La transformación digital está redefiniendo la gestión comercial, impulsando nuevas dinámicas en la interacción con el consumidor y la toma de decisiones estratégicas. Aunque es cierto que la IA y la automatización han optimizado procesos y elevado el nivel de personalización, su aplicación sin un enfoque adecuado podría minimizar el elemento diferencial en el mensaje y restar valor a la relación con el cliente. Al mismo tiempo, la capacidad de los equipos de marketing y ventas para integrar estas herramientas de manera efectiva se ha convertido en un factor determinante para la competitividad empresarial. En este contexto, lograr un equilibrio entre tecnología y talento humano no sólo se convierte en una ventaja, sino también en un imperativo para aquellas empresas que buscan consolidar su posicionamiento en un mercado en constante evolución.
Para abordar el impacto de la Tecnología en la gestión comercial, el encuentro “Cómo integrar las nuevas tecnologías y Soft Skills para impulsar el rendimiento comercial de alto nivel”, impulsado por ESIC y organizado por Dir&Ge, se centró en la evolución de las competencias clave y las estrategias de formación necesarias para un entorno digitalizado. Más allá de la adopción de nuevas herramientas, los directivos subrayaron la importancia de construir una cultura empresarial que aproveche el potencial de la IA sin perder de vista las habilidades sociales. La empatía, la creatividad y la capacidad de negociación son esenciales para fortalecer la relación con el cliente y destacar en un mercado cada vez más homogéneo.
La IA y el valor de lo humano: Claves para una gestión comercial efectiva
La automatización avanzada ha permitido gestionar grandes volúmenes de datos para optimizar los procesos comerciales y personalizar la experiencia del cliente de manera más eficiente. Sin embargo, una integración excesiva de la tecnología podría debilitar el valor del contacto personal, fundamental en las interacciones comerciales. El desafío radica en saber cómo utilizar la tecnología para potenciar las relaciones sin que pierdan su componente emocional y único.
Para Juan Manuel Martín Lorenzo, Corporative Commercial Director (CCO) de Alter, “aunque la automatización y las herramientas digitales permiten optimizar tiempos, corremos el riesgo de homogenizar los contenidos, lo que reduce el impacto y la autenticidad del mensaje”. En este sentido, las habilidades sociales se convierten en un elemento crucial para mantener un vínculo genuino con el cliente. A pesar de las altas capacidades técnicas de los equipos, el directivo destacó la necesidad de recuperar la conexión emocional como esencia en las comunicaciones comerciales. “Nos encontramos en una fase de transición, en la que es esencial integrar las tecnologías de forma que no reemplacen, sino que complementen las interacciones humanas”.
Valeria Conti, Business Unit Senior Director – Commercial Operation Leader Oral Care Iberia de Procter & Gamble, afirmó que “la abundancia de datos a los que tenemos acceso hoy en día es un recurso valioso, pero su uso excesivo puede llevarnos a enfocarnos demasiado en los números, sin evaluar el contexto y las necesidades del negocio”. La clave está en integrar los datos con un enfoque humano, permitiendo tomar decisiones más informadas y generar soluciones auténticas que respondan a los desafíos del cliente. “Es fundamental que los equipos no pierdan de vista el valor de las interacciones personales, pues es ahí donde se establece una verdadera conexión que va más allá del negocio”, explicó.
Según Susana González, Directora de Empresas de ESIC Corporate Education, “la tecnología nos brinda una ventaja al permitir anticiparnos a las necesidades del cliente mediante análisis predictivos. Sin embargo, es crucial que no perdamos de vista el aspecto humano en este proceso. Si bien la innovación está transformando productos y procesos, también debemos fortalecer las habilidades sociales de nuestros equipos”.
Adaptabilidad y Gestión del cambio: Potenciar el Talento en la era digital
Aunque las herramientas tecnológicas juegan un papel fundamental en el rendimiento comercial, la capacidad de los equipos para adaptarse a un entorno digital en constante cambio sigue siendo esencial. Ante los rápidos avances tecnológicos, los directivos coincidieron en la necesidad de cultivar competencias personales que permitan a los empleados prosperar en un entorno cada vez más automatizado.
