Impulsando la Sostenibilidad en la Nueva Era Empresarial

En un mundo cada vez más consciente de la urgencia climática y la escasez de recursos, la economía circular y la sostenibilidad han dejado de ser meras palabras de moda para convertirse en pilares fundamentales de la estrategia empresarial. Y con esta transformación, el marketing y la comunicación también evolucionan, abrazando un enfoque circular que va más allá de la venta de productos para construir un futuro más responsable.

Tendencias Actuales en Marketing y Comunicación con Enfoque Circular

El marketing y la comunicación circulares se centran en educar, inspirar y activar al consumidor, integrando los principios de reducir, reutilizar y reciclar en cada mensaje. Estas son algunas de las tendencias clave que están marcando el camino:

  • Transparencia y Trazabilidad: Los consumidores demandan saber de dónde vienen los productos, cómo se fabrican y cuál es su impacto ambiental y social. Las empresas líderes están compartiendo información detallada sobre su cadena de suministro, el origen de sus materiales y sus procesos de fabricación sostenibles. Esto incluye certificaciones, etiquetas claras y plataformas digitales que permiten seguir el ciclo de vida del producto.
  • Narrativas Auténticas y Propósito: Las marcas ya no solo venden productos, venden historias y un propósito. Las campañas de marketing más efectivas son aquellas que conectan emocionalmente con los valores de los consumidores, destacando cómo la empresa contribuye a un mundo mejor. Se prioriza la autenticidad, mostrando los desafíos y los éxitos en el camino hacia la sostenibilidad.
  • Mercado de Activos Reutilizables: El Orgullo de Comprar y Vender “De Segunda Mano” entre Empresas: Anteriormente, para muchas empresas, comprar o vender activos industriales, maquinaria o mobiliario que ya no se necesitaban podía ser un tema tabú, asociado a la falta de recursos o una imagen poco moderna. Sin embargo, esta percepción ha dado un giro de 180 grados. Hoy en día, las empresas sacan pecho de vender los activos que ya no utilizan a otras compañías, promoviendo la reutilización y reduciendo la necesidad de fabricar nuevos productos. Del mismo modo, las empresas que optan por adquirir estos activos “de segunda vida” lo hacen con orgullo, conscientes de su contribución directa a la economía circular y a la reducción de su huella de carbono y el consumo de recursos. Esta práctica se ha convertido en una poderosa herramienta de comunicación, demostrando un compromiso tangible con la sostenibilidad y generando una imagen de marca innovadora y responsable.
  • Experiencias de Consumo Responsable: El marketing circular fomenta la participación del consumidor en el ciclo de vida del producto. Esto se traduce en programas de recogida y reciclaje, servicios de reparación, opciones de alquiler o recompra de productos usados. Las marcas están creando experiencias que educan y empoderan al consumidor para tomar decisiones más sostenibles.
  • Comunicación Multi-Plataforma e Interactiva: Las redes sociales, los blogs, los podcasts y los eventos experienciales se utilizan para difundir mensajes de sostenibilidad de manera creativa e interactiva. La gamificación y las herramientas digitales inmersivas también están ganando terreno para educar sobre el impacto de las decisiones de consumo.
  • Colaboración y Alianzas Estratégicas: Cada vez más, las empresas se unen para impulsar iniciativas de economía circular. El marketing y la comunicación reflejan estas colaboraciones, destacando el impacto colectivo de trabajar juntos por un objetivo común. Entre las principales asociaciones y organizaciones que lideran este impulso a nivel global, europeo y español, destacan:
    • Mundiales: La Ellen MacArthur Foundation es la organización líder mundial en la promoción de la economía circular, impulsando la transición a través de su red global de empresas, formuladores de políticas, instituciones financieras y academia.
    • Europeas: La Iniciativa Conjunta para la Economía Circular (impulsada por bancos de promoción como el ICO español y el BEI) y EuRIC (European Recycling Industries’ Confederation), que representa a la industria del reciclaje en Europa, son actores clave.
    • Españolas: En España, la Federación Española de la Recuperación y el Reciclaje (FER), Forética (con su Grupo de Acción de Economía Circular), y asociaciones como CRECEMOS (Combustibles Renovables, Economía Circular y Movilidad Sostenible) y Ecoembes (especialmente a través de TheCircularLab) son fundamentales para el avance de la economía circular.
  • Reporte Anual y Medición de Impacto: La creciente presión regulatoria y la demanda de inversores y la sociedad hacen que las grandes empresas y las Administraciones Públicas deban, cada vez más, comunicar en sus estados anuales las acciones, proyectos e impactos cuantificables de sus iniciativas circulares y sostenibles. Esto va más allá del mero “greenwashing”; se exige una medición rigurosa de indicadores como la reducción de residuos, el uso de materiales reciclados, la disminución del consumo de recursos, y el impacto en la cadena de valor. La comunicación de estas cifras, respaldada por metodologías transparentes y verificables, se convierte en una herramienta fundamental para demostrar un compromiso real y generar confianza.

