Entrevista a María Elena Reviriego, directora general de la unidad de negocio internacional de Mahou San Miguel

Mahou San Miguel es una compañía familiar 100% española, líder en el sector cervecero, con más de 135 años de historia y una sólida huella internacional con presencia en más de 70 países. Desde su fundación en 1890 con Mahou, ha crecido significativamente, adquiriendo marcas icónicas como San Miguel, Reina, Alhambra y, más recientemente, Solán de Cabras. Dispone de 11 centros de elaboración de cerveza –ocho en España y tres en EE. UU.–, cuatro manantiales de agua y un equipo cercano a los 4.000 profesionales.

• ¿Qué estrategias específicas ha implementado Mahou San Miguel para identificar y seleccionar los mercados internacionales en los que decide expandirse?

Para Mahou San Miguel, la internacionalización es un eje estratégico de crecimiento. Somos la compañía de bebidas líder del sector cervecero español, pero, también, la cervecera española más internacional. Hoy, nuestras marcas están presentes en más de 70 países y nuestras ventas internacionales suponen el 21% de nuestro negocio total de cerveza.

Una sólida huella, avalada por una trayectoria de más de 40 años en el mercado exterior, que deja patente la vocación internacional que tiene esta compañía, que fue pionera a la hora de dar el salto más allá de nuestras fronteras con la marca San Miguel.

Hoy, contamos con un porfolio amplio y diverso de marcas y productos, que nos permite adaptarnos a distintos mercados y perfiles de consumidores. Ahora mismo, nuestro foco está en seguir desplegando el potencial de nuestras marcas españolas en Europa con un posicionamiento premium y desarrollando nuestras marcas craft en Estados Unidos.

• ¿Qué desafíos ha enfrentado Mahou San Miguel al ingresar en mercados con una fuerte tradición cervecera, como Alemania, y cómo los ha superado?

En Europa tenemos una gran oportunidad para capitalizar el potencial de desarrollo de la categoría World Premium Lager con nuestras marcas, en un momento dulce para la cerveza española fuera de nuestras fronteras, y la estamos aprovechando.

Partimos de una muy buena base porque contamos con San Miguel, nuestra marca más internacional y la cerveza española líder en el continente. De hecho, 7 de cada 10 cervezas españolas que se consumen en Europa son San Miguel y hoy es la marca más reconocida en países como Alemania (72%), Italia (68%), Holanda (61%) o Portugal (72%).

Nuestra ambición pasa por convertir a San Miguel en una marca global europea y acelerar su crecimiento en el continente, replicando el modelo de éxito de mercados como Reino Unido, donde somos líderes indiscutibles desde que aterrizamos en este mercado de forma pionera hace más de 30 años. Para lograrlo, hemos puesto en marcha un ambicioso plan que nos permitirá duplicar nuestro negocio en Europa Continental y aumentar la presencia y relevancia de la marca San Miguel. Una hoja de ruta a cinco años (2023-2027), dotada con 50 millones de euros de inversión y que ya está dando sus frutos.

• ¿Qué papel juegan las alianzas estratégicas y adquisiciones en la estrategia de internacionalización de la empresa?

Somos un jugador relevante en el sector a nivel global. Dos de cada tres litros de la cerveza de marca española que se consume fuera de nuestras fronteras, es made in Mahou San Miguel y nuestra cuota de mercado nos sitúa como el 4º player de cerveza en Europa Occidental.

Continuamente exploramos fórmulas que nos permitan crecer y mejorar nuestra llegada al mercado y las alianzas con terceros, es una de ellas. Con ello construimos relaciones sólidas y de largo plazo, que nos ayudan a llevar nuestras marcas todavía más lejos. Es el caso del acuerdo que mantenemos actualmente con AbInBev en mercados como Reino Unido, Alemania e Italia y que también tiene su reflejo en España, donde nosotros distribuimos sus principales marcas. Recientemente, completamos también la adquisición de Founders Brewing, una compañía craft ubicada en Michigan, que nos permitirá seguir consolidando nuestra posición en un sector tan competitivo y en constante evolución como el de la cerveza artesanal.

• ¿Cómo gestiona Mahou San Miguel la logística y cadena de suministro para garantizar la frescura y calidad de sus productos en mercados internacionales?

Mahou San Miguel cuenta con un modelo de internacionalización flexible y con diferentes aproximaciones para cada país, para asegurar la mejor llegada de nuestros productos al mercado.

En Europa Continental, nuestro modelo principal es el de exportación de nuestras marcas, pero en algunos mercados contamos con acuerdos para la distribución o licencia de producción de nuestros productos. Para gestionar nuestro negocio en mercados como Latinoamérica y Estados Unidos, contamos con empresas subsidiarias como Mahou Andina y Mahou USA, donde operamos con tres centros de producción propios.

• ¿Qué iniciativas ha tomado la empresa para promover la sostenibilidad en sus operaciones internacionales?

