Souvent perçue comme un petit marché, la Belgique présente en réalité une complexité culturelle et linguistique unique en Europe, qui influence directement les pratiques en relations presse. Entre la Flandre, la Wallonie et Bruxelles, les approches, les canaux et les sensibilités médiatiques varient. Pour une entreprise ou une marque souhaitant développer sa visibilité sur ce territoire, il est indispensable de comprendre ces spécificités pour bâtir une stratégie de relations presse en Belgique réellement pertinente.
1. Un pays, deux langues… et deux cultures médiatiques en relations presse en Belgique
La première spécificité des relations presse en Belgique est évidente : le pays est bilingue. Le nord du pays (la Flandre) est néerlandophone, tandis que le sud (la Wallonie) est francophone. Bruxelles, bien qu’officiellement bilingue, tend à s’exprimer majoritairement en français.
Cette division n’est pas seulement linguistique : elle implique aussi des pratiques journalistiques différentes, des lignes éditoriales distinctes et des canaux d’influence propres à chaque région. Il est donc essentiel de distinguer les deux sphères dès la construction d’une stratégie de communication : ce qui fonctionne en Wallonie ne fonctionnera pas nécessairement en Flandre, et inversement.
Une campagne de relations presse en Belgique exige donc une approche biculturelle, avec des messages adaptés à chaque communauté, des porte-parole maîtrisant les deux langues (ou un binôme) et parfois des timings distincts selon les calendriers éditoriaux des médias flamands et francophones.
2. Une presse diversifiée mais concentrée pour des relations presse en Belgique
Le paysage médiatique belge est relativement restreint en taille, mais très dense en influence. La presse écrite francophone est dominée par des titres comme Le Soir, La Libre Belgique ou L’Avenir, tandis que la presse flamande est portée par De Standaard, Het Nieuwsblad ou encore Het Laatste Nieuws. Les groupes de presse sont puissants et bien structurés, avec une forte concentration autour de quelques éditeurs clés comme Mediahuis et Rossel. Les médias audiovisuels – RTBF côté francophone, VRT côté flamand – jouent également un rôle majeur dans la construction de l’opinion publique. Enfin, la presse régionale reste influente, notamment dans les provinces wallonnes et certaines villes flamandes.
Il est donc essentiel d’avoir une connaissance précise des lignes éditoriales, des centres d’intérêt et du fonctionnement interne des rédactions pour bien cibler les messages. Une approche trop générique sera perçue comme peu crédible dans ce contexte de forte segmentation.
3. Un rapport à l’actualité ancré dans la proximité et l’impact
Les journalistes belges, qu’ils soient flamands ou francophones, partagent une exigence de pertinence et d’impact. Le contenu proposé doit avoir un ancrage local clair : comment une entreprise, un produit ou une innovation va-t-elle concrètement toucher les citoyens, les consommateurs, les acteurs économiques belges ?
Les angles doivent être contextualisés. Une annonce corporate purement internationale, sans lien direct avec la Belgique, a peu de chances d’être reprise. À l’inverse, un dossier qui met en avant un ancrage local (création d’emplois, partenariats belges, success story belge à l’international) trouvera plus facilement sa place.
Cette exigence implique de travailler les angles en amont, de segmenter les messages et, idéalement, de fournir des cas d’usage locaux, des données spécifiques ou des témoignages belges.
4. Une relation professionnelle, directe et respectueuse
Les journalistes belges sont ouverts aux échanges avec les attachés de presse, à condition que la démarche soit professionnelle, transparente et bien ciblée. La relation reste généralement formelle et respectueuse. Inutile de multiplier les relances ou d’utiliser des canaux trop informels : un message bien formulé, avec un contenu pertinent, sera toujours plus efficace.
L’email reste le canal privilégié pour les premiers contacts. Les relances téléphoniques sont acceptées, surtout pour vérifier la réception d’une information ou proposer une interview, à condition de ne pas être perçues comme intrusives. Les journalistes attendent des communicants qu’ils comprennent leurs contraintes : manque de temps, pression éditoriale et sélection rigoureuse des sujets.
5. Le rôle modéré du storytelling selon les régions
En Belgique, le storytelling peut être un atout, mais il doit être utilisé avec subtilité. Côté francophone, les récits humains, les témoignages et les histoires entrepreneuriales bien construites sont appréciés, à condition qu’ils soient crédibles et bien étayés. Le storytelling émotionnel est donc bienvenu, s’il s’accompagne de données concrètes et d’un message structuré.
Côté flamand, la culture de l’information est souvent plus factuelle, plus pragmatique. Les journalistes flamands valorisent la clarté, la transparence et la précision, et peuvent être moins sensibles aux narrations émotionnelles. Il convient donc d’ajuster le ton et le registre selon la région ciblée.
6. Des événements presse ciblés et bien préparés pour des relations presse
Les événements presse ne sont pas aussi nombreux qu’en France ou en Italie, mais ils restent un outil efficace s’ils sont bien pensés. Les journalistes belges attendent des événements clairs, utiles et respectueux de leur temps. Le format privilégié est souvent celui du petit-déjeuner ou du lunch presse, dans un lieu central, avec un ou deux intervenants experts.
Il est important d’éviter les formats trop longs ou trop formels et de proposer un contenu éditorial de qualité : chiffres, témoignages, démonstrations, études de cas. La convivialité est appréciée mais ne doit jamais prendre le pas sur le fond. Enfin, il est utile de prévoir une traduction simultanée si l’événement s’adresse à un public mixte francophone et néerlandophone.
7. Le rôle stratégique des agences : finesse culturelle et approche sur-mesure
En Belgique plus qu’ailleurs, les agences de relations presse doivent faire preuve d’une véritable finesse culturelle. Comprendre les dynamiques linguistiques, les spécificités régionales et les sensibilités éditoriales est indispensable pour proposer une stratégie pertinente.
Les agences sont attendues sur leur capacité à formuler des messages adaptés à chaque communauté linguistique, à connaître les bons interlocuteurs dans les rédactions et à fournir un
accompagnement fluide et personnalisé aux clients. Une campagne uniforme ne fonctionne pas : seule une approche biculturelle et sur-mesure permet d’atteindre les bons relais d’opinion.
La Belgique, un marché aux enjeux complexes… et stratégiques
Communiquer efficacement en Belgique demande bien plus qu’une simple traduction de ses contenus. Cela suppose une adaptation fine aux réalités locales, une compréhension des différences culturelles et un respect des pratiques journalistiques propres à chaque communauté. Le marché est peut-être modeste en taille, mais il est exigeant et offre de vraies opportunités de visibilité, en particulier pour les marques internationales ou européennes.
ous accompagnons nos clients dans leur relations presse en Belgique
Chez Open2Europe, nous accompagnons nos clients dans cette démarche grâce à notre expertise des marchés multilingues et multiculturels. Notre approche repose sur une connaissance précise des médias belges, une capacité d’adaptation à chaque territoire et une coordination fluide à l’échelle européenne. C’est cette vision locale et globale à la fois qui nous permet de construire des stratégies de relations presse en Belgique cohérentes, efficaces et durables, même dans les environnements les plus complexes. Nous accompagnons nos clients dans leur relations presse en Belgique
