Oggi le persone chiedono molto di più di un buon prodotto. Vogliono sentirsi parte di un racconto, vivere esperienze che abbiano senso, riconoscersi nei valori di un brand ed è qui che il co-marketing smette di essere una semplice tattica di promozione e diventa una strategia di relazione. Quando due aziende decidono di unire risorse, competenze e linguaggi, non stanno solo ampliando la propria visibilità, ma stanno creando qualcosa che da sole non avrebbero potuto offrire: un valore aggiunto percepito che si traduce in esperienze più ricche, community più ampie e un capitale di fiducia condiviso.
Un aspetto chiave è la creazione di valore condiviso. La teoria della “value co-creation” sottolinea come la partecipazione attiva dei partner e dei clienti rafforzi la percezione di utilità e aumenti il coinvolgimento.
Uno studio pubblicato su ScienceDirect da Hoang Sinh Nguyen, ha mostrato che la co-creazione ha un impatto diretto sull’esperienza del cliente e sulla sua fedeltà (ScienceDirect). In modo simile, anche la “shared value proposition”, ovvero la proposizione di valore condivisa, favorisce il senso di appartenenza e la costruzione di comunità più solide. Non si tratta soltanto di aggiungere loghi a una campagna, ma di progettare un’offerta che sia realmente nuova e significativa agli occhi del pubblico.
Il co-marketing, se ben strutturato, permette anche di costruire relazioni più reali con il proprio pubblico target. Invece di limitarsi a stimolare un acquisto, i brand possono raccontare un’idea, condividere un progetto, aprire spazi di dialogo. Secondo uno studio pubblicato su ResearchGate, la co-creazione di valore contribuisce ad accrescere la qualità della relazione, alimentando soddisfazione, fiducia e loyalty (ResearchGate).
Le collaborazioni ben studiate diventano quindi occasioni per comunicare in modo trasparente, raccontare le ragioni di un’alleanza e invitare i clienti a prenderne parte.
L’incontro tra due brand non produce soltanto un progetto inedito, ma anche la possibilità di espandere le rispettive community. Quando le audience entrano in contatto, si creano connessioni inaspettate e il cliente ha, non solo la sensazione di far parte di un ecosistema più ampio, ma ha realmente più possibilità di ottenere valore aggiunto grazie al network che ne nasce.
Accanto a community più ampie e a relazioni più profonde, c’è un altro effetto che innesca il co-marketing: il trasferimento di credibilità. Quando due brand collaborano, la fiducia costruita da ciascuno si riflette anche sull’altro. È un meccanismo che rafforza la percezione di affidabilità e riduce le barriere di ingresso nella relazione con i clienti. Secondo una ricerca presentata a SaaS Connect, le partnership possono contribuire tra il 20% e il 40% dei ricavi complessivi di un’organizzazione (Cloud Software Association). Un risultato che evidenzia come l’alleanza strategica non sia soltanto una scelta di comunicazione, ma una leva di crescita reale e misurabile.
Queste collaborazioni hanno anche la capacità di generare esperienze capaci di lasciare un segno o quantomeno rimanere nei ricordi delle persone: che si tratti di un evento congiunto, di un’iniziativa digitale o di un prodotto in co-branding, il ricordo di un’esperienza originale e ben progettata ha un impatto che va oltre la durata dell’attività stessa.
Quando si parla di customer experience, si sa che il passaparola e la fedeltà nascono da momenti che si distinguono dalla routine. In questo senso, il co-marketing diventa un’occasione privilegiata per sorprendere, coinvolgere e trainare.
Infine, uno dei vantaggi più preziosi è la possibilità di instaurare un dialogo meno transazionale o a breve termine, ma più continuo e duraturo. Le aziende, attraverso iniziative congiunte, moltiplicano i touchpoint di contatto e costruiscono un racconto che non si esaurisce nell’acquisto. Il coinvolgimento dei clienti nei processi di co-creazione porta a relazioni più stabili e meno sensibili a fattori esterni, come il prezzo o i trend del momento.
Se c’è una condizione imprescindibile perché tutto questo funzioni, è la coerenza. La scelta dei partner deve basarsi su valori condivisi, su un allineamento culturale e comunicativo, e sulla chiarezza di ruoli e obiettivi. Una partnership improvvisata o incoerente rischia non solo di non produrre benefici, ma di minare proprio la reputazione di entrambi i brand.
Il caso “Sip&Scent” di Rinaldi 1957
Il co-marketing perciò dà il meglio di sé quando riesce a generare valore concreto per i brand coinvolti, creando esperienze che parlano a pubblici diversi e li avvicinano in modi, e mondi, nuovi.
Con “Sip & Scent”, l’evento di co-marketing pensato per Rinaldi 1957 (nostro cliente) e 50ml, si ha dimostrato quanto l’incontro tra due realtà apparentemente distanti, il rum filippino Don Papa e la profumeria artistica, possa in realtà produrre un racconto capace di ampliare prospettive e linguaggi.
Per Don Papa l’evento è stata un’opportunità per aprirsi a nicchie inedite, collocandosi in un contesto originale e di alto profilo, lontano dalle dinamiche più consuete del beverage, ma comunque allineato e interessato al settore in questione. Al tempo stesso l’associazione con 50ml, brand di riferimento in Italia per la profumeria artistica e punto fermo nella divulgazione digitale di questo universo, ha contribuito a rafforzarne l’immaginario premium e a posizionarlo in modo ancora più rilevante.
L’esperienza multisensoriale, tre cocktail a base rum abbinati ad altrettante fragranze artistiche, ha offerto a giornalisti e influencer un momento immersivo, capace di restare impresso e di stimolare nuove narrazioni.
Un esempio di come il co-marketing, se ben pensato, non si limiti a unire due brand ma diventi uno strumento per raccontarli in modi nuovi ed efficaci.
In definitiva, il co-marketing non è un accessorio del piano di comunicazione, ma una strategia che permette di rafforzare le relazioni, consolidare la fiducia, ampliare le community e creare valore autentico.
Per le aziende che lo sanno progettare con cura, diventa una strada per trasformare il marketing in un linguaggio di collaborazione e di crescita reciproca, capace di incidere in profondità nel rapporto con i propri pubblici.
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