos y potenciales al día de las novedades del despacho, el SEO o posicionamiento on line en internet, como puntos clave a trabajar.
Y acabará con la inclusión de puntos como las acciones off line, como eventos, vertiente formativa, jornadas de networking, etc. y como no, las métricas que hemos de controlar periódicamente en relación con cada una de las acciones que se desprendan del plan de marketing, ya que lo que no son cuentas son cuentos, y más en todo lo que a marketing se refiere.
¡Esperamos que este artículo te resulte útil!
