La nuova funzione “Shopping Research” di ChatGPT ha attirato subito l’attenzione dei brand consumer. Ma la vera portata della novità va oltre l’e-commerce: riguarda il modo in cui tutti (anche i buyer B2B) avvieranno le loro ricerche nei prossimi mesi.
L’AI può guidare l’utente in una fase essenziale del processo decisionale: la ricerca strutturata, il confronto tra soluzioni, la selezione preliminare dei fornitori.
Ed è proprio qui che il B2B dovrà cambiare passo.
Non è una rivoluzione del “comprare”.
È una rivoluzione del decidere.
L’AI entra nella fase di considerazione: il nuovo filtro tra brand e buyer
Nel B2B, prima di scegliere un partner o una soluzione, i decisori devono orientarsi tra informazioni tecniche, casi studio, differenze tra offerte, modelli commerciali.
Finora questo lavoro era manuale: ricerche su Google, download di PDF, confronti tra siti.
Con la nuova integrazione dell’AI, molti buyer inizieranno a domandare direttamente a ChatGPT:
“Quali sono le soluzioni migliori per [problema X]?”
“Quali fornitori sono affidabili nel settore [Y]?”
“Quali differenze ci sono tra queste tre alternative?”
La scelta iniziale non partirà più dalla visibilità, ma dalla chiarezza informativa.
Chi comunica in modo confuso o disomogeneo rischia di non entrare nemmeno nella conversazione.
I contenuti B2B devono diventare “AI-readable”
La qualità dei contenuti non riguarda più solo gli utenti umani.
Riguarda anche le AI che li leggono, li confrontano e li sintetizzano.
Per essere “AI-readable”, un brand deve avere contenuti chiari, coerenti, strutturati e aggiornati.
– Chiari, perché il gergo superfluo o le ambiguità complicano la lettura dell’AI;
– coerenti, perché informazioni diverse su sito, PDF o presentazioni generano risposte imprecise;
– strutturati, perché l’AI deve riuscire a riconoscere cosa sia davvero utile per l’utente;
– aggiornati, perché le versioni obsolete portano a valutazioni errate.
Questo non riguarda solo i testi.
Riguarda come si presentano prodotti, servizi, casi studio, specifiche tecniche.
Tutto ciò che l’AI userà per spiegare il brand ai decisori.
Il punto non è “apparire nei risultati”.
Il punto è essere comprensibili, e quindi preferibili, nel momento esatto in cui un buyer cerca una soluzione.
Non è solo una questione di visibilità: cambia il modo di progettare la comunicazione
La Shopping Research è un segnale chiaro: i buyer aziendali si aspettano percorsi decisionali più veloci, più sintetici e più personalizzati.
Il tradizionale “customer journey B2B” si accorcia nella fase di ricerca perché l’AI riduce la complessità.
Questo implica un cambio di approccio: contenuti più strategici, meno pagine dispersive e più risposte strutturate ai problemi del cliente; informazioni più coerenti, dove sito, materiali e presentazioni parlano la stessa lingua; messaggi più misurabili, perché l’AI valorizza la chiarezza; documenti più navigabili, perché PDF e schede devono diventare strumenti, non archivi.
Chi saprà progettare questa chiarezza avrà un vantaggio competitivo concreto.
È un lavoro che richiede metodo, competenze trasversali e una visione precisa del posizionamento.
Conclusione
La Shopping Research non è una funzionalità “per chi vende online”.
È la conferma che l’AI sta diventando la prima interlocutrice nella fase di valutazione, anche nel B2B.
E se la valutazione passa da ChatGPT, allora i contenuti devono essere più chiari, le informazioni più coerenti e il posizionamento più netto. La narrazione deve diventare uno strumento utile alla decisione, non un esercizio di stile.
Il B2B non deve aspettare che il cambiamento arrivi. Deve preparare contenuti che parlino alle persone e alle AI che le guidano. Chi lo farà ora si troverà tra i primi ad essere “raccomandato” nei nuovi percorsi decisionali costruiti dalle AI generative.