Gema Reig, Senior Advisor en ABANCA, destacó la importancia de la adaptabilidad y la capacidad de aprendizaje continuo en un entorno empresarial que evoluciona rápidamente. “La gestión del cambio y la habilidad para adaptarse rápidamente son fundamentales; el riesgo real radica en no mantenerse al día con estos cambios. En un mercado cada vez más dinámico, es esencial que las empresas fomenten una cultura que valore la capacidad de adaptación y el aprendizaje constante, asegurando que sus equipos no solo se adapten a las nuevas tecnologías, sino que también sean resilientes frente a los desafíos del cambio”.
Santiago Mallo, Chief Commercial Officer (CCO)de Citibox, subrayó la importancia de la adaptabilidad al integrar la IA. “En las relaciones comerciales, la IA se utiliza para optimizar tareas operativas y facilitar procesos más complejos, permitiendo que los equipos se centren en aspectos estratégicos. Sin embargo, en la relación directa con el consumidor el enfoque es diferente: la tecnología permite analizar datos en tiempo real para guiar a los comerciales sobre qué comunicar y cómo interactuar con el cliente”, explicó. A pesar de los avances, la IA sigue siendo limitada cuando se trata de captar y responder a las emociones humanas. “El verdadero desafío radica en equilibrar la automatización con las habilidades sociales, asegurando que la capacidad de adaptación y la empatía no se pierdan en el proceso de digitalización”.
Para Carlos Sanz Viejo, National Sales Director de Seat, “es fundamental que los líderes sean un referente en lo que respecta al aprendizaje continuo, y que además promuevan una cultura organizacional que logre un equilibrio entre la tecnología y el talento humano ”. Integrar herramientas avanzadas con una estrategia de gestión centrada en las personas optimiza la productividad, mejora la toma de decisiones y fortalece la capacidad de adaptación. “Una visión estratégica en este sentido genera entornos donde la innovación y las soft skills se complementan, impulsando un crecimiento sostenible alineado con los objetivos de la organización”.
Preparar a los equipos Comerciales: Formación continua y metodologías efectivas
La formación de los equipos comerciales es clave para la integración exitosa de la tecnología y la mejora de las soft skills. En este sentido, los directivos coincidieron en que la adopción de nuevas herramientas debe ir acompañada de una cultura organizacional que fomente el aprendizaje continuo y la adaptabilidad.
Juan Arjona, Director de Desarrollo de Negocio y Audiologíade Alain Afflelou destacó que “la clave está en cultivar una mentalidad organizacional que vea la transformación digital no como una amenaza, sino como una oportunidad para potenciar tanto el talento como las capacidades tecnológicas”. Subrayó que, para avanzar en la era digital, las empresas deben formar equipos que no solo comprendan las nuevas herramientas tecnológicas, sino que también sepan cómo utilizarlas de manera efectiva para mejorar la interacción con los clientes y optimizar los procesos. “El aprendizaje continuo debe ser un pilar fundamental de la cultura empresarial, promoviendo una adaptación constante y permitiendo que los empleados crezcan en paralelo a los avances tecnológicos”.
Por otra parte, Susana González resaltó la importancia de adaptar la formación a los perfiles específicos, subrayando que “la hiperpersonalización se ha convertido en un bien necesario en el proceso formativo. A medida que el entorno cambia, también deben hacerlo los programas de formación, que hoy en día deben ajustarse tanto a las necesidades del mercado como a las de las personas”. En este sentido, indicó que los líderes juegan un papel crucial en la identificación de estas necesidades, asegurando que los equipos las pongan en práctica. Además, enfatizó que “el tiempo es un factor clave en los beneficios de la formación”, destacando la importancia de adaptarse rápidamente al cambio. También señaló que la gestión del fracaso es un componente esencial en este proceso, subrayando que “la autocrítica y la capacidad de aprender de los fracasos son fundamentales para el crecimiento profesional y la innovación dentro de las organizaciones”.
Los directivos coincidieron en que, a pesar de los avances tecnológicos, la empatía sigue siendo esenciales para diferenciarse en el mercado. La capacidad de comprender las necesidades de los clientes y equipos es fundamental para generar confianza y relaciones duraderas. Más allá de la adopción de herramientas avanzadas, la clave está en fomentar una mentalidad de aprendizaje continuo que permita a los equipos combinar datos e IA con empatía, creatividad y capacidad de negociación.
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