Casos Notorios de Marketing y Comunicación Circular

Numerosas empresas están demostrando cómo el marketing y la comunicación pueden ser herramientas poderosas para impulsar la sostenibilidad:

  • Patagonia: Pionera en ropa outdoor sostenible, Patagonia ha construido su marca en torno a un compromiso inquebrantable con el medio ambiente. Sus campañas “Don’t Buy This Jacket” (No compres esta chaqueta) animan a los consumidores a reparar y reutilizar, en lugar de comprar nuevo. Además, su programa Worn Wear ofrece reparaciones gratuitas y fomenta la compra de prendas de segunda mano, comunicando un mensaje claro de durabilidad y responsabilidad.
  • IKEA: A través de su programa “Comprar de nuevo” y sus iniciativas para alargar la vida útil de sus productos, IKEA comunica activamente su compromiso con la economía circular. Sus campañas no solo muestran muebles, sino que también educan sobre cómo mantenerlos, repararlos y darles una segunda vida, posicionándose como una marca que ofrece soluciones para un hogar más sostenible.
  • Adidas: Con el lanzamiento de productos fabricados con plástico reciclado de los océanos en colaboración con Parley for the Oceans, Adidas ha comunicado de forma impactante su lucha contra la contaminación plástica. Sus campañas no solo promocionan zapatillas, sino que también cuentan la historia del impacto positivo que generan al transformar residuos en valor. Su iniciativa “Futurecraft Loop” para zapatillas “hechas para ser rehechas” es otro ejemplo de su enfoque en la circularidad del producto.
  • Ecoalf: Esta marca española es un ejemplo sobresaliente de cómo construir una identidad de marca basada enteramente en la sostenibilidad. Su lema “Because there is no planet B” (Porque no hay planeta B) y sus colecciones fabricadas con materiales reciclados son el centro de toda su estrategia de comunicación, demostrando que la moda y la sostenibilidad pueden ir de la mano.
  • Unilever: Este gigante de bienes de consumo masivo ha enfocado gran parte de su estrategia circular en la reducción y mejora del packaging plástico, bajo su programa “Menos Plástico, Mejor Plástico”. Comunican activamente sus metas de utilizar menos plástico virgen, aumentar el contenido reciclado y hacer que todos sus envases sean reutilizables, reciclables o compostables.
  • Nike: Con su iniciativa “Move to Zero”, Nike se ha comprometido a reducir su huella de carbono y residuos a cero. Sus campañas de marketing resaltan el uso de materiales reciclados en sus productos, la innovación en procesos de fabricación para minimizar desperdicios y programas de recogida de calzado usado para su reciclaje, posicionándose como un líder en sostenibilidad deportiva.
  • Apple: En el sector de la electrónica, Apple ha intensificado sus esfuerzos de comunicación sobre el reciclaje y la reutilización de sus dispositivos. A través de programas como “Apple Trade In”, animan a los clientes a devolver sus productos antiguos para su reciclaje o reacondicionamiento, y comunican el uso de materiales reciclados en la fabricación de nuevos dispositivos, como el cobalto 100% reciclado en algunas de sus baterías.
  • H&M Group: La compañía de moda ha impulsado el programa de recogida de ropa “Garment Collection” en sus tiendas, ofreciendo incentivos a los clientes por entregar prendas usadas de cualquier marca. Además, comunican sus inversiones en tecnologías de reciclaje textil y sus objetivos de usar materiales más sostenibles en sus colecciones, como el poliéster reciclado y el algodón orgánico.

La Evolución de la Economía Circular y Sostenible: Cifras y Sensibilidad del Consumidor

La economía circular no es solo una visión a futuro; es una realidad en constante crecimiento, impulsada por un mercado cada vez más consciente.

