Barometro 2025 - Evolución de la relación farmacia-laboratorio: una alianza que debe adaptarse
La farmacia ha sido durante décadas un canal privilegiado para el desarrollo del negocio en salud. Pero la competencia crece, los hábitos del shopper cambian y la presión de otros canales es cada vez más intensa.
En este contexto, la relación entre farmacias y laboratorios se enfrenta a una necesaria reinvención. La dinámica tradicional basada en el vínculo personal y la visita comercial está dando paso a una colaboración más profesional, orientada a datos, resultados y diferenciación en el punto de venta.
Así lo dejó claro José Antonio Andreu, CEO de Shoppertec, durante su intervención en las VII Jornadas Visión, Innovación y Estrategia de Mercado. Con datos del Barómetro de la Farmacia 2025 en la mano, trazó un diagnóstico preciso del momento actual: avances reales en gestión y presencia, pero también señales de alarma en categorías clave como la dermocosmética, y una desconexión creciente entre lo que la industria cree estar ofreciendo y lo que la farmacia realmente percibe.
El contexto cambia: crecimiento desigual en un entorno más competitivo
La farmacia ha reforzado su posición como canal de salud, mejorando su gestión interna y su imagen social, especialmente tras la pandemia. Pero el crecimiento no es homogéneo: mientras el segmento de Consumer Health ha aumentado su peso del 25 % al 30 % del negocio desde 2010, y el OTC ha pasado del 41 % al 45 %, la dermocosmética pierde protagonismo frente a otros canales más agresivos en experiencia y precio.
Parte del problema reside en una experiencia de compra que no siempre responde a las expectativas del nuevo shopper: informado, digital, multicanal y sensible al precio. La farmacia sigue confiando en el consejo como ventaja competitiva, pero eso ya no basta. La presencia en online se ha convertido en imprescindible, y competir en márgenes cada vez es más difícil.
La dermofarmacia puede ser clave para recuperar la conexión con el shopper, pero exige visibilidad, activación comercial y una propuesta que conecte emocional y funcionalmente con el consumidor. No se trata solo de qué productos se ofrecen, sino de cómo se presentan, qué experiencia generan y qué diferencial aportan frente a otros canales.
La relación farmacia-laboratorio: visiones distintas de una misma evolución
El 74 % de los laboratorios percibe que la relación con la farmacia ha cambiado significativamente en los últimos cinco años. Con un saldo de +61 puntos, impulsado por la planificación de citas, la profesionalización de la visita comercial, la mayor orientación a resultados y el uso intensivo del dato.
Sin embargo, desde la farmacia, solo el 58 % coincide con esta visión, y un 35 % afirma no haber notado grandes transformaciones. La personalización mejora, sí, pero aún no es la norma. El canal farmacéutico sigue reclamando más cercanía, apoyo operativo y coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.
La venta en otros canales, el empuje del e-commerce y la presión de grandes plataformas están reconfigurando la dinámica tradicional. La colaboración tiene que pasar de ser transaccional a estratégica. Hoy, no basta con visitar: hay que construir juntos.
Delegados más preparados, visitas más exigentes
El delegado comercial ya no es solo un mensajero: es un agente clave en la ejecución. Su visita ha pasado de ser una oportunidad relacional a una interacción de alto rendimiento, centrada en la planificación de compras, el impulso del sell out, la activación en el punto de venta y la formación práctica.
La farmacia valora especialmente la profesionalidad del delegado, pero demanda más: acompañamiento en la gestión de categorías, uso de herramientas digitales, promociones adaptadas y visión estratégica. El tiempo de atención es más limitado, pero también más enfocado. Las farmacias esperan recibir propuestas personalizadas, aplicables y orientadas a resultados.
La digitalización ha cambiado las reglas del juego, y exige a los delegados dominar más variables que nunca. El reto es consolidar ese nuevo rol como asesor estratégico, que entienda la realidad de cada punto de venta y sepa cómo ayudar a mejorar su rentabilidad.
¿Qué esperan las farmacias y cómo puede responder la industria?
La conclusión es clara: la farmacia necesita apoyo real para competir, y eso implica que el laboratorio reevalúe cómo aporta valor.
Esto pasa por:
Entender profundamente al shopper, sus motivaciones, frenos y comportamientos en cada canal y categoría.
Invertir en el desarrollo de categorías, aportando lógica comercial al espacio retail y acompañando en la toma de decisiones.
Diseñar políticas de surtido, precio y promoción coherentes, alineadas entre canales y que eviten disonancias competitivas.
Impulsar marcas exclusivas y diferenciales, que generen fidelización, margen y visibilidad en el canal farmacia.
Innovar más allá del producto: activación en punto de venta, herramientas digitales, servicios de valor añadido y apoyo al sell out.
Además, el laboratorio debe asumir que ayudar a la farmacia a competir no significa excluir otros canales, sino gestionar de forma coherente una realidad multicanal. Para que la farmacia mantenga su competitividad, necesita aliados que comprendan sus retos y le ofrezcan soluciones reales, sostenibles y alineadas con las expectativas del consumidor.
