I ricercatori Philip Fitschen e Sven Henkel, dell’Università EBS, Germania, Katrin Merfeld, della Scuola di Economia dell’Università di Utrecht, Germania, e Jan F. Klein, della Scuola di Management IESEG, Francia, hanno pubblicato un articolo su Transport Policy in 2024, riguardante la sfida della mobilità urbana. L’articolo fornisce una revisione aggiornata di questo tema. Ecco alcune questioni chiave.
La riduzione del traffico automobilistico urbano è un obiettivo politico globale volto a minimizzare la congestione, l’inquinamento e gli incidenti. Un elemento fondamentale per raggiungere questo obiettivo è il ruolo dei fornitori di mobilità condivisa che offrono modalità di viaggio alternative e sostenibili, come la micromobilità, il car sharing o il ride hailing. Tuttavia, le soluzioni di mobilità condivisa spesso non riescono ad attrarre gli utenti dell’automobile, il gruppo che più urgentemente deve cambiare la propria scelta di modalità di viaggio affinché le politiche di trasporto sostenibile siano efficaci.
Un fattore determinante per la scelta del modo di viaggiare è il costo del viaggio. Nonostante l’oggettivo vantaggio in termini di costi delle soluzioni di mobilità condivisa, la creazione di incentivi basati sui costi che spingano gli utenti a passare dall’auto personale a offerte di mobilità condivisa più sostenibili è una sfida.
Uno dei motivi è che la stima dei costi delle modalità di viaggio è soggettiva, complessa e poco comparabile. Ad esempio, quando stimano i costi, gli automobilisti decidono soggettivamente se tenere conto della svalutazione del veicolo, dell’assicurazione o del parcheggio oltre ai costi del carburante e della manutenzione.
Lo studio sottolinea che le differenze nella struttura dei costi percepiti tra le automobili e le alternative di mobilità possono portare a un’immagine mentale distorta dei costi operativi delle automobili, limitando il potenziale di sostituzione dei viaggi in auto.
Spiegare la scelta del modo di viaggiare attraverso la contabilità mentale (mental accounting)
Oltre ai fattori economici, viene sottolineata una prospettiva psicologica: i consumatori cercano di ridurre gli oneri finanziari legati alla proprietà quando decidono tra l’auto di proprietà e la mobilità condivisa. Pertanto, i fattori economici e i costi di proprietà percepiti emergono come fattori chiave nella decisione di adottare soluzioni di mobilità condivisa.
I ricercatori sostengono che pagamenti poco frequenti e consistenti dal conto “auto di proprietà” creano un’immagine mentale distorta dei costi di gestione dell’auto, soprattutto rispetto ai costi visibili delle offerte di mobilità condivisa.
Di conseguenza, gli automobilisti sottovalutano i loro costi di viaggio senza un’educazione immediata su tali costi. Al contrario, i fornitori di mobilità condivisa mettono gli utenti di fronte all’esatto costo del viaggio per ogni spostamento.
Questi effetti si manifestano probabilmente in stime di costo diverse a seconda delle caratteristiche del viaggio. Razionalmente, i consumatori non dovrebbero percepire costi diversi per percorrere un chilometro in base allo scopo o alla lunghezza del viaggio. Tuttavia, considerando gli effetti di contabilità mentale, lo scopo del viaggio e la sua lunghezza potrebbero portare ad attribuire le stime dei costi a conti diversi.
Missione e strategia di marketing
L’esperienza dell’utente della mobilità condivisa differisce in modo significativo da quella dell’auto e del transito, soprattutto nella fase di pre-utilizzo. Questa differenza è più pronunciata per gli utenti dell’auto, che devono effettuare molteplici interazioni digitali e prendere decisioni consapevoli che non sono richieste nel viaggio in auto.
Gli autori sottolineano quindi che le barriere all’uso della mobilità condivisa sono generalmente maggiori per gli utenti dell’auto che per quelli del trasporto.
Mentre i servizi di mobilità condivisa si allineano bene con i viaggi di piacere per gli utenti del transito, sono poco adatti agli utenti dell’auto in tutti i casi, tranne quando il gruppo a parità di costi è in pendolarismo per lavoro.
Al contrario, le opzioni di mobilità condivisa sono più interessanti per gli spostamenti brevi degli utenti del trasporto, dove i costi sono competitivi e le barriere all’uso sono minime.
Implicazioni per i responsabili delle politiche dei trasporti e per i fornitori di mobilità condivisa
Lo studio indica diverse raccomandazioni per i responsabili delle politiche dei trasporti e per i fornitori di mobilità condivisa, al fine di migliorare l’accettazione delle soluzioni di mobilità condivisa da parte degli utenti di automobili, riducendo così il traffico automobilistico e affrontando la sfida della mobilità urbana.
1) Maggiore attenzione ai viaggi di lavoro. Considerando la percezione dei costi più elevati dei viaggi di lavoro e il maggiore sforzo di consapevolezza che comporta la scelta di una modalità di spostamento per i pendolari, i ricercatori suggeriscono che i fornitori di mobilità condivisa dovrebbero puntare a servire i pendolari. Inoltre, poiché i viaggi di lavoro sono lo scopo più comune per gli spostamenti, tali sforzi amplierebbero in modo sostanziale il loro mercato di riferimento. Questo obiettivo richiede un cambiamento nei modelli operativi dei fornitori, in quanto devono essere servite le aree residenziali e le destinazioni dei pendolari e la qualità del servizio deve essere sufficientemente elevata (ad esempio, disponibilità prevedibile nelle ore di punta, capacità di utilizzo in caso di maltempo). I fornitori di mobilità condivisa potrebbero aumentare l’attrattiva dei viaggi pendolari attraverso una comunicazione mirata o la collaborazione con i grandi datori di lavoro e gli educatori.
2) Ridurre il divario nella percezione dei costi. Gli autori propongono tre strategie per far apparire la mobilità condivisa delle carenature più competitiva dal punto di vista finanziario.
a) I fornitori di mobilità potrebbero ampliare le loro offerte con componenti decrescenti che coprono sia la distanza che l’utilizzo totale per allinearsi meglio ai costi percepiti (ad esempio, abbonamenti a pacchetto, modelli di proprietà parziale).
b) I responsabili politici dovrebbero ridurre la natura regressiva dei costi di utilizzo dell’auto associando le tasse, le tariffe e i costi operativi all’uso effettivo anziché alla proprietà. Una ricerca condotta a Singapore dimostra che l’aumento dei costi fissi porta a una sovracompensazione e a un aumento dei chilometri percorsi dai veicoli.
In alternativa, l’aumento dei sussidi per le modalità di trasporto non automobilistiche potrebbe essere un approccio più fattibile per i politici.
c) Educare gli utenti sui reali costi operativi delle automobili è promettente, data la sottovalutazione strutturale dei costi di guida. Ad esempio, richiedere alle assicurazioni o ai concessionari di auto di fornire i calcoli dei costi completi (come il consumo di carburante e le etichette delle emissioni) potrebbe aumentare la consapevolezza dei costi e quindi contribuire a incoraggiare l’uso dei servizi di mobilità condivisa.
Questa strategia richiede l’offerta di prezzi di viaggio competitivi come base, riducendo al minimo le barriere d’uso lungo il percorso del cliente, in particolare durante la fase di pre-utilizzo.