El mejor ejemplo de sostenibilidad de esta compañía son sus más de 130 años historia. Porque a lo largo de su trayectoria, ha sido capaz de anticiparse, evolucionar y adoptar los cambios y compromisos que demandan el entorno y la sociedad. En Mahou San Miguel impulsamos la sostenibilidad como eje vertebrador de nuestro negocio y el de toda nuestra cadena de valor, dentro y fuera de España. Operar en países como Alemania o países Nórdicos, que cuentan con los más altos estándares de sostenibilidad, es la mejor prueba de ello. Trabajamos de la mano de socios locales para mantenernos cerca de nuestra cadena de valor y que nuestras operaciones sean sostenibles de principio a fin.

• ¿Cómo ha influido la internacionalización en la estructura organizativa y cultura corporativa de Mahou San Miguel?

Somos la compañía líder del sector cervecero español y la más internacional. Esto tiene un claro reflejo en nuestra organización y cultura corporativa, y lo tendrá todavía más en el futuro.

A nivel de estructura, contamos con una unidad de negocio internacional y otra específica para nuestro negocio en USA, para gestionar nuestras ventas de cerveza y el desarrollo de nuestras marcas fuera de España. Lo hacemos con un equipo ubicado en distintas ubicaciones. Una parte en nuestra sede de Madrid y otra basada en mercados estratégicos como Estados Unidos, Chile, Reino Unido, Italia o Portugal.

Combinamos así nuestra esencia local con una visión global, fomentando una cultura abierta, diversa e innovadora. Nuestro reto ahora está en cómo seguir evolucionando nuestra cultura empresarial y la forma en la que hacemos las cosas a la velocidad que se producen los cambios, para ser más atractivos a la hora de atraer, fidelizar y desarrollar talento, tanto dentro como fuera de nuestras fronteras.

• ¿Qué estrategias utiliza la empresa para construir y mantener relaciones con distribuidores y minoristas en mercados extranjeros?

En Mahou San Miguel construimos relaciones sólidas y de largo plazo con nuestros socios para mejorar nuestra llegada al mercado y desarrollar todo el potencial de nuestras marcas. Convertimos y trabajamos de la mano con ellos para construir marcas con visión de largo plazo.

Analizamos la realidad y particularidades de cada país para encontrar la mejor fórmula de colaboración en cada caso.

• ¿Cómo mide Mahou San Miguel el éxito de sus operaciones internacionales y qué indicadores clave utiliza para evaluar el rendimiento en estos mercados?

Para medir el éxito de la implementación de nuestra estrategia tenemos en cuenta indicadores como el crecimiento de nuestras ventas y expansión de cuota de mercado, así como la relevancia y reconocimiento de nuestras marcas en cada mercado. Cifras que avalan nuestro liderazgo en mercados clave para la estrategia de la compañía, como Reino Unido, donde:

• San Miguel es, con diferencia, la marca de cerveza española más vendida del mercado británico (on trade + off trade), con un 55,2% de cuota de mercado. Un sólido liderazgo que nos sitúa a una distancia considerable de la siguiente cerveza española del ranking, que cuenta con un 29,5% de cuota de mercado.

• En el canal de alimentación es la primera marca en volumen de ventas, con un 21% de cuota de mercado por encima de otras referencias internacionales y superando en volumen a la suma del resto de españolas. También es la primera marca en volumen en la hostelería británica, con un 11% de cuota de mercado en este canal.

• Es la marca de cerveza española TOP 1 en brand awareness: 9 de cada 10 consumidores británicos conocen a San Miguel. De hecho, según la encuesta de la empresa YouGov, que ha preguntado acerca de 164 marcas de cerveza y sidra en Reino Unido, San Miguel es la cerveza favorita de los británicos, con la máxima nota, por delante de otras marcas nacionales e internacionales.

Hoy, nuestra marca, San Miguel, sigue siendo la que concentra el mayor volumen de nuestras ventas fuera de España, consolidando su liderazgo en mercados maduros como Reino Unido y acelerando su crecimiento en otros países de Europa Continental, gracias al ambicioso plan a diez años puesto en marcha. Pero, también tenemos una gran oportunidad para seguir avanzando en la internacionalización de otras referencias de nuestro portafolio como Mahou Cinco Estrellas, Alhambra Reserva 1925 y el agua mineral natural Solán de Cabras.

• ¿Qué planes futuros tiene la empresa para continuar su expansión internacional y en qué regiones o países se enfocará en los próximos años?

Nuestra hoja de ruta para convertirnos en una compañía más internacional pasa por:

• Capitalizar la oportunidad de crecimiento que tenemos en Europa, reforzando la presencia y relevancia de nuestra marca San Miguel y desarrollando otras marcas como Mahou en mercados más maduros, como Reino Unido, donde somos líderes indiscutibles.

• Incrementar nuestra presencia e impacto en otros mercados donde ya estamos presentes, como Latinoamérica, reforzando el posicionamiento de Mahou como cerveza española de referencia, o Estados Unidos, donde estamos presentes desde hace diez años y contamos con tres centros de producción propios y marcas craft de referencia como Founders o Avery.