BRANDING, IN EVIDENZA
Il valore del brand in un’epoca di performance
“Non possiamo misurare il brand marketing“. Una frase ricorrente tra marketer, spesso usata per giustificare investimenti percepiti come intangibili. Ma oggi il valore del brand è misurabile e rappresenta una leva strategica anche in un contesto dominato dalla performance.
In realtà, il brand marketing non solo può essere misurato, ma rappresenta una leva strategica cruciale, specialmente in un’epoca dominata dalla performance e da metriche immediate di ROI.
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Perché investire in brand è essenziale
Non investire nel proprio brand significa limitare drasticamente le potenzialità di crescita dell’azienda. In un contesto competitivo dove prodotti e servizi diventano sempre più simili, costruire un brand solido diventa la chiave per emergere e mantenere una crescita sostenibile nel tempo.
Questo perché un brand forte funziona come un vero e proprio “fossato” difensivo (moat), in grado di proteggere l’azienda dalle minacce esterne. Questo fossato si costruisce attraverso tre elementi fondamentali:
- Un prodotto o servizio non facilmente replicabile
- Un’offerta chiaramente differenziata
- Un’identità di brand riconoscibile e coerente
Brand marketing: non solo Above The Line
Quando parliamo di investire in brand, non intendiamo esclusivamente attività di marketing Above The Line (ATL) come TV, radio o pubblicità esterna, spesso molto costose. Si tratta, piuttosto, di creare asset proprietari organici, slegati dalla pressione immediata delle conversioni. Parliamo di:
- Social media organici
- Community building
- Video e contenuti originali
- Strategie di contenuto (blog, podcast, newsletter)
Questi canali, se ben gestiti, diventano un potente strumento per costruire relazioni autentiche con i clienti, andando oltre la semplice vendita.
Come misurare il brand marketing
Ecco tre metodi pratici per misurare concretamente il valore degli investimenti in brand:
1. Attribuzione diretta
È possibile definire come brand marketing tutto ciò che non proviene direttamente da campagne di performance marketing, tra cui:
- Traffico diretto (persone che cercano attivamente il brand)
- Traffico da social organico
- Traffico da contenuti SEO (content marketing)
- Traffico da email marketing (newsletter)
- Traffico derivante da campagne pubblicitarie orientate all’upper funnel (awareness, engagement)
Uno studio celebre di Les Binet suggerisce che lo split ottimale per il budget totale di marketing è del 50% in attività di branding e 50% in attività di performance. Questo bilanciamento massimizza il rendimento complessivo nel medio-lungo termine.
2. Metriche qualitative legate allo spazio mentale
Misurare il brand significa anche monitorare la percezione e la notorietà del marchio nel tempo. Ecco come farlo:
- Brand awareness: attraverso sondaggi periodici, share of search e volumi di traffico diretto.
- Brand recall: tramite interviste o focus group, valutando quanti consumatori ricordano spontaneamente il tuo brand.
- Social listening: analizzando menzioni, sentiment e share of voice rispetto ai competitor.
- Percezione e posizionamento: rilevando tramite sondaggi se il pubblico percepisce il brand in linea con il posizionamento desiderato.
3. Impatto diretto sulle performance
Secondo “The Awareness Advantage” di Tracksuit, l’impatto diretto della brand awareness sulle performance è evidente:
- Le aziende con awareness al 40% convertono il 43% meglio rispetto a quelle con awareness al 30%.
- Ogni aumento del 10% di awareness porta a circa un +30% in efficienza delle conversioni.
- Il punto di rendimento decrescente si osserva solitamente intorno al 37% di awareness.
Questi numeri sottolineano chiaramente che il brand ha un effetto tangibile anche sulle metriche strettamente legate alle vendite e alla performance.
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La sfida: essere visibili nella mente del consumatore
I consumatori non pensano in termini di brand, bensì di bisogni. La vera sfida per un’azienda, quindi, non è soltanto distinguersi dai concorrenti diretti, ma soprattutto emergere dalla completa invisibilità nel mercato. In questo senso, un brand ben definito non è soltanto un fattore distintivo: è una vera e propria necessità strategica.
In conclusione, investire nel brand marketing non è una scelta opzionale. È un investimento necessario e misurabile, che produce risultati concreti e duraturi, proteggendo l’azienda dalla pressione della competizione e dall’erosione del valore nel lungo periodo.
La divisione Brand&Design System di SCAI lavora proprio su questo, per trasformare ogni brand in qualcosa di unico e memorabile, costruendo valore tangibile e duraturo.