  1. Crecimiento de la Economía Circular:
  • A nivel Global: Aunque el “Circularity Gap Report 2024” de Circle Economy Foundation señala una ligera caída en la tasa de circularidad global (del 9,1% en 2018 al 7,2% en 2023), lo que indica que consumimos más materiales vírgenes que nunca, el interés y el debate sobre la economía circular se han casi triplicado en los últimos cinco años. Esto subraya una creciente conciencia y la necesidad urgente de acción. El mercado de productos sostenibles se valoró en aproximadamente $355.3 mil millones en 2024 y se proyecta que alcance los $692 mil millones para 2033, con una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 7,7% desde 2025 a 2033, lo que demuestra un gran potencial de mercado. El segmento de fabricación lideró el mercado de la economía circular en 2023, alcanzando una valoración de $208.15 mil millones.
  • En Europa: La Unión Europea es pionera en la promoción de la economía circular. Aunque en 2022, solo el 11,5% de la economía de la UE se consideraba circular, existe un fuerte compromiso político. La Iniciativa Conjunta para la Economía Circular ha ampliado su financiación hasta los €16.000 millones para proyectos de economía circular hasta 2025, lo que demuestra una inversión significativa en la transición. El Pacto Verde Europeo sigue siendo la hoja de ruta para establecer marcos regulatorios ambiciosos.
  • En España: El país está avanzando con la Estrategia Española de Economía Circular (EEEC) “España Circular 2030”. En el sector ecológico, España se ha afianzado en el top 10 de países con mayor cuota de mercado ‘bio’, alcanzando los 3.000 millones de euros en 2023. La superficie dedicada a la agricultura ecológica ha aumentado en más del 60% en la última década, y el número de ganaderías ecológicas ha crecido un 41% en los últimos cinco años. Esto indica una clara tendencia hacia modelos de negocio más circulares y sostenibles en diversos sectores.
  1. Sensibilidad del Consumidor:

Los consumidores son cada vez más sensibles a los mensajes de sostenibilidad y economía circular, y sus decisiones de compra lo reflejan:

  • En España:
    • Un estudio de Mastercard (julio de 2023) reveló que el 66% de los españoles toma decisiones de compra en función del compromiso de las empresas con la sostenibilidad.
    • Una encuesta de Pro Carton (edición 2025) muestra que el 65% de los consumidores españoles se declara muy preocupado por el cambio climático y el 64% afirma que la sostenibilidad es una prioridad en su vida diaria.
    • En cuanto a los envases, el 87% de los consumidores españoles elegiría cartón frente a plástico si tuviera la opción, y el 47% prefiere materiales naturales y renovables.
    • Un estudio de Amazon (noviembre de 2024) indica que un 81% de los españoles prefiere comprar productos sostenibles, aunque un 68% reconoce que les cuesta identificarlos, lo que resalta la necesidad de una comunicación más clara y accesible por parte de las marcas.
    • La cifra de consumidores “responsables” en España ha despegado, pasando de un escaso 1% en 2022 a un 8% en 2024, y más del 80% de los consumidores actúa consecuentemente con sus valores sostenibles.
  • A nivel Global:
    • El “Estudio Global de Sostenibilidad 2024” de Simon-Kucher destaca que el 64% de los consumidores incluye la sostenibilidad entre las tres principales consideraciones a la hora de comprar un producto o contratar un servicio.
    • Mientras que el 64% de los consumidores compra a marcas sostenibles, y el 67% cambiaría de minorista por falta de sostenibilidad, la disposición a pagar un sobreprecio ha experimentado ciertas fluctuaciones, aunque el 54% de los consumidores globalmente estaría dispuesto a pagar más por un producto sostenible.
    • La demanda de envases sostenibles es alta, con un informe de 2023 que indica que el 78% de los consumidores están preocupados por la sostenibilidad ambiental, y un 62% busca activamente productos con residuos de empaque reducidos.
    • En 2025, el 49% de los consumidores estadounidenses informaron haber comprado un producto sostenible en el último mes, frente al 43% en 2024, lo que refleja una tendencia creciente.

Conclusión

La economía circular no es una opción, sino una dirección ineludible. Las empresas, cada vez más, deben integrar los principios de la circularidad y la sostenibilidad no solo en sus operaciones, sino en el corazón de su estrategia de marketing y comunicación. El creciente valor que la sociedad otorga a la sostenibilidad ya no es un factor secundario, sino que se ha convertido en un parámetro determinante en las decisiones de compra de los consumidores. Aquellas organizaciones que logren comunicar de manera auténtica y efectiva su compromiso con un futuro más circular y sostenible serán las que construyan relaciones más sólidas con sus audiencias, diferenciándose en un mercado competitivo y, lo que es más importante, contribuyendo activamente a un planeta más próspero y resiliente. La rentabilidad y la responsabilidad ambiental van, hoy más que nunca, de la mano.

En SURUS, acompañamos a quienes nos rodean en la transición de modelos de negocio lineales a modelos más circulares y sostenibles. SURUS fue creada en el año 2010 para dar respuesta a una necesidad existente en el mercado nacional en cuanto a la venta especializada de activos en el mercado secundario maximizando el valor económico, social y medioambiental y así ofrecer los mejores resultados en nuestros proyectos que además certificamos mediante herramientas de medición y la emisión de informes.