Come Genova sta evitando gli errori delle grandi città d’arte - Marketing Italia

Una città che studia gli errori delle grandi città d’arte e può diventare un esempio per le destinazioni europee che vogliono crescere senza snaturarsi.

di Ruben Santopietro

C’è stato un momento preciso in cui ho capito che a Genova stava succedendo qualcosa di diverso.

Era il 12 febbraio, dentro Palazzo Ducale. Fuori faceva freddo, dentro l’aria era calda di emozione. Si celebrava l’ingresso di Genova nella lista delle destinazioni da non perdere nel 2025 della guida Lonely Planet, unica città italiana tra le mete top del mondo. Un riconoscimento che parla di storia, mare, cultura, sostenibilità, nuovi progetti di mobilità e di futuro.

Ma il punto non è il premio. Il punto è cosa decidi di fare, quando hai un faro acceso addosso.

In quella sala ero stato invitato come relatore in un panel dedicato a turismo e sostenibilità, e ho visto una città che non voleva limitarsi a godersi l’applauso. Ho sentito la volontà di usare quella visibilità per fare una scelta precisa, non diventare l’ennesima città d’arte travolta da un turismo senza equilibrio, ma scrivere una storia diversa.

Pochi mesi dopo, a luglio 2025, il Comune di Genova ha scelto Visit Italy come partner per la nuova campagna internazionale. Così ci siamo trovati in una posizione delicata ed allo stesso tempo emozionante.

Non dovevamo solo costruire una strategia, dovevamo essere i narratori di un cambiamento che riguarda molto più di un piano editoriale.

Partire dalle persone, non dalle cartoline

Quando abbiamo iniziato a lavorare con il capoluogo ligure e con l’ufficio turismo guidato da Sandra Torre, una cosa è stata chiara fin dal primo confronto. Il racconto della città doveva partire dalla sua comunità, non soltanto dai suoi monumenti.

Per questo, prima ancora di parlare di skyline, di grandi eventi o di panorami da copertina, abbiamo scelto di mettere al centro ciò che in molte altre città è stato sacrificato lungo la strada, cioè le botteghe storiche, gli artigiani, i negozi che resistono da generazioni nei caruggi.

In uno dei contenuti realizzati insieme raccontiamo proprio il valore culturale delle botteghe storiche, mostrando come custodiscano la memoria viva della città.

In molte grandi destinazioni urbane questi luoghi hanno lasciato spazio a format globali sempre più simili tra loro. Genova invece sta lavorando duramente per proteggere ciò che la rende se stessa, valorizzando antichi saperi e raccontandoli come una parte fondamentale della propria identità culturale.

Questo approccio ha dato direzione a tutta la campagna.

Raccontare la città intera, non solo la sua versione più comoda

Genova ha scelto un’altra strada anche su un secondo fronte: rifiutare l’idea che una città viva a metà. Molte metropoli europee oggi soffrono perché concentrano i flussi nelle stesse strade, negli stessi quartieri, negli stessi punti iconici.

Genova invece ha deciso fin dall’inizio di distribuire la narrazione, ancor prima che i turisti. Di raccontare tutto il suo territorio, dal centro storico UNESCO ai quartieri affacciati sul mare, dalle delegazioni collinari ai piccoli approdi della Riviera.

Una scelta che non solo è un modo per prevenire le distorsioni dell’overtourism, ma che permette alla comunità di sentire il turismo come un valore condiviso e non come una pressione localizzata.

Da qui nasce la struttura narrativa della campagna, costruita come un racconto a capitoli che accompagna il viaggiatore dentro mondi diversi della città. Che parla di tradizioni e di cultura enogastronomica, un mosaico che si compone senza urgenza, perché Genova non chiede di essere consumata ma vissuta.

In un panorama europeo dominato dalla corsa ai numeri, questa scelta è davvero un gesto controcorrente.

Un modello che può guidare molte altre città

Il risultato è che oggi Genova cresce senza snaturarsi, cambia senza uniformarsi e raccoglie attenzione internazionale continuando a proteggere la propria identità. I dati lo confermano: nel primo trimestre 2025 le presenze turistiche in città risultano superiori del 43% rispetto allo stesso periodo del 2022, secondo le rilevazioni del Comune.

Nel solo mese di giugno 2025 la provincia di Genova ha registrato oltre 217 mila arrivi e più di 524 mila presenze, con una crescita di quasi il 7% sul 2024 e un aumento record del 12% di presenze straniere.

Come Visit Italy siamo orgogliosi di essere al fianco di questa trasformazione, supportando il capoluogo ligure nello strutturare un racconto internazionale coerente con questa visione. Il lavoro che stiamo portando avanti con Genova si inserisce in un percorso più ampio, con cui affianchiamo città e territori che vogliono ripensare il proprio modello turistico.

Dall’Aquila, Capitale italiana della Cultura 2026, ad Arezzo, da Courmayeur a Tropea, da Viterbo a Monreale fino al Nord Sardegna, stiamo accompagnando amministrazioni e comunità nel riscrivere la propria narrazione e a costruire un turismo più equilibrato, capace di generare valore senza consumare i luoghi.

Genova sta dimostrando che si può crescere nel turismo restando se stessi. In questi mesi abbiamo incontrato una città che lavora con metodo, che ascolta, che studia, che sperimenta e allo stesso tempo mantiene la propria rotta.

Forse è proprio questa coerenza, più di qualsiasi slogan, a renderla oggi davvero pronta a diventare in un punto di riferimento per molte città europee che vogliono crescere senza snaturarsi.