No es la primera vez que, en esta ventana y en otras de agencia comma hablamos de las condiciones, muchas veces absurdas, de los concursos de prestación de servicios de comunicación.
Lo hicimos en 2016, en 2024, en…, pero, da igual, nada ha cambiado. El tiempo pasa, pero nuestra tozudez persiste.
Entre los contenidos que hacemos en este blog, las charlas que mantenemos con los profesionales del sector en nuestro podcast, las interacciones en nuestras redes sociales… rodamos una y otra vez a un círculo, en ningún caso virtuoso, de queja constante, de vuelta a empezar y de seria preocupación por parte de los profesionales que asesoramos estratégicamente a las empresas.
Pero, con el objetivo de ser más concreta si cabe, hoy solo me quiero centrar en dos aspectos de este atragantado asunto que considero fundamentales y para los que elevo, una vez más, la voz en pro de lograr, ojalá, un acuerdo institucional, aunque me conformaría con un debate serio, profesional y rotundo en el sector para poner fin, de una vez por todas, a ambas prácticas absurdas.
Presupuestos y competencia
Esos dos aspectos son bien sencillos: presupuesto disponible y agencias convocadas.
No avanzamos.
Ya hace años se presentó el manual de buenas prácticas entre empresas y agencias de la mano de DIRCOM y de ADC (ha pasado tanto tiempo que ha cambiado ya hasta el nombre de la Asociación de Agencias de Comunicación), manual que fue ratificado años después. Curiosamente, en la mayoría de los casos, las ‘recomendaciones’ de este manual se saltan a la torera ignoradas por las empresas convocantes que hacen oídos sordos a pesar de formar parte de la asociación de firmantes, y por agencias que, a pesar de jugar con desventaja, no somos capaces de negarnos al juego con las reglas trucadas.
Seamos serios/as y dejemos de hacernos trampas a nosotros mismos. Urge un acuerdo de verdad, rotundo e intraspasable entre las organizaciones que representan a los directores de comunicación, a las agencias de comunicación, a los departamentos de comunicación no asociados y consultoras no integradas en la Asociación para poner fin a la insensatez que supone estos concursos a ciegas.
Cuando alguien va a adquirir un producto o un servicio sabe con qué recursos cuenta y, por lo tanto, a qué puede aspirar. Cada uno sabe qué necesidades necesitamos cubrir y cuánto podemos pedir por ello. Se me ocurre que, si quieres hacer un crucero sabes con cuánto presupuesto cuentas para hacerlo y nunca pretendemos que las compañías de cruceros se den por satisfechos pagándoles el precio de un crucero multitudinario por uno exclusivo. Tampoco vamos a un restaurante Michelin pretendiendo que nos cobren un menú semanal. ¿Por qué, entonces, pretendemos que, sabiendo del presupuesto que disponemos y las necesidades que tenemos, se cree un mercado de subastas al mejor postor?
La comunicación no va de ofertas ni de mercadillos. Es un tema serio. Estás jugando con tu credibilidad, tu reputación, tu percepción de marca y tu marca personal. No vale todo y todo comunica.
Tarea sencilla
Esta propuesta reiterativa es realmente sencilla de aplicar. Todos los departamentos de comunicación saben con qué presupuestos cuentan; y todos saben, también, a quiénes han llamado para convocarlos al concurso. La transparencia sensata es parte esencial de nuestro quehacer, ¿por qué no aplicarlo nosotros/as mismos/as?
Cuando acudimos a los concursos siempre preguntamos presupuesto y competencia. Apenas un 1% suelen darnos respuesta positiva y, aunque apelamos al citado Manual de buenas prácticas, no sirve para nada. El 90% no lo conoce y aunque se lo hacemos llegar, no lo toma en consideración. “No podemos darte esa información” es la respuesta general. Incluso cuando les animamos a dar nuestro nombre a los demás convocados… Ni por esas.
El modus operandi cotidiano tiene bastante de absurdo porque, en el 99% de las veces, se solicita a las agencias un ajuste de presupuesto. ¿No sería más fácil, rápido y realista hacerlo al revés?
Personalmente pienso que es mucho más creativo proponer qué hacer con lo que se tiene, que proponer hacer grandes cosas sin saber si tales cosas son viables o no. El papel lo aguanta todo.
Acuerdo Dircom-ADC
Compañeros, compañeras. El Manual de buenas prácticas se nos ha quedado pequeño o grande si lo ignoramos tanto.
Urge un debate serio, profundo, profesional y definitivo entre nosotros para mejorar el estado de la consultoría de comunicación en España. Hay que avanzar, progresar, mejorar y hacernos mucho más piña de lo que lo estamos siendo.
Pero aún hay más. Está la profesionalidad, que a veces se nos olvida. Esto va de compañeros de profesión, de colegas, de que hoy tú estás aquí, pero mañana, de seguro, la rueda girará y, quién sabe… De que tenemos que conformar una profesión de altura, de respeto, de conocimiento compartido y de buenas praxis. Pensemos si no somos parte de la responsabilidad por no avanzar como sí lo están haciendo otras especializaciones que nos ganan terreno.